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Tipps und Tricks für bessere Kundensegmentierung

Was ist Kundensegmentierung überhaupt? Wie aussagekräftig sind die Ergebnisse und wo liegt der Unterschied zur Buyer Persona?
Eugen Küßner | 07.12.2020
Tipps und Tricks für bessere Kundensegmentierung © Freepik
 

Marketing ist ein sehr umfassendes und interessantes Berufsfeld. Es besteht aus vielen einzelnen Teilbereichen. Um erfolgreiches Marketing betreiben zu können, ist es unumgänglich, die Kunden eines Unternehmens in Segmente zu unterteilen. Kundensegmentierung ist das Zauberwort, besonders im Online-Marketing. Denn jeder Kunde ist anders und möchte individuell angesprochen werden. Doch, welche Segmentierung ist relevant und was ist Kundensegmentierung überhaupt? Wie aussagekräftig sind die Ergebnisse und wo liegt der Unterschied zur Buyer-Persona? Ein spannendes Thema und hier die Antworten.


Was ist Kundensegmentierung?

Wie im ganz normalen Leben haben auch die Kunden eines Unternehmens unterschiedliche Interessen. Diese Interessen herauszufinden gehört zum ersten (und wichtigsten) Teil der Kundensegmentierung. Anschließend werden die ähnlichen Interessensgruppen zusammengeführt. Im Marketing werden diese Segmentierungen für eine zielgerichtete und auch zielgenaue Kommunikation genutzt.

Einen Kunden individualisiert ansprechen ist nichts Neues. Die Technik hat es schon lange möglich gemacht. Bei der Kundensegmentierung allerdings geht es viel tiefer. Hier hat der Marketer die Chance seinen Kunden besser zu verstehen, zu erfahren, was ihm wichtig ist. Segmentieren bedeutet auch zerlegen, gliedern, gruppieren und kategorisieren. Dadurch können feine und klare Botschaften an die segmentierten Kundengruppen gesendet werden. Die Kunden fühlen sich besser verstanden und binden sich stärker an das Unternehmen.


Die Marketing-Vorteile der Kundensegmente im Online-Marketing

Die Segmentierung zeigt klar und deutlich die jeweiligen Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Kunden auf. Für Marketingkampagnen und -Prozesse dienen diese dann als Grundlage. Der Vertrieb profitiert, der Umsatz steigt und auch die Kunden ziehen einen Nutzen daraus. Besonders im B2B-Bereich kann durch die Segmentierung der Vorteil für den Kunden weit besser herausgearbeitet und kommuniziert werden. Daraus entstehen folgende fünf Vorteile:

1. Da zielgenaue Kommunikation stattfinden kann, werden die Streuverluste bei Marketingkampagnen und im Vertrieb weitgehend ausgeschaltet. Es wird nicht mehr einfach nur ins Blaue hinein gepostet- oder geschrieben. Dadurch ist auch der Response, wenn es sich um Direktmarketing handelt, weit besser zu messen und wahrscheinlich auch höher sein.

2. Individuelle und zweckgerichtete Ansprache verbessert die Kommunikation erheblich und steigert das Vertrauen bei den Kunden. Die Nachrichten werden öfter und intensiver gelesen.

 

Zum Beispiel: so sieht eine E-Mail im CRM aus:


Und so kommt die E-Mail bei dem Empfänger an:

 

3. Die Angebote können weit spezifischer und an das Kundensegment angepasster erstellt werden. Aus einheitlichen Lösungen werden bedarfsgerechte Produkte und Dienstleistungen.

4. Content is King! Nach wie vor ist im Online-Marketing regelmäßiges Veröffentlichen von zentralen Inhalten wichtig und richtig. Durch das Wissen über die Segmente können die Inhalte gezielt und für die Leser relevant gestaltet werden. Pro Segment den passenden Content.

5. Auch eine an die jeweiligen Segmente angepasste Preisgestaltung lässt sich verwirklichen. Besonders dann, wenn die Zahlungsbereitschaft in manchen Segmenten höher ist als in anderen. Dazu kann ein Merkmal erstellt und entsprechend genutzt werden.


Wie funktioniert Kundensegmentierung?


Die Segmentierung im B2B-Bereich (Business to Business) ist etwas anders als im B2C (Business to Consumer). Im B2B-Bereich liegt die Segmentierung mehr auf den Unternehmen mit ihren Entscheidungsträgern. Da zählen Kriterien wie Unternehmensgröße, Mitarbeiterzahl, Standort und Umsatz. Im Consumer Sektor werden Segmente wie Alter, Geschlecht oder demografische Kriterien einzelner Personen in Gruppen zusammengefasst.
Im B2B-Bereich wird unter anderem das Kaufverhalten oder das Verwendungsverhalten beobachtet und eingeordnet. Damit lassen sich regelmäßig kaufende Kunden von den »ab und zu Käufern« unterscheiden und zuordnen.

Ein Auszug des User Verhaltens aus unserem HubSpot CRM:



Fakt ist, für beide Kundengruppen wird eine Vielzahl an Daten und Informationen benötigt, um entsprechende Segmentierungen vornehmen zu können. Dazu können zwei Verfahren herangezogen werden. Da wären zum einen Analysen aus der Marktforschung und zum anderen Auswertungen aus internen Einschätzungen.


Daten und Auswertungen aus internen Einschätzungen

Hier werden gesammelte Daten aus den verschiedenen Abteilungen herangezogen. Analysen oder Einschätzungen der Mitarbeiter aus Vertrieb und Marketing bilden das Fundament für eine Segmentierung. Hinzu kommen noch die in der Datenbank erfassten Kundendaten. An dieser Stelle ist es für die Erstellung der passenden Segmentierungen wichtig, alle betroffenen Abteilungen mit einzubeziehen. Das Ziel, mehr Umsatz, eine bessere Marktdurchdringung und eine intensivere Kundenbindung ist im Interesse aller.


Vier Tipps zur Erstellung von Kundensegmenten

1. Klarheit
Es muss für alle (innerhalb des Unternehmens) klar erkennbar sein, welche Kundensegmente unterschieden werden und diese sollten klar identifiziert werden können.

2. Dauerhaftigkeit
Kundensegmentierung sollte eine langfristige angelegte Strategie sein. Deshalb sollten sich die Merkmale der Segmente über einen längeren Zeitraum (mehrere Jahre) nicht verändern.

3. Praxisorientierte Segmente
Es können nur Kundensegmente erfolgreich sein, die von der Marketingabteilung und dem Vertrieb auch umgesetzt werden können. Deshalb darauf besonders achten, und wie bereits gesagt, alle relevanten Abteilungen mit einbeziehen.

4. Segmentgröße
Die festgelegten Kundensegmente sollten eine gewisse Größe nicht unterschreiten. Nur dadurch lohnen sich Marketing-Konzepte und -Kampagnen.


Merkmale von Privatkunden


- Regionale Merkmale, wie etwa der Wohnort oder die Wohngegend.
- Demografische Angaben, wie das Alter, Geschlecht und der Familienstand.
- Psychografische Angaben, wie die Werte, etwaige Glaubenssätze, das Verhalten und der Lebensstil.
- Soziografische Merkmale, wie das Einkommen, der Beruf, und das Bildungsniveau.

Ein weiteres Merkmal für entsprechende Marketing-Kampagnen ist zum Beispiel die
Preisorientierung und die Mediennutzung. Auch, wo und wie oft bei welchem Händler eingekauft wird. Im Online-Marketing lässt sich dies besser feststellen als im Offline-Handel.

Kundensegmentierung ist fast schon eine Wissenschaft für sich. Besonders im Online-Marketing hat sich die Segmentierung ausgezeichnet bewährt und ist durch die technischen Möglichkeiten gut umsetzbar. Für das Marketing und den Verkauf.


Buyer-Persona - Kundensegmentierung


Diese beiden Begriffe werden oft in einen Topf geworfen. Dabei gibt es große Unterschiede. Was Kundensegmentierung ist, wurde bereits erklärt. Zur Erstellung einer Buyer-Persona oder auch einem Kunden-Avatar, liegen zum Teil dieselben Segment-Recherchen zugrunde, wie weiter oben genannt.
Der Unterschied ist, dass mit der Buyer-Persona der ideale Kunde für das Produkt oder die Dienstleistung kreiert wird. Der optimale Kunde entsteht durch die tiefgehende Auseinandersetzung mit dem Produkt/Dienstleistung und wem am allerbesten damit geholfen werden kann. Wie bereits gesagt, spielen auch da demographische und regionale Merkmale eine Rolle, das Alter, Einkommen und Geschlecht. Allerdings beruhend auf Marktforschung, Umfragen und eigene Auseinandersetzung mit dem Produkt/Dienstleistung und dem Unternehmen.



Kurz gesagt, der Unterschied zwischen Buyer-Persona und Kundensegmentierung ist:


Kundensegmentierung: Wird aus einer mehr oder weniger gut gefüllten Kundendatenbank heraus entwickelt. Aus diesen Segmenten werden die Marketingaktivitäten angestoßen und durchgeführt.

Buyer-Persona: Wird in den meisten Fällen vor, oder während der Gründung eines Unternehmens erstellt, und soll den perfekten und idealen Kunden darstellen. Anhand dieses Avatars wird dann das Marketing ausgerichtet.


Welche Tools für die Kundensegmentierung notwendig sind


Um überhaupt in die Lage zu kommen Daten von Kunden segmentieren zu können ist eine Datenbank notwendig. Und zwar eine, bei der bereits beim Anlegen eines Kunden seine mögliche Segmentierung eingegeben werden kann. Sie sollte erweiterbar sein und auf Knopfdruck eine Segmentierung starten.
Unternehmen, die mit einer Buyer-Persona beginnen, können mit der CRM-Software bereits alle relevanten Merkmale anlegen und nach und nach den Kunden zuordnen. Aber auch den Interessenten, die noch keine Kunden sind, bekommen bereits Merkmale im System.


Fazit


Kundensegmentierung trägt nicht nur dazu bei, das Marketing besser und zielgerichteter zu betreiben. Es hilft dem Unternehmen, seine Kunden und seine Zielgruppe immer besser kennenzulernen. Je früher damit begonnen wird, umso besser. Nicht nur das Marketing und der Vertrieb profitieren davon. Früher oder später können die Produkte oder Dienstleistungen exakt an die Kundensegmente angepasst werden.

Somit ist die Kundensegmentierung, egal ob im Online-Marketing oder Offline-Marketing ein äußerst wichtiges Instrument zur Kundenbindung und Kundenfindung.