Pattern Matching - Muster für Marketing nutzen
Pattern Matching - Muster für Marketing nutzen © Shutterstock
Für mich als passionierten Hobby-Schachspieler sind Muster und Mustererkennung nicht erst seit dem Boom um das Thema „Künstliche Intelligenz“ von Belang. Denn Schachspieler denken seit jeher in Mustern. Warum? Weil es den Denkprozess abkürzt und das eigene Spiel effizienter macht. Ich habe lange gebraucht, dies zu verstehen. Als Schüler dachte ich immer, Schachgroßmeister sind reine Rechenmaschinen. Und natürlich sind sie das auch, aber ich habe damals ihre Rechenleistung wahrscheinlich überschätzt. Tatsächlich hängt vieles im Schach vom Speichern bestimmter Muster ab. Je mehr Muster man kennt und gespeichert hat, desto leichter fällt die Wiedererkennung und die Reaktion mit einem guten Zug.
Dies möchte ich an folgendem Beispiel veranschaulichen. Jeder geübte Hobby-Schachspieler sollte wissen, dass folgendes Stellungsmuster (s. Abb.) immer gewonnen ist – egal wer sich am Zug befindet. Der Bauer lässt sich immer zur Dame umwandeln, und mit Dame und König lässt es sich leicht Matt setzen. Der Gegner wird eventuell bereits jetzt aufgeben, weil er das Wissen um dieses Muster teilt. Dank dieses Wissens kann ich es mir ersparen weitere Züge vorauszuberechnen. Ich weiß, die Stellung ist gewonnen. Der Rest ist Technik. Also versuche ich diese oder eine ähnliche Stellung herbeizuführen, wenn sich die Gelegenheit dazu ergibt.
Quelle: Chessworld.com
Wir sehen, Muster machen das Arbeiten effizienter. Jetzt wollen wir diese Erkenntnisse auf das Marketing übertragen, um unsere Maßnahmen und Aktionen zu optimieren.
Muster im Marketing
Eine Bekannte meiner Frau hat vor einiger Zeit beim Shoppen im Internet folgende Entdeckung gemacht. Wenn sie bei einem bestimmten Versandhändler ein Produkt in den Warenkorb legt und den Bestellvorgang abbricht, also einen klassischen Fall von Warenkorbabbruch herbeiführt, dann erhält sie am nächsten Tag einen Rabattgutschein. Und so wurde bei ihr aus Zufall ein Muster, vor jeder Bestellung einen Warenkorbabbruch herbeizuführen. Ich bin mir nicht sicher, ob der Versandhändler sich dessen bewusst ist, dass der Prozess so leicht durchschaubar ist, und vom Kunden entsprechend ausgenutzt werden kann. Wenn nicht, dann wäre dies ein prädestinierter Fall für Pattern Matching mit folgendem Muster: Warenkorbabbruch, Voucher, Kauf.
Definitionen
Mit Pattern Matching (dt. Musterabgleiche) werden Verfahren beschrieben, die anhand eines vorgegebenen Musters, Strukturen oder Teilmengen von Strukturen identifizieren. Das heißt, in unserem Fall suchen wir nach Personen, bei denen dieses Muster oft auftaucht. So können wir sehen, ob ein System dahintersteckt.
Im Unterschied dazu umfasst Pattern Recognition (dt. Mustererkennung) Verfahren, die es ermöglichen, in einer Menge von Daten Regelmäßigkeiten, Ähnlichkeiten oder Gesetzmäßigkeiten zu erkennen. Pattern Recognition findet in der Regel also vor dem Pattern Matching statt.
Vorgehensweise
Kommen wir zurück zum oben genannten Beispiel mit der Bekannten meiner Frau. Mittels Pattern Recognition und Pattern Matching können wir auf Websites bestimmte Verhaltensmuster der potenziellen Käufer erkennen und in Form von Reports (z.B. Dashboards) dem Marketing übermitteln. Marketer können dann basierend auf diesen Erkenntnissen Entscheidungen über zukünftige Marketing Maßnahmen und Aktivitäten treffen und individuell auf Nutzungsmuster reagieren.
Pattern Recognition – Nutzungsverhalten analysieren
Im ersten Schritt erstellen wir eine Transaktionsanalyse, die nach Mustern der Länge drei sucht, um in den Daten vorhandene Muster und deren Häufigkeit zu erkennen. Dabei fällt auf, dass die vorher beschriebene Reihenfolge „Warenkorbabbruch, Gutschein, Kauf“ bei Käufern gar nicht so selten vorkommt.
Abb. Mit Transaktionsanalyse Muster erkennen. Quelle: Apteco FastStats.
Dieses Muster kann nun im nächsten Schritt für weitere Analysen wiederverwendet werden.
Pattern Matching – Muster wiederfinden
Beim Pattern Matching definieren wir ein oder mehrere Muster, gegen die die Daten abgeglichen werden sollen. In unserem Fall: Warenkorbabbruch, Voucher, Kauf. Dies geben wir fest vor, um danach zu suchen und die Häufigkeit in der Transaktionshistorie pro Person zu ermitteln.
Abb. Muster definieren. Quelle: Apteco FastStats.
Es sei darauf hingewiesen, dass an dieser Stelle auch dynamisch nach Mustern gesucht werden kann. Zum Beispiel, dass dreimal die gleichen Produkte in Folge gekauft wurden. Der Unterschied hierbei ist, dass keine festen Begriffe wie „Warenkorbabbruch“ eingetragen werden, sondern mit Platzhaltersymbolen gearbeitet wird.
Abb. Muster 3 gleiche in Folge. Quelle: Apteco FastStats.
Werfen wir nun einen Blick auf die Transaktionshistorie eines Käufers, so lässt sich in der Spalte „Touchpoint“ sehr gut die unmittelbare zeitliche Abfolge des vorgegebenen Musters überprüfen.
Abb. Pattern Matching. Quelle: Apteco FastStats.
Die Anzahl der Matches können automatisiert und regelmäßig in Form eines Dashboard-Reports an das Marketing übermittelt werden.
Visualisierung im Dashboard
In unserem Beispiel-Dashboard sehen wir nicht nur, wie oft ein Warenkorbabbruch getätigt wurde, sondern wir sehen auch, wie häufig das Muster vorkommt. Wenn es nur einmal ist, scheint dies nicht besonders tragisch zu sein. Doch wenn es häufiger vorkommt, kann System dahinterstecken und es sind weitere Analysen notwendig, um eine Strategie zu entwickeln und dementsprechend Maßnahmen zu treffen.
Abb. Relevante Merkmale auf einen Blick im Dashboard. Quelle: Apteco Orbit.
Anhand der Prozentanteile können wir darüber hinaus erkennen, bei wie vielen Personen im Vergleich zur Gesamtzahl der Käufer diese Muster zu finden sind, und dass der Anteil sich seit dem Vorjahr um einen Prozentpunkt gesteigert hat. Der Marketer kann sich nun eine geeignete Strategie überlegen und seine Marketing Kampagne optimieren.
Marketing Kampagnen optimieren
Durch den Einsatz von Marketing Automation können Marketer vor allem im E-Mail-Marketing und bei der Aussteuerung von Kampagnen vom Pattern Matching profitieren. Die Muster können als sogenannte Trigger eingesetzt werden, um Marketing Kampagnen automatisch auszusteuern – und das sogar in Echtzeit (Real-Time) oder Near-Real-Time. Natürlich kann dies auch Nachteile bedeuten, weil Automation vom Käufer auch ausgenutzt werden kann. Letztendlich können Marketer je nach Situation entscheiden, ob sie Kampagnen automatisiert oder manuell aussteuern oder versuchen, diese zu optimieren. In unserem Beispiel würde man versuchen, die Kampagne dahingehend zu optimieren, dass nicht bei jedem Warenkorbabbruch ein Voucher ausgespielt wird, um so Schnäppchenjäger zu loyalen Stammkäufern werden zu lassen.
Weitere Anwendungsfälle
Neukundenanalyse
Die Methode des Pattern Matchings kann sich bei der Neukundenakquise als besonders nützlich erweisen. Wenn die Daten der Neukunden systematisch analysiert werden, können weitere potenzielle Zielgruppen anhand relevanter Datenmuster ermittelt und direkt angesprochen werden. Durch diese Technik erschließen Marketer weitere potenzielle Zielgruppen und vergrößern so ihre Reichweite. Anhand der Abgleiche von Mustern werden weitere Zielgruppen identifiziert, die nicht unbedingt zur bisherigen Kernzielgruppe gehören.
Churn Prevention
Der Begriff „Churn“ leitet sich aus dem Englischen von den Wörtern „Change“ und „Turn“ ab. Diese bedeuten „Wechsel“ und „Abkehr“. Das heißt, der Kunde beendet möglicherweise nicht nur die Kundenbeziehung, oft wechselt er auch noch zur Konkurrenz. Dies gilt es zu verhindern, oder wenn möglich zu erschweren. Mit Pattern Matching kann nach entsprechenden Mustern gesucht werden, die als Signal für einen bevorstehenden Churn verstanden werden können.
Fraud Detection
Unter Fraud Detection wird die Entdeckung und Vorbeugung von schädigenden Handlungen (z.B. Betrug, Unterschlagung, Ausnutzen von Sicherheitslücken) in Unternehmen verstanden. Bei der Entdeckung solcher Handlungen können Mustererkennung und -abgleich ebenfalls eine wichtige Rolle spielen.
Fazit
Pattern Matching ist eine mächtige Methode in unserem Produkt Apteco FastStats. Weitere analytische Methoden und wie sich diese in der Praxis anwenden lassen, stellen wir ausführlich in unserem kostenlosen Whitepaper „Customer Analytics als Erfolgsfaktor“ vor.
Autor: Stefan Grätzer, Apteco GmbH