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Zero-Party-Daten: Was Vermarkter darüber wissen sollten

Alles ist im Wandel, auch das Marketing und dort eingesetzte Strategien. Verbraucher legen Wert auf den Schutz ihrer Privatsphäre, auch digital.
SheerID | 20.01.2022

Autor: Jake Weatherly, CEO SheerID

Alles ist im Wandel, auch das Marketing und dort eingesetzte Strategien. Verbraucher legen Wert auf den Schutz ihrer Privatsphäre, auch im digitalen Raum. Das erschwert das Tracking, und so zapfen Vermarkter eine neue Quelle an: Zero-Party-Daten.

Wie unterscheiden sich diese von First-Party-Daten? Ganz einfach, es geht um die Zustimmung der Verbraucher. First-Party-Daten sind Daten, die Marken von den Kundinnen und Kunden einsammeln, in der Regel ohne deren ausdrückliche Zustimmung. Das passiert etwa beim Onlineshopping oder schon beim Besuch einer Website (Navigation, Klicks). Im Gegensatz dazu sind Zero-Party-Daten Informationen, die Verbraucher freiwillig und bewusst teilen – als Gegenleistung erhalten sie z. B. ein besseres Angebot oder besseren Service.

Zero-Party-Daten liefern ein genaueres Bild der Kundschaft. Anders als bei First-Party-Daten müssen Marken keine aufwändigen Analysen durchführen, um die Absichten der Verbraucher zu erkennen und zu verstehen. Es ist also nicht nötig, eigene Rückschlüsse zu ziehen – es reicht aus, die Kundinnen und Kunden zu fragen.

Laut einer vor Kurzem durchgeführten Umfrage des CMO Club berichten mehr als drei Viertel der Chief Marketing Officer, dass sie verstärkt auf Zero-Party-Datenquellen setzen, um neue Kunden zu gewinnen und vorhandene zu binden. Mehr als die Hälfte der Befragten spricht sogar von einem „Mangel an Vertrauen“ in derzeit genutzte Datenquellen zur Erstellung personalisierter und relevanter Nachrichten – Zeit für einen Wandel. Lesen Sie hier ein paar Beispiele aus der Praxis, wie Marketing heute aussehen kann.

ThirdLove, ein amerikanisches Dessous-Unternehmen mit Direktvertrieb, verfolgt diesen spannenden Ansatz, um an Zero-Party-Daten zu gelangen: Das Unternehmen bittet die Kundinnen, einen Fragebogen auszufüllen, um den am besten passenden BH zu empfehlen. Abhängig von der Antwort der Kundin können auch Fragen auftauchen, ob sie zu- oder abgenommen hat. Da die Kundin weiß, dass ihre Antworten dabei helfen, ein perfekt auf sie zugeschnittenes Produkt zu erhalten, ist sie eher bereit, diese persönlichen Angaben zu machen.

ThirdLove nutzt die Zero-Party-Daten auch für andere geschäftliche Zwecke. So hat das Unternehmen einen internen Algorithmus entwickelt, der mit den aus den Umfragen gewonnenen Daten die Lieferkette optimiert. Dazu gehört beispielsweise die Bestandsverwaltung bestimmter Kleidergrößen, denn die Angaben der Kundinnen zeigen auch, wie sich die Konfektionsgrößen im Laufe der Zeit verändern.

Schauen wir uns ein weiteres Beispiel an: Shea Moisture, ein Unternehmen, das Haar- und Hautpflege-Produkte entwickelt. Verbraucher können an einem Quiz teilnehmen, das zu besseren Produktempfehlungen führen soll. Außerdem veranstaltet Shea Moisture ein Gewinnspiel, bei dem Kundinnen und Kunden persönliche Daten wie E-Mail-Adresse, Postleitzahl und Geburtstag eintragen und 100 US-Dollar Preisnachlass auf eine Bestellung erhalten können. Im Grunde genommen, bezahlt das Unternehmen die Kundschaft also dafür, wertvolle Zero-Party-Daten zur Verfügung zu stellen.

Wieder einen anderen Ansatz verfolgt ASICS. Im Rahmen des OneASICS-Programms bietet der Hersteller von Laufschuhen und Laufbekleidung Rabatte für bestimmte Kundengruppen wie Ersthelfer und medizinische Fachkräfte. Um den Preisnachlass zu erhalten, müssen die Verbraucher ihre Namen, Mailadressen und den Namen des jeweiligen Arbeitgebers nennen – so erbringen sie den Nachweis, dass sie Teil der Community sind.

ASICS kombiniert diese Zero-Party-Daten mit First-Party-Daten aus dem Onlineshop. So entsteht ein Gesamtbild der Kundschaft über alle Verkaufskanäle und -plattformen hinweg. ASICS kann somit allen, die sich auf der Website oder in der mobilen App anmelden, individuelle und passgenaue Inhalte präsentieren. Der Erfolg des Programms gibt der Marke recht: Bei Einführung von OneASICS entfielen weniger als 10 % der Einkäufe auf Mitglieder und Stammkunden – inzwischen liegt diese Zahl bei über 50 %.

Es gibt unzählige Möglichkeiten, Verbraucher dazu zu bringen, persönliche Informationen zu teilen. Alle diese Daten können Sie unternehmensweit nutzen – für Anzeigen-Kampagnen, das Direktmarketing oder Ankündigungen über neue Produkte und Dienstleistungen. Eines steht in jedem Fall fest: Viele Kundinnen und Kunden teilen bereitwillig diese Zero-Party-Daten, vorausgesetzt, sie erhalten einen echten Gegenwert für ihre persönlichen Angaben.

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