Ostergrüße, aber bitte personalisiert

Geschenke sind ein fester Bestandteil der meisten Feiertage: Rosen zum Valentinstag, Schokoladeneier zu Ostern. Diese Geschenke dienen zwar dazu, die Liebe und Wertschätzung für die besonderen Menschen in unserem Leben auszudrücken oder einen religiösen Feiertag zu feiern. Doch oft sind sie generisch und stereotyp. Und die Erfahrung, sie zu kaufen, ist wenig persönlich.

Selbst wenn wir für unsere Lieben einkaufen – Menschen, deren Vorlieben wir kennen – möchten wir relevante und maßgeschneiderte Geschenkempfehlungen erhalten, die uns beim Einkaufen leiten und inspirieren. Genauso, wie wir es von Marken auch erwarten, wenn wir für uns selbst einkaufen. Denn, dass Personalisierung ein wichtiger Erfolgsfaktor im Marketing ist, ist nichts Neues: Eine 2019 durchgeführte Umfrage unter C-Level- und Marketing-Führungskräften in den USA, Europa und Asien im Auftrag der Society of Digital Agencies in Kooperation mit Sitecore hat ergeben, dass die Mehrheit (85 Prozent) der leitenden Marketingfachleute die Personalisierung als einen wichtigen Wettbewerbsvorteil ansieht.

Für Marken ist es nicht nur wichtig, zu wissen, welche Geschenkempfehlungen die Konsument:innen erhalten möchten, sondern auch, was sie nicht möchten – denn für manche Menschen können die Feiertage auch eine schwierige Zeit sein.

Kurz vor dem Osterfest zeigt dieser Artikel, wie Marken die großen Kalendermomente des Jahres personalisieren können.

Maßgeschneiderte Kaufempfehlungen führen zu Wiederholungskäufen

Wenn es ums Einkaufen geht, möchten Kund:innen direkt überzeugt werden. Ein erster Schritt dazu ist die Segmentierung in verschiedene Gruppen. Hierbei werden Daten über die Art der Produkte, nach denen Kund:innen an den verschiedenen Touchpoints suchen, gesammelt und analysiert. Echtzeiteinblicke in die Art der Geschenke, die gesucht werden, gehören auch dazu. So kann eine Marke mehr Produkte für bestimmte Personas empfehlen, egal ob Mütter oder Väter, Golfspieler:innen, Gin-Liebhaber:innen.

Indem sie das Stöbern nach dem passenden Produkt komfortabler gestalten und die Kund:innen direkt zu den passenden Geschenken für ihre Lieben führen, können Marken zu Wiederholungskäufen für andere Anlässe anregen. Oder sicherstellen, dass die Kund:innen sie auch beim allgemeinen Stöbern im Hinterkopf behalten – zumal 35 Prozent der Verbraucher:innen personalisierte Empfehlungen für ihre Bedürfnisse als oberste Priorität beim Einkaufen ansehen.

Verknüpfung von Inhalt und Umsatz

Neben der Personalisierung von Produktempfehlungen nach Kategorien sollten sich Marken auch darauf konzentrieren, maßgeschneiderte Inhalte zu erstellen, um sie der richtigen Person zur richtigen Zeit auf der richtigen Plattform anzubieten. Dazu müssen die Inhalte in Kund:innensegmente unterteilt werden, die auf geografischen Gebieten, Plattformen, Interessen, Personas usw. basieren. Dazu gehört auch die Erstellung einer 360 Grad-Ansicht aller vorherigen Absichten, Suchen und Einkäufe. Entscheidend ist, dass diese Daten den Kund:innen zur Verfügung stehen, um einerseits die für die jeweilige Zielgruppe nützlichsten und relevantesten Inhalte bereitzustellen. Andererseits kann so die nötige Menge an Inhalten generiert werden, die es für eine echte Personalisierung braucht.

Für Festtage wie Ostern könnten diese Inhalte in Form von Blog-ähnlichen Geschenketipps für verschiedene Empfänger:innen gestaltet werden. Diese könnten Vorschläge für Geschenke von relevanten Influencer:innen, Produktbewertungen oder ein interaktives Quiz enthalten, um herauszufinden, welches Geschenk für den geliebten Menschen am besten geeignet ist.

Diese Art von Inhalten bietet einen Mehrwert, der über den Verkauf eines Produkts hinausgeht und baut eine Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe auf. Es handelt sich hierbei um ein qualitatives Erlebnis, das über die bloße Ansprache von Kund:innen zu einem bevorstehenden Feiertag hinausgeht und hilft langfristige Loyalität zu schaffen.

Sensibles Marketing

Neben der Ansprache von Kund:innen mit den richtigen Inhalten in den entscheidenden Momenten müssen Marken auch überlegen, wann sie von einer Ansprache absehen sollten. Nicht jeder feiert Tage wie Ostern, Valentinstag oder den Mutter- oder Vatertag. Es ist wichtig, dies zu berücksichtigen. Der Online-Blumenhändler Bloom and Wild hat diesen Ansatz vor einigen Jahren mit seinem Thoughtful Marketing Movement verfolgt. Es zielt darauf ab, die Kultur der Kommunikation von Marken mit ihren Kund:innen zu verändern und einen sensibleren Ansatz zu wählen. Bloom and Wild und rund 170 andere Marken haben sich der Bewegung angeschlossen und nutzen E-Mail-Marketing als wichtiges Mittel, um mit Verbraucher:innen in Kontakt zu treten – doch fragen sie im Voraus, ob sie die Kommunikation anlässlich von Festtagen ablehnen möchten. Dieser Ansatz zeigt den Kund:innen, dass die Marken ihre individuellen Bedürfnisse, Werte und Wünsche respektieren.

Auch wenn es heißt, dass der Gedanke zählt – Konsument:innen wollen ihren Liebsten das Richtige schenken. Bei den vielen Festtagen im Kalender, die mit dem Schenken verbunden sind, sind personalisierte Inhalte und Produktempfehlungen der Schlüssel, damit nicht nur der Gedanke stimmt, sondern auch das Geschenk und die Käufer:innen immer und immer wieder zurück zum entsprechenden Handelsunternehmen kommen