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Metaverse: Gigantischer Flop oder Marketing 5.0?

Das Metaverse polarisiert. Zwischen Hype und Hate, gilt es erst mal abzuwarten und die Energie lieber in aktuelle Herausforderungen zu stecken.
Thomas Koch | 02.05.2022
Metaverse: Ein gigantischer Flop oder Marketing 5.0? © Freepik / federcap
 

„Der Weltraum, unendliche Weiten…“ So kommt es einem vor, das vielgelobte und über alle Maßen gehypte Metaverse. Von seinen Erbauern angekündigt als neues Internet, das alles Dagewesene in den Schatten stellt – von Kritikern als zweites Second Life in Frage gestellt und vorzeitig zum Scheitern verurteilt. Selten gingen die Meinungen weiter auseinander. Umso mehr muss man sich ein persönliches Bild machen und die Frage „Muss ich mich damit beschäftigen?“ am besten gleich mit „ja“ beantworten.

Facebook hat Metaverse zuerst vorgestellt, ist aber nicht der einzige Architekt des neuen Internets. Die Liste der Beteiligten liest sich wie das Who-is-Who des Silicon Valley: Meta, Microsoft, Alphabet, Apple, Amazon, um nur einige zu nennen. Alleine die Tatsache, dass die Tech-Riesen Milliarden Dollar in Metaverse investieren, sollte uns davon überzeugen, das Phänomen ernst zu nehmen.

Bei der Beschreibung, was Metaverse genau ist, tun sich auch gewiefte Journalisten schwer. Selbst Wikipedia kommt ungewohnt holprig daher: „Ein Metaversum ist ein konsistenter, persistenter, kollektiver, virtueller digitaler Raum, der durch die Konvergenz von virtueller, erweiterter und physischer Realität entsteht – einschließlich der Summe aller virtuellen Welten, der erweiterten Realität und des Internets.“ Wer das aufsagen kann, wird zum Star des nächsten Branchentreffs.

Auch wenn man häufig liest „Keiner kann wirklich erklären, was das Metaverse ist oder sein wird“, ist es ein Versuch wert: Das Metaverse ist ein virtueller Raum, den jeder betreten kann und der alle bislang voneinander isolierten Plattformen wie Gaming, Social Media, Streaming oder Einkaufen auf einer Oberfläche zusammenführt. Die reale Welt wird hier ersetzt durch eine virtuelle, in der Kontaktpflege, Kommunikation, Arbeiten, Veranstaltungsbesuche, das Kaufen und Verkaufen von Waren im virtuellen Raum stattfinden.

Laut Mark Zuckerberg, schreibt Richard Gutjahr, „ist das Metaverse die logische nächste Stufe des Internet. Eine Betriebsoberfläche, die wir nicht nur betrachten (Word Wide Web) oder bei uns tragen (Mobile Web), sondern die wir betreten können.“ So weit, so gut.

Vision oder Bullshit?

Würden Sie aber in „The Sandbox“, einer der neuen virtuellen Welten, für ein Grundstück 4,3 Millionen Dollar bezahlen? Republic Realm tat es. Würden Sie Ihren Fortnite-Charakter bei Balenciaga für bares Geld (selbstverständlich Bitcoin) mit Luxus-Schuhen ausstatten, die im realen Leben längst ausverkauft sind? Balenciaga hofft darauf – ebenso wie Ralph Lauren, Gucci und Balmain. Schmecken die virtuellen Burger bei Wendy’s? Machen sie auch satt? Was genau macht man bei Starbucks im Metaverse? „Was mit Medien“ bei einem Caramel Macchiato?

„Es klingt absolut verrückt“ sagt einer, der für ein Grundstück im Modeviertel von Decentraland 2,4 Millionen Dollar bezahlt hat: „Aber es steht eine Vision dahinter.“ Unternehmen wie Adidas mit seiner Ozworld auf Fortnite oder Nike, die LäuferInnen mit einer App begleiten, die (kein Scherz!) Anfeuerungsrufe einblendet, sind längst dabei und investieren bereits beträchtliche Marketing-Etats.

Noch haben wir keine Daten darüber, wer sich dort aufhält, ob sich jener Avatar mit der Werbung meines Unternehmens beim Flanieren durch Decentraland beschäftigen mag oder – um vor virtuellen Freunden und Freundinnen anzugeben – in unserem Shop etwas kaufen mag. Dafür mangelt es jedoch nicht an heftiger Kritik:

„Der Weg ins Metaverse ist gepflastert mit Bullshit“ (Richard Gutjahr); „Das Metaverse erzählt die Geschichte von Second Life zum zweiten Mal“ (BBC); „Meta wird am Metaverse scheitern“ (Scott Galloway); „Ein nie endendes Computerspiel – nur dass diesmal die Plattformbetreiber mitverdienen“ (Absatzwirtschaft); „Die heutigen Probleme von Facebook werden sich beim Metaverse wiederholen“ (Die Zeit); „erhebliches Schadpotenzial – vornehmlich für Kinder“ (Facebook-Whistleblowerin Frances Haugen); „Welches Problem soll das Metaversum für Hundert Millionen Menschen lösen?“ (Morgan Stanley); „The Metaverse will never happen. The Metaverse is solving a problem that doesn’t exist.“ (Time).

iBusiness führte an Metaverse einen „Gamechanger“-Check durch und ordnet es den Nischenprodukten zu: das Disruptionspotential sei langfristig gering. Sie führen ein B2B-Beispiel an, bei dem ein Flugzeug mithilfe von Avionik-Fachliteratur zunächst virtuell repariert würde, bevor man sich praktisch ans Werk macht. Wenn diese Einschätzung richtig ist, haben wir es mit einer gewaltigen, virtuellen Gaming-Plattform zu tun, auf der man viel Geld ausgeben kann – und Flugzeuge reparieren kann.

Eine Internetvision für die NextGen

Noch während ich diesen Artikel verfasse, werden im Stundentakt neue Artikel zum Metaverse veröffentlicht. Verschiedene, wohl gemerkt, mit sehr verschiedenen Ansichten. Dieser Beitrag reiht sich nun ein. Mit einem Unterschied: Weder behaupte ich, dass die Revolution unmittelbar bevorsteht und Sie auf der Stelle alles stehen und liegen lassen müssen. Noch behaupte ich, dass Metaverse scheitern wird. Alleine die Namen der Architekten und die investierten Geldsummen sprechen dafür, dass hier an einer Plattform gearbeitet wird, die wir erleben und nutzen werden. Sollte Metaverse dennoch ein Flop werden, dann der teuerste der Weltgeschichte.

Die interessanteste Prognose stammt aus dem Hause Citibank. Deren Analysten glauben, dass die virtuelle Welt die nächste Generation des Internets wird. Bis 2030 würde der gesamte Metaverse-Markt fünf Milliarden Nutzer umfassen und 13 Billionen Dollar schwer sein: „Um dieses Marktniveau zu erreichen, seien allerdings beträchtliche Infrastrukturinvestitionen erforderlich. Das Metaverse werde eine Verbesserung der Rechenleistung um das 1.000-Fache des heutigen Niveaus benötigen. Es werde vor allem in Handel, Kunst, Medien, Werbung, Gesundheitswesen und sozialer Zusammenarbeit zur Anwendung kommen.“

Dennoch wäre es angenehm zu erfahren, welches und wessen Problem das Metaverse eigentlich zu lösen gedenkt. Wie man in wenigen Jahren auf 5 Milliarden Nutzer kommen will, wenn die technologische Infrastruktur heute noch in den Kinderschuhen steckt, bleibt ebenso ein Rätsel. Meine eigenen Gehversuche im Metaverse scheiterten schnell und schlichtweg an der Qualität meines WLAN.

Unterm Strich ist das alles kein Grund zur Aufregung. Da die meisten Marketer derzeit noch mit erheblichen Problemen in der realen Welt kämpfen und es hier Herausforderungen zuhauf gibt, sollten wir unsere wertvolle Zeit und Energie nicht auf Visionen verschwenden, die erst in einem Jahrzehnt Realität werden. Zu einem virtuellen Starbucks-Kaffee können wir uns aber jederzeit gerne im Metaverse treffen.

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Über Thomas Koch

Thomas Koch gilt als Vordenker der deutschen Werbung und ist seit 47 Jahren im Mediabusiness tätig.

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