Personalisierung? Nur mit dem richtigen Fundament!

Immer mehr Kunden erwarten von Unternehmen, dass sie Produktvorschläge bekommen, die optimal auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind oder der Content zu ihren Interessen passt. Weigern sich Unternehmen, droht der Verlust von Kunden. Damit die Personalisierung umgesetzt werden kann, braucht es ein CRM- oder immer häufiger ein CDP-System. Einer dieser Anbieter ist Bloomreach, deren Commerce Experience Cloud neben einer CDP auch eine Discovery-Funktion und ein Content-Management-System bietet. Manuel Tönz, Director of Client Strategy bei Bloomreach, erzählt im Interview, wieso die Suche nach dem heiligen Gral der Personalisierung von Anfang an zum Scheitern verurteilt war und warum die Zukunft Headless ist.

 

Der Onlinehandel hat von der Pandemie stark profitiert. Konnten Sie feststellen, dass sich das Nutzerverhalten oder die Anforderungen der Nutzer geändert haben?

Es ist eher eine Frage der Adaption. Die Kunden haben jetzt innerhalb von zwei Jahren die neuen Technologien adaptiert, weil sie durch die Pandemie dazu gezwungen wurden. Sonst hätte es vielleicht noch zehn Jahre gedauert. Es ist jetzt nicht eine Änderung des Kundenverhaltens per se, sondern es sind plötzlich viel mehr Verbraucher auf den Onlinehandel aufgesprungen. Natürlich wird es Kunden geben, die sehr froh darüber sind, dass der Einzelhandel wieder geöffnet ist. Und auch ich gehe sehr gerne mal meinen Whisky in einem richtigen Whisky Store aussuchen und nicht immer nur online. Trotzdem gilt: Was man einmal angefangen hat, wird man auch fortführen. Natürlich nicht mit dem extremen Wachstum von 2020-2022, aber um es mit einem bekannten deutschen Lied zu sagen, E-Commerce ist gekommen, um zu bleiben.

 

Wir sehen derzeit im E-Commerce einen klaren Trend hin zu Personalisierung bzw. personalisierten Product Recommendations. Wie gelingt die personalisierte Ansprache?

Zunächst muss einem klar werden, es gibt nicht die „eine“ Personalisierung. Trotzdem hat man sehr lange nach diesem heiligen Gral gesucht. Wichtig ist, dass man mit einer einheitlichen Datensicht beginnt. Ich muss die Personalisierung basierend auf einer einheitlichen Sicht des Kunden umsetzen. Und aus unserer Sicht ist das eine CDP mit ihrem Single Customer „Marketing“ View.

Aber jetzt zur Personalisierung an sich. Es gibt unterschiedliche Disziplinen der Personalisierung: E-Mail, soziale Medien, Webseite, App etc. Auf all diesen Kanälen sind die Personalisierungsstrategien unterschiedlich. Angefangen vom einfachen Austauschen eines Banners auf der Startseite bis hin zu produktzentrischen Empfehlungen basierend von Algorithmen ist alles dabei. Das Fundament ist am Ende des Tages natürlich die CDP. Dort habe ich die Single Marketing View, welche ich in allen Disziplinen nutzen kann. Hier ein kurzes Beispiel: Wenn ich weiß, der Yannik interessiert sich eher für Apple Watches und der Manuel eher für Apple iPhones, dann wird das in die Suche beim Ausspielen der Ergebnisse berücksichtigt. Genauso bei den produktzentrischen und kundenzentrischen Empfehlungen. Wenn ich weiß, dass der Manuel bereits ein iPhone nutzt, dann werde ich ihm keine Android Accessories anzeigen. Klingt logisch, funktioniert aber in den seltensten Fällen.

Bisher hat man die Personalisierung oft als einen einheitlichen Prozess gesehen. Dabei kann man Personalisierung in unterschiedliche Disziplinen unterteilen, mit der CDP als Fundament darunter. Auf der einen Seite bieten wir als Bloomreach das Discovery-Produkt, welches die Möglichkeit bietet, die Suche zu personalisieren sowie produktzentrische Empfehlungen auszugeben und auf der anderen Seite eine CDP, die kundenzentrische Empfehlungen ausgibt. Und schließlich ein CMS, in dem ich diese Themen in die unterschiedlichen Kanäle ausspielen kann.

 

Welche Unterschiede zwischen B2B und B2C muss man bei der Personalisierung beachten?

Man spricht zwar auch im B2B-Markt mit einer Person, allerdings ist diese Person in ein Unternehmen, also in eine Hierarchie eingebettet. Im B2B-Bereich sehe ich besonders das Thema Produktsuche als sehr wichtig an. Denn wenn ich auf einen B2B-Onlineshop gehe, dann nicht zum Spaß, sondern weil es mein Job ist.

Wenn ich abends auf meiner Couch sitze und einen Whisky-Shop besuche, dann mache ich das, weil das mein privates Ding ist und mir Spaß macht. Wenn aber beispielsweise ein Elektriker 50 Kühlungssysteme für einen Neubau irgendwo in Wien kaufen muss, dann ist das sein Job und den will er möglichst schnell erledigt haben. Somit ist das Thema Product Discovery für jemanden im Bereich B2B um das mindestens Zehnfache wichtiger als es bei einem B2C-Kunden ist, der sich eher noch inspirieren lässt. Ein B2B-Kunde weiß normalerweise, was er will und will das schnell erreichen.

 

Oft scheint die Unterscheidung zwischen CRM und CDP für Verwirrung zu sorgen, können Sie hier für Klarheit sorgen?

Das CRM ist sehr stark auf Transaktion ausgelegt, also sprich darauf, dass jemand damit arbeitet. Mit einem CRM-System gebe ich einem Vertriebsmitarbeiter die Möglichkeit nachzuverfolgen, wann habe ich wen angerufen, wann habe ich dies und jenes gemacht. Im Endeffekt diese Daten zu halten.

Was wir allerdings nicht im CRM haben, und das ist ganz wichtig, wir haben keine unbekannten Profile. Dabei habe ich das gerade im digitalen Zeitalter sehr oft. Ein Kunde kommt auf meine Website und ist für mich erst einmal unbekannt. Und das ist etwas, das im CRM nicht abgespeichert wird. Das CRM ist sehr stark auf Transaktionen ausgelegt, auf bekannte Profile und schlussendlich ist die Datenaktivierung meistens ein Single-Kanal. Während ich bei einer CDP unbekannte Profile und Nutzungsdaten habe, die dann in mehrere Kanäle ausgespielt werden. Was man noch erwähnen sollte, ist die Realtime-Fähigkeit. Denn im Gegensatz zu CDPs sind CRM-Systeme nicht wirklich auf Realtime ausgelegt.

 

Kommen wir zu Bloomreach. Sie bieten eine Commerce Experience Cloud an. Können Sie kurz erklären, was genau das ist?

Was man heutzutage sehr stark merkt, ist, dass man im E-Commerce nur noch wirklich erfolgreich sein kann, wenn man eine überlegene Experience gegenüber seiner Konkurrenz bietet. Und dabei kann eine Commerce Experience Cloud helfen. In einfachen Worten, wir bieten alles an, von der ersten Kommunikation zum potenziellen Kunden bis zu dem Punkt, wo der Kunde etwas in den Warenkorb legt. Ab dem Warenkorb übernimmt dann ein transaktionales E-Commerce-System, wo es um Zahlung, Lieferung, Abwicklung etc. geht.

Aus unserer Sicht besteht eine Commerce Experience Cloud aus drei Hauptbestandteilen. Den ersten nennen wir Engagement, dort werden Customer-Data-Plattform und Marketing Automation nativ integriert. Ich sage immer, das ist der Teil, in dem Kunden zu einem E-Commerce-Store gelockt werden. Der zweite Bereich deckt das Thema Content-Management ab. Also, dass die Webseite und auch alle anderen Kanäle mit den entsprechenden Inhalten beliefert werden können. Und der dritte Bereich ist das Thema Discovery. Ein Kunde möchte ja auch ein Produkt finden oder möchte ein Produkt vorgeschlagen bekommen. So wird sichergestellt, dass Kunden, die nach etwas suchen, das auch finden und Kunden, die inspiriert werden wollen, auch entsprechende Vorschläge bekommen. Außerdem können Unternehmen, die Merchandising betreiben, sich entscheiden, welche Produkte oben stehen sollen. Somit wird die gesamte Wertschöpfungskette bis zum Warenkorb abgedeckt.

 

Wo besteht der Unterschied einer Commerce Experience Cloud zu einer ganz regulären CDP?

Das Thema Kundendatenhaltung ist erst einmal nichts Neues. In den letzten 20 Jahren wurden in unterschiedlichen CRM-Systemen Daten gehalten. Bisher sind die CRM- oder CDP-Systeme dazu da, Daten zu konsolidieren, ein Segment zu bilden und dann, ich nenne es jetzt mal „an die Rampe zu stellen“. Also hier ist beispielsweise das Segment der Kunden, die heute Geburtstag haben und dann nimmt irgendein System dieses Segment und schickt allen eine schöne E-Mail. Das ist umständlich. Und gerade in der heutigen Zeit, in der ich im Marketing auf Geschwindigkeit aus bin, reicht das nicht mehr.

Das heißt, was wir gemacht haben, ist eine Kombination aus einer CDP und einem Marketing-Automation-Tool. Auf der einen Seite sind wir in der Lage, aus unterschiedlichen Systemen die Daten zu holen, um eine Single Marketing View zu erstellen. Oder auch Single Customer View, aber ich liebe eigentlich den Ausdruck Single Marketing View, weil die CDP dazu da ist, für den Marketingmitarbeiter die relevanten Informationen zur Verfügung zu stellen. Woraus dann Segmente, Predictions etc. gebildet werden, die direkt umgesetzt werden können. Es wird also alles sauber in einem System verheiratet, ohne dass man mit unterschiedlichen Schnittstellen und unterschiedlichen Systemen arbeiten muss. Dazu birgt es extreme Geschwindigkeitsvorteile für den Marketingmitarbeiter. Das haben wir auch bei unterschiedlichen Kunden gesehen. Während es früher manchmal Wochen von Kampagnenidee bis Umsetzung gedauert hat, sind es mittlerweile teilweise nur noch Stunden.

 

Braucht es eine gewisse Größe, damit sich das System lohnt oder können auch schon Unternehmen mit einem kleineren Umsatz davon profitieren?

Wir haben ganz unterschiedliche Größen von Unternehmen. Von einem der zehn größten Unternehmen der Welt bis zu Unternehmen, die weniger als 25 Millionen Umsatz machen. Außerdem ist die Commerce Experience Cloud in drei Module aufgeteilt, die auch einzeln gebucht werden können. Es gibt viele Kunden, die nur das Produkt Engagement nutzen, nur das Content-Management oder auch nur Discovery. Daran sieht man, dass das Thema CDP und Marketing Automation auch für kleinere Unternehmen interessant ist. Für Unternehmen, die nur eine kleines Produktset haben, lohnt sich Discovery allerdings nicht.

 

In Ihrem Vortrag bei der Digitalkonferenz Personalisierung erwähnten Sie auch, dass die Nutzung von Apps deutlich höher ist als die Web-Nutzung auf dem Smartphone. Wie lässt sich eine gute Customer Experience in einer App gestalten?

In den Statistiken hat man gesehen, dass Kunden generell mehr auf Apps unterwegs sind. Und natürlich sind die bekannten Apps wie Facebook und Snapchat da ganz vorne. Apps liefern einige Vorteile, weil man beispielsweise auf mehr Daten des Geräts zugreifen kann. Das Tracking kann etwas besser vollzogen werden und man hat diese Stickyness bei einer App. Während man sich im Browser immer wieder einloggen muss und alles ein bisschen umständlicher ist.

Wir müssen darauf vorbereitet sein, dass Apps ein immer wichtigerer Kanal werden. Amazon hat es vorgemacht, aber viele andere Unternehmen kommen nach. Eine sehr wichtige Sache ist, dass wir komplett Headless gehen. Also Headless in dem Sinne, dass wir das, was vorne zum Kunden geht, separat betrachten. Bei Bloomreach bieten wir auch ein Content-Management-System an, dass die unterschiedlichen Kanäle, sei das Web Frontend, sei es eine App oder irgendwo in Virtual Reality angeschlossen werden kann. Headless allein reicht allerdings nicht, ich will ja trotzdem noch eine gute Erfahrung für die Kunden herstellen. Bisher ist das noch sehr Frontend-Developer-lastig.

Bei Bloomreach gibt es die Möglichkeit, auf Single Page Applications, wie beispielsweise auf React oder auf Angular aufzubauen. Aber auch sogenannte Progressive-Web-Apps, wie zum Beispiel Flutter, können wir in unserem Headless CMS für den Marketinganwender editierbar machen. Also zusammengefasst: Man muss Headless gehen, damit ich auf zukünftige Kanäle vorbereitet bin. Diese zukünftigen Kanäle können Virtual Reality, Augmented Reality und viele mehr sein. Auf der anderen Seite muss ich weiterhin die Möglichkeit zur Verfügung stellen, damit MitarbeiterInnen in der Marketingabteilung schnell editieren und personalisieren können. Das lösen wir bei Bloomreach, indem wir weiterhin für den Marketingmitarbeiter eine einfache Oberfläche zur Verfügung stellen.

 

Ende Februar hat Bloomreach eine Finanzierungsrunde über 175 Millionen US-Dollar abgeschlossen. Erst mal Glückwunsch dazu. In welche Bereiche soll das Geld fließen?

Es ist natürlich ein glücklicher Moment gewesen, dass wir kurz vor dem weltweiten wirtschaftlichen Abschwung noch eine Investitionsrunde abschließen konnten. Unter anderem ist auch Goldman Sachs bei uns eingestiegen. Seit der Investment-Runde hat sich ein bisschen was geändert in der Welt. Also Inflation, mögliche Rezession und so weiter.

Initial war der Plan, in Richtung Wachstum zu gehen, also vor allem im Bereich Vertrieb und Marketing, und auf der anderen Seite in die Produktentwicklung zu investieren. Jetzt geht es eher in Richtung Net Retention. Also, dass wir versuchen, unsere Kunden zu halten und unseren Kundenstamm auszubauen. Das ist ein sehr wichtiger Bestandteil geworden. Dann sind da noch die Konsolidierung der Plattformen, die Konsolidierung des Angebots und natürlich deren Weiterentwicklung im Blickfeld.

Die Pläne, weiterhin das Wachstum des Unternehmens voranzutreiben und somit stark in Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung zu investieren, sind natürlich immer noch präsent. Allerdings haben Themen wie Net Retention und der Ausbau von Bestandskunden noch einmal an Signifikanz gewonnen. In der Produktentwicklung werden wir uns stark auf die Verknüpfung unserer drei Pillars konzentrieren, um für Kunden die eine einheitlichen Commerce Experience Cloud noch interessanter zu machen.

 

Vielen Dank fürs Gespräch!

 

Das Interview führte Yannik Sulzbacher, marketing-BÖRSE