KI in der Kommunikation - „Kann helfen, aber nicht ersetzen“

Künstliche Intelligenz (KI) ist die Zukunft der Arbeitswelt. ChatGPT hat in den letzten Monaten deutlich gezeigt, wie viel Potenzial in lernenden Systemen steckt. Diese Systeme werden den Alltag revolutionieren, heißt es, Redakteure und Berater ersetzen. KI wird Industrien disruptieren. Äh – was? Auch die Kommunikationsbranche? Na ja, zumindest verändern. Vorerst ist nur eines klar: Lernende Automatisierung kann den Menschen die Arbeit schon heute erleichtern. Doch welche KI-Systeme sind für den PR- und Marketing-Alltag heute schon geeignet? Wie lassen sie sich einsetzen? Und wo liegen aktuell ihre Grenzen?

Volker Schmidt, CEO der Full-Service-Kommunikationsberatung Akima Media stellt fünf KI-Tools vor, die PR- und Marketingverantwortliche im Blick behalten sollten:

Medienanalyse

Mit dem Communications Intelligence Cockpit des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) beobachten Kommunikatoren ihr Medienumfeld – quantitativ ebenso wie qualitativ. Über dieses Dashboard bekommen sie hochmoderne Medienanalysen, die auf detaillierte Fragen antworten: Ganz gleich, ob es um den Status Quo geht, ob die Reputation analysiert, die Medienpräsenz ermittelt, eine Krise gemeistert oder ein Ereignis bewertet werden soll – das Tool liefert die Daten. Auf Knopfdruck und in Echtzeit. Mit den Ergebnissen können PR- und Marketing-Profis ihre Handlungsempfehlungen datenbasiert ausarbeiten; ihre Pressearbeit, ihr Marketing und das Risikomanagement strategisch wie operativ steuern. Diese KI-Anwendung basiert auf Daten, die es über Social-Listening-Tools wie Ubermetrics, Meltwater oder Press Relations generiert. Tools, die Blogs, Foren, Online-Publikationen, Websites und Social Media auslesen. Da die KI seit vielen Jahren trainiert wird, funktioniert das Cockpit heute schon ganz hervorragend. Einziger Wermutstropfen: Zu einem sinnvollen Ergebnis kann die KI nur kommen, wenn sie eine gewisse Datenmenge auswerten kann – das fragliche Unternehmen im Netz häufiger genug erwähnt wird. 

Einordnung: Für größere Unternehmen (gehobener Mittelstand bis Großkonzerne) eine absolute Empfehlung – für kleinere Betriebe mit wenig Erwähnungen im Netz leider (noch) keine Option.

Transkripte

KI-basierte automatische Spracherkennungsprogramme wie sonix.ai oder f4transkript erstellen schriftliche Aufzeichnungen von Audio- und Videodateien kostengünstiger und schneller, als es ein menschlicher Transkriptionsservice leisten könnte. Hört sich großartig an? Grundsätzlich ja, aber leider gibt es noch ein paar Schwachstellen:

Schriftliche Aufzeichnungen von gesprochener Sprache sind nur dann wertvoll, wenn sie genau und präzise wiedergeben, was gesagt wurde. Das kann man allerdings auch übertreiben: Die KI-Programme geben das Gesprochene unbereinigt wieder. Gestottere ebenso wie häufige Wiederholungen und Sprachmanierismen. Größtes Manko: Sobald jemand beim Gespräch nuschelt, die Tonqualität der Aufnahme schlecht ist oder alle durcheinanderreden, setzt die automatische Spracherkennung aus und lässt den Anwendenden Rätsel raten. Übrigens auch, wenn es um Firmennamen geht. Man muss zudem mit sprachlichen Qualitätsunterschieden rechnen: Deutsche Transkripte sind Stand heute eher unbrauchbar, englische dagegen sind durchaus lesbar – vorausgesetzt die bizarre Punktsetzung treibt einen nicht in den Wahnsinn.

Einordnung: Mal schauen, wie schnell diese Tools dazulernen und die genannten Schwächen behoben werden können. Definitiv ein Fall für die „Watchlist“.

Übersetzungen von Texten

Der Klassiker der Übersetzungsdienste: deepl.com. Der Dienst nutzt eine neuronale Netzwerktechnologie, um Texte in einer Vielzahl von Sprachen zu übersetzen. Er zeichnet sich durch seine besonders hohe Qualität und Genauigkeit aus. Mittlerweile ist er unersetzbar und erspart Content-Erstellern ebenso wie PR- und Marketing-Spezialisten viel Zeit. Das entbindet einen Berater oder Redakteur jedoch nicht, den Text zu überprüfen und zu optimieren. Das Tool übersetzt zwar mittlerweile in ein für Texte brauchbares Deutsch, hält sich aber nicht unbedingt an journalistische Standards oder gar an den individuellen Stil und das Wording des jeweiligen Kunden. 

Einordnung: Erleichtert heute schon den Alltag – den Berater oder Redakteur kann es auf absehbare Zeit aber nicht ersetzen.

Texterstellung

Soll ein neuer Text entstehen, gibt es dafür ebenfalls KI-Angebote. Das zurzeit bekannteste: ChatGPT von OpenAI. Dieser Chatbot wurde mit einer enormen Menge an Texten trainiert und kann daher eine breite Palette an Themen verstehen und darüber kohärent schreiben. Eingeschlagen hat der Bot, weil er kostenlos, allgemein zugänglich und so gut ist, dass er länger im Netz ist als alle KI-Texterstellungsprogramme vor ihm. Trotzdem ist Vorsicht geboten: Das Tool bedient sich bei vorhandenen Inhalten im Netz, weist die Quellen aber nicht explizit aus. Weder lässt sich nachvollziehen, wie der Bot zu seinen Schlüssen kommt, noch sind die Copyrights geklärt. Trainiert wurde die KI mit Inhalten bis 2021, neuere Texte sind nicht mehr eingeflossen. 

Einordnung: Wer aktuelle Themen behandelt wie IT und Technologie, wird also kaum glücklich. Der Chatbot erleichtert jedoch den Start in ein neues Textprojekt: Wenn man ein Gefühl für ein Thema bekommen, eine grobe Überblicksrecherche machen oder Ideen vorformuliert haben möchte. Hochwertige Inhalte kommen so allerdings nicht zustande. Die muss man schon selbst recherchieren und schreiben oder Profis beauftragen.

Bilderstellung

Auf Knopfdruck neue Bildkompositionen für eine Anzeige oder einen Social-Media-Post erstellen – davon träumen PR- und Marketing-Profis schon lange. DALL-E 2.1 generiert Bilder, die in einem Text beschrieben werden. Die Ergebnisse können sich bereits sehen lassen. Allerdings gibt es noch Einschränkungen: Bei Bilderstellungstechnologien sind urheberrechtliche Fragen ebenso ungeklärt wie bei der Texterstellung. Es ist alles noch zu neu, als dass juristische Grundsatzurteile zurate gezogen werden könnten. Davon abgesehen: Um einen eigenen Look, eine unverwechselbare Marke zu entwickeln, braucht es umfassendes kulturelles Hintergrundwissen und Kreativität. Mit beidem kann eine KI nicht aufwarten.

Einordnung: Momentan nett, um sich inspirieren zu lassen. Aus den oben genannten Gründen ist aber aktuell eher von einem Einsatz für die Kommunikation abzuraten. Auf die Watchlist gehört das Tool dennoch.

Fazit: KI ersetzt weder menschliche Kommunikation noch die Fähigkeiten von Beratern und Redakteuren. Sie ergänzt und unterstützt, womit sie den Output beschleunigt. Für Kommunikatoren ist es deshalb entscheidend, auf dem Laufenden zu bleiben. Denn wer es schafft, aus den Möglichkeiten, die KI-Anwendungen eröffnen, schneller als die Konkurrenz Use Cases zu entwickeln, hat künftig einen erheblichen Wettbewerbsvorteil.