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Bedürfnisorientierte Online-Kaufberatung und –suche

Dieser Beitrag beschreibt, warum Online-Kaufberatung als zentrales Element der Strategie von Onlineshops unabdingbar ist.

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Dieser Beitrag beschreibt, warum Online-Kaufberatung als zentrales Element der Strategie von Onlineshops unabdingbar ist. Außerdem bietet er eine Übersicht darüber, welche E-Commerce-Teilnehmer eine Produktberatungslösung in ihrem Onlineshop anbieten sollten. Weiter zeigt er auf, in welchen Bereichen diese Technologie bereits jetzt Anwendung findet und welche Benefits man sich davon erwarten kann. Außerdem beinhaltet er eine Checkliste über jene Features aus der Praxis, die eine gute Produktberatungslösung beinhalten muss.


Einführung

Online-Produktberatung ist eine relativ junge, frische Facette des Online-Marketings. Lösungen werden erfolgreich von den größten und umsatzstärksten E-Commerce-Anbietern im deutschsprachigen Raum eingesetzt, um Kundenzufriedenheit und Konversionsrate zu steigern. Mittlerweile sind alle strategischen Aufgaben des Handels auch in der Onlinewelt angekommen. Lediglich fundierte Kaufberatung fehlt heute weitestgehend, wodurch Händlern viel Umsatz verloren geht. Innovative Technologien ermöglichen es heute jedoch, eine gute Kaufberatung auch im Web abzubilden. Derartige Lösungen erheben in einem interaktiven Beratungsprozess die Wünsche und Anforderungen im Bezug auf ein gesuchtes Produkt mittels einfach verständlicher Fragen. In Folge empfehlen sie jene Produkte, die am besten zu den Wünschen der User passen und übernehmen damit die Rolle eines guten Fachberaters im Geschäft. Zudem besteht die Möglichkeit sich damit vom Wettbewerber zu differenzieren und sie können die Wiederkaufsrate und CVR steigern.

Das Problem: Komplexe Produkte und verwirrte Kunden
Zu viele Produkte und schwierig zu unterscheidende, komplexe, technische Merkmale, die der User ohne Vorwissen kaum verstehen kann, führen zu Verunsicherung im Kaufprozess. Nicht selten resultiert daraus der Abbruch desselben und eine reduzierte Konversionrate.

Die Zeiten, in denen nur Technik-Experten online einkaufen, sind längst vorbei! Zunehmend möchten auch Internetbenutzer ohne Vorwissen im Bezug auf eine bestimmte Produktkategorie die Vorteile von E-Commerce nutzen. Doch die oben bereits erwähnte Fülle an Online-Informationen zu Produkten ist selten überschaubar und kaum bewältigbar. Hoch technisierte Produkte eines sich rasch entwickelnden Marktsegments unterscheiden sich meist nur durch wenige, unscheinbar wirkende Attribute von einander. Der Einfluss dieser Merkmale auf die Funktionalität ist allerdings sehr oft entscheidend. Genau an diesem Punkt entsteht das Problem für den Kunden. Mangels Kenntnis und Beratung ist es ihm selten und nur schwer möglich, die angebotenen Funktionalitäten auf seine individuellen Anforderungen zu übertragen.

Daher sollten vor allem Onlinehändler, Hersteller mit Webauftritten und E-Commerce-Portale ihren Usern aktiv Hilfe und Beratung im Entscheidungsprozess bieten. Zu den Anbietern, die bereits heute derartigen Service im Einsatz haben, zählen sowohl Offlinehändler mit Internetauftritt und reine Onlinehändler als auch Hersteller oder Preisvergleichsportale. Um die gesamte Potentialbreite von Onlineberatern nutzen zu können, empfiehlt sich der Einsatz in jenen Gebieten, wo technische Produktattribute unübersichtlich und verwirrend sind. Zum Beispiel in vielen Bereichen von Consumer Electronics, Weiße Ware oder Sportgeräten. Ebenso sinnvoll können Onlineberater zur Orientierung innerhalb von großen Sortimenten oder breit gefächerten Angeboten eingesetzt werden. So etwa fallweise in den Bereichen Schuhe, Fashion, Freizeit und auch Tourismus.

Lösung: Kaufprozesse mit Produktberatung lenken
Vermehrt setzen Onlineshop-Betreiber auf On-Site-Search, Filtersysteme und Kategorien-Navigation. Diese Ansätze stoßen durch immer wachsende Ansprüche und steigende Komplexität des Kunden und dessen Anforderungen rasch an ihre Grenzen. Des Weiteren muss bei diesen Lösungen seitens der User immer ein Mindestmaß an Produktkenntnis schon während der Bedienung vorhanden sein, um zu einem sinnvollen Ergebnis zu gelangen.

Online-Produktberatung wird von immer mehr E-Commerce-Portalen genutzt, um die Features der oben genannten Systeme zu vereinen, ihre Lücken zu schließen und die Servicequalität zu steigern. Der grundlegende Ansatz hierbei ist, den Kunden mittels eines interaktiven Hilfs- und Unterstützungsprozesses durch den Kaufvorgang zu führen.

Eine Facette dieses Prozesses ist dabei meist ein individuell an das Produkt und den Kunden angepasster, bedürfnisorientierter Fragendialog. Im Zuge dieses Dialoges beantwortet der User mehrere, auf seine Anforderungen und Erwartungen fokussierte Fragen. Im Hintergrund werden seine Antworten von der Beratungslösung in technische Produktattribute übersetzt. Aufgrund dieses Vorgangs werden die entsprechenden Attribute mit den vorhandenen Produkten abgeglichen, wodurch bereits während des Beratungsprozesses eine live aktualisierte Ergebnisanzeige möglich ist. Diese kann durch die Beantwortung weiterer Fragen natürlich noch tiefgehender verfeinert werden. Um frustrierende Null-Ergebnisse zu verhindern, werden bei professionellen Beratungslösungen, auch wenn kein Produkt zu einhundert Prozent den Anforderungen des Kunden entspricht, Alternativergebnisse generiert. Die Übereinstimmung der Produkte mit dem Beratungsergebnis muss schlüssig und übersichtlich, zum Beispiel in Form einer Prozent-Skala oder mit Farbcodes dargestellt werden.

So fragt zum Beispiel ein Fahrrad-Berater nicht nach der gewünschten Rahmengröße in Zoll, sondern nach der Körpergröße in Zentimetern. Dies ist eine Information, die der User wesentlich präsenter hat und so besser auf sich beziehen kann. Ein weiteres Beispiel ist ein TV-Berater, der den User nicht mit einer Frage wie „Benötigen Sie vier HDMI, zwei Scart und einen optischen Audio-Ausgang?“ verwirrt, sondern durch eine Frage wie „Welche Geräte wollen Sie an Ihren neuen Fernseher anschließen?“ bedürfnisorientiert agiert.

Online-Produktberatung übernimmt damit also die Rolle eines guten Fachverkäufers im Onlineshop, indem die Bedürfnisse des Users in seiner Sprache erhoben werden. Auf dieser Basis können jene Produkte aus dem Shop empfohlen werden, die den Wünschen am besten entsprechen. Wie im stationären Handel entsteht auch im Onlineshop ein höheres Vertrauen in die Kaufentscheidung, wenn sich der Kunde gut beraten fühlt. Dies geschieht, indem ihm die Produkte erklärt, empfohlen und vergleichbar gemacht werden. Aus diesem Vertrauen leitet sich eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit ab.

Die Absprungrate kann durch eine weitere Verdichtung der verfügbaren Informationen noch weiter gesenkt werden. Etwa indem Daten aus Produktbewertungen und Reviews oder Lagerbeständen in die Beratungslösung und den Ranking-algorithmus integriert werden. So liegen dem User alle für seine Kaufentscheidung relevanten Informationen an einem Platz und in einem von ihm steuer- und skalierbaren Detailgrad vor.

Neben dem Einsatz einer derartigen Lösung im Onlineshop ist auch eine Multichannel- Nutzung möglich. So können die Beratungslösungen auch auf mobilen Endgeräten oder direkt am Point of Sale auf eigenen Terminals zur Verfügung gestellt werden.

Das Resultat: Steigerung der Konversionsrate
Durch die verbesserte Beratung steigt die vom User wahrgenommene Service-Qualität, was wiederum zu einer Verstärkung der Kundenbindung führen kann. Das optimale Ergebnis dieses Prozesses ist aktive, positive Word-of-Mouth-Weiterempfehlung des Users an Bekannte und Verwandte.

Die Beratungslösung trägt dazu bei, die Verweildauer des Users erheblich zu steigern. Die integrierte, kompakte Information, auf dem vom User gewünschten Detaillevel, senkt die Absprungrate. Vor allem weil er nicht mehr gezwungen ist, weitere Informationen von anderen, externen Seiten zu beziehen oder sich im stationären Handel beraten zu lassen. Es sinkt also das Risiko, dass der User abspringt und auf einer anderen Seite den Kaufprozess abschließt.

So ergeben sich eine Verstärkung der Entscheidungssicherheit beim User und einer der wichtigsten Faktoren für Onlineshop-Betreiber – die signifikante, zweistellige Steigerung der Konversionsrate.

Ein für Betreiber sehr angenehmer Effekt dieser Lösung ist die Entlastung der Callcenter, sowie sämtlicher Online-Support-Kanäle. Dieser Effekt setzt ein, da der Berater rund um die Uhr verfügbar ist, beliebig oft benutzt werden kann und überdies anonym abläuft.


Checkliste für State-of-the-Art-Produktberater

Damit eine Online-Kaufberatungslösung bei den Usern tatsächlich das Vertrauen in die Fähigkeit, eine Kaufentscheidung treffen zu können, steigert, müssen eine Fülle von Faktoren berücksichtigt werden. Zentrale Grundlage für den Erfolg sind neben der inhaltlich optimalen und laufend aktuellen Gestaltung der Berater insbesondere auch die folgenden Funktionen der Beratungslösung.

Bedürfnisorientierung: Während Filter lediglich eine Einschränkung auf Basis von Attributen ermöglichen, kann Online-Produktberatung in der Sprache der User, eingehend auf das Know-how-Level der User interagieren. Die Lösung sollte dabei die Sprache des Users sprechen, statt nach technischen Anforderungen zu filtern. Technische Produktattribute, die für viele Konsumenten schwer verständlich sind, werden daher in einfache Fragestellungen umgewandelt. So muss der Konsument zum Beispiel im „Neckermann.at-Waschmaschinen-Berater” nicht die Füllmenge der Waschmaschine bestimmen, sondern wird gefragt, für wie viele Personen gewaschen wird. Online-Produkt-Beratungslösungen ermöglichen es damit, Onlineshops und Herstellern dem Leitsatz „Sell Benefits, not Features“ auch online erfolgreich Rechnung zu tragen. Gleichzeitig sollten Beratungsprozesse jedoch auch so gestaltbar sein, dass sich auch technisch versiertere User darin optimal beraten fühlen.

Interaktivität: Ein wesentliches Erfolgsmerkmal einer Online-Produktberatungslösung ist, dass Benutzer in einem interaktiven Prozess durch den Kaufprozess geleitet werden. Das bedeutet, dass die im Rahmen des Beratungsprozesses gestellten Fragen von den zuvor vom User bekannt gegebenen Bedürfnissen abhängen. Wie in einem guten Beratungsgespräch mit einem menschlichen Fachberater, wird im Beratungsprozess auf die Wünsche des Kunden eingegangen und genau jene Fragen gestellt, die für den jeweiligen User relevant sind. Zum Beispiel wird im fahrrad.de Rad-Berater auf das Thema Bremsen nur dann detailliert eingegangen, wenn der User zuvor bekannt gegeben hat, das Fahrrad auch regelmäßig im Gelände bergab nutzen zu wollen.

Priorisierbarkeit von Bedürfnissen: Usern soll im Rahmen des Beratungsprozesses die Möglichkeit gegeben werden, zu definieren, wie wichtig ihnen einzelne Anforderungen sind. Damit können Must-Haves stärker berücksichtigt werden während Nice-to-haves als solche in der Ergebnisgenerierung berücksichtig werden. Die Priorisierbarkeit kann zum Beispiel über Schieberegler oder über „wichtig“- und „unwichtig“-Buttons erfolgen.

Zwischenergebnisse: Mit jeder beantworteten Frage sollte dynamisch das Produkt-Ranking aktualisiert werden, damit User sofort die Auswirkungen ihrer Anforderungen auf das Ergebnis sehen. So erkennen User zum Beispiel sofort, dass sich gewisse Anforderungen deutlich auf den Preis der empfohlenen Produkte auswirken und können so Trade-off-Entscheidungen zwischen Preis und Leistung beziehungsweise Feature unmittelbar treffen.

Bedürfnisorientiertes Angebots-Ranking: Konventionelle Filter oder After-Search-Navigation-Lösungen präsentieren die in Frage kommenden Produkte meist in Form einer Preisliste. Online-Produkt-Beratungslösungen generieren ein eindeutiges Ranking jener Produkte, die den Anforderungen des Users am besten entsprechen. Außerdem sollte das Ranking auch im Bezug auf Faktoren wie Marge oder Lagerstand durch den Shopbetreiber beeinflussbar sein.

Direkte Integration in die Navigation: Eine Online-Produkt-Beratungslösung sollte möglichst nahtlos direkt in die Onlineshop-Navigation integrierbar sein, so dass sie nicht erst via Banner oder Links beworben werden muss.

Integration in die On-Site-Such-Lösung: Eine Online-Produkt-Beratungslösung sollte nahtlos mit der Navigation und der Suchfunktion integriert werden können, so dass etwa ein Suchstring wie zum Beispiel „Business-Notebook HP oder Acer klein, leicht mit Webcam“ direkt an den Berater übergeben und von diesem aufgelöst werden kann. Der User sollte in Folge als Suchergebnis jene Produkte empfohlen bekommen, die seiner Suche am besten entsprechen. Er sollte zusätzlich die Möglichkeit haben, weitere Wünsche im Beratungsprozess zu adaptieren.

Zusatz-Information und Erklärungen: Durch den Einsatz von Informationsfeldern lernt der User über wichtige Elemente, die die Kaufentscheidung unterstützen und dadurch die Entscheidungssicherheit erhöhen. Zusätzlich hat der User die Möglichkeit sich weitergehend über technische Begriffe zu informieren.

Alternativempfehlungen: Wesentlich ist, dass eine State-of-the-Art-Produkt-Beratungslösung im Normalfall keine „Null-Ergebnisse“ liefern sollte. Entsprechen keine oder nur eine geringe Zahl von Produkten vollständig den Wünschen des Users, sollten jene Produkte empfohlen werden, die diesen Wünschen am nächsten kommen. Die zu den Wünschen passenden beziehungsweise nicht passenden Produktattribute sollten hervorgehoben werden um eine transparente Ergebnisdarstellung zu ermöglichen.

Integrierte Beratung für Experten und Laien: Herkömmliche Filter-Lösungen gehen davon aus, dass der User sich in jeweiligen Produktbereichen bereits auskennt und ermöglicht lediglich eine Navigation anhand von Produktattributen. Eine bedürfnisorientierte Produkt-Beratungslösung sollte auf den Wissensstand des Users eingehen und diesen in den Beratungsprozess miteinbeziehen. Besonders gut kann dies erreicht werden, wenn User bedürfnisorientiert durch den Beratungsprozess navigieren können und bei jeder Auswahl sehen, wie sich ein Wunsch auf die technischen Attribute auswirkt. In Folge sollten sie außerdem die Möglichkeit haben, die Anforderungen auf Attributsebene zu adaptieren.

Produktbewertungen: In die Beratungslösung sollten auch Produktbewertungen integriert werden können. Besonders erfolgreich ist Berücksichtigung von Consumer-Ratings im Rahmen des Beratungsprozesses, im Beratungsergebnis und im Produktvergleich.

Produktvergleich: Der User sollte am Ende des Beratungsprozesses auch unbedingt die Möglichkeit haben, die empfohlenen Produkte miteinander zu vergleichen.

Statistische Auswertungen: Eine Produktberatungslösung kann eine sehr wertvolle Quelle für Informationen über das Verhalten der User darstellen. Dies ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung der Beratungsprozesse. Zusätzlich können Shops auf Basis der Daten die Wünsche und Bedürfnisse der User besser kennen lernen und diese Kenntnisse sowohl im Marketing als auch in der Produktentwicklung einsetzen.

Internationalisierbarkeit: Insbesondere international tätige E-Commerce-Anbieter sollten darauf achten, dass die Beratungslösung einfach an sämtliche Sprachen und der verschiedenen Marktanforderungen angepasst werden kann.

Flexible Designanpassung: Um immer zum aktuellen Corporate Design zu passen, aus der Menge hervor zu stechen oder einem ausgefallenen Look & Feel zu entsprechen, sollte die Beratungslösung in dieser Richtung sehr anpassungsfähig sein.


Weitere kritische Erfolgsfaktoren

Überdies ist es empfehlenswert die folgenden Punkte immer im Hinterkopf zu haben.

Sicherstellung einer hohen Produkt-Datenqualität: Da die Produktdaten als die Basis jeder Online-Produktberatung fungieren, ist eine hohe Qualität dieser essentiell.

Bestand von mehreren, vergleichbaren und unterscheidbaren Produkten je Kategorie: Bestehen in der gewünschten Kategorie nur wenige und homogene Produkte, ist der Einsatz von Online-Produktberatung wenig sinnvoll.

Einbeziehung von Einkäufern, Produktmanagern, Fachberatern, die Zielgruppe und Produkte kennen: Nur durch eine Zusammenarbeit von Anfang an kann sichergestellt werden, dass Online-Produktberatung vor einem umfassenden Hintergrund und unter Einbeziehung aller Faktoren und Erfahrungen konzipiert wird.

Gute Integration: Erst eine nahtlose Einbindung der Beratungslösung in den Onlineshop ermöglicht einen optimalen Einsatz. Generell bietet sich dabei an, die erste Frage des Dialoges auf der Kategorie-Übersichtsseite einzubinden, wobei man darauf achten muss, dass dieser nicht mit einem normalen Banner verwechselt wird.


Beispiel aus der Praxis – internetstores AG

Anhand dieses Beispiels zeigt sich schnell, wie reibungslos und zielführend Online-Produktberatung implementiert und umgesetzt werden kann.

Hintergrund
Die internetstores AG betreibt mit fahrrad.de einen mehrfach ausgezeichneten sowie international aufgestellten Onlineshop für Fahrräder. Da es sich bei Fahrrädern um technisch komplexe und höchst unterschiedliche Produkte handelt, ist entsprechende Beratung notwendig, um für jeden User das passende Bike zu finden. So ist für potentielle Kunden meistens klar, für welchen generellen Zweck ein Rad gesucht wird (zum Beispiel Mountain Bike oder City Bike). Was für eine Auswirkung technische Spezifikationen wie Rahmengröße, Bremsen-Bauart oder Sattelstützen-Bauart auf ihre Anforderungen haben, bleibt dem User jedoch oftmals verborgen. Aus diesem Grund wurde seit dem Launch des Shops immer besonderer Fokus auf die Kundenorientierung, die Usability und verfügbare Support-Channels gelegt. Um Kunden rund um die Uhr beraten zu können, wurden mehrere Lösungsansätze analysiert und schließlich Online-Produktberatung als zielführendste ausgewählt.

Die Umsetzung
Nach einer internen Kosten-Nutzen-Analyse und einer Make-or-Buy-Kalkulation wurde seitens der internetstores AG entschieden, das Projekt „Online-Kaufberatung“ auszulagern. Daher wurde der führende Online-Produkt-Beratungslösungsanbieter, mit der Umsetzung beauftragt. Durch diesen Schritt wurde eine übermäßige Bindung von Kapital- und Personal-Ressourcen verhindert und das beidseitig bestehende Know-how optimal eingesetzt. So konnte die Erfahrung der fahrrad.de-Produktmanager im Rad-Vertrieb zielführend mit jener der externen Spezialisten im Bereich Online-Produktberatung und Usability kombiniert werden.

Die internetstores AG stellte semi-strukturierten Content in einem laufend aktualisierten XML-Feed zur Verfügung. Dieser Produktcontent wurde dann auf Basis von Semantic-Web-Technologien von den externen Spezialisten in eine hochstrukturierte Form überführt. Preise und Verfügbarkeit der Produkte werden dabei mehrmals täglich aus diesem File aktualisiert.

Die Einbindung der Berater erfolgt im Shop einerseits mittels eines eigenen Hauptkategorieelements in der Shopnavigation und andererseits mittels Bannern. Bereits in den ersten Wochen nach Vertragsabschluss und Projektstart wurde dank intensiver Zusammenarbeit der erfahrenen Produktmanager beider Seiten, ein Entwurf des Fahrrad-Beraters fertiggestellt. Nach weiteren Feedbackschleifen und einer Projekt-Gesamtzeit von rund zehn Wochen wurde der erste Online-Produktberater auf fahrrad.de gelaunched.

Das Resultat
Die Service-Qualität konnte nachhaltig verbessert werden. Dank der raschen Umsetzung und einer reibungslosen Kommunikation konnten bereits kurz nach dem Launch positive Effekte auf Click-Out-Rate und Konversionsrate gemessen werden.

In einer zweiten Projektphase wurden die Prozesse seit dem Launch laufend adaptiert und optimiert. Die externen Produktberatungsspezialisten übernehmen dabei die Aufgabe, das Verhalten der Benutzer in den Beratungen laufend zu überwachen. Darauf basierend werden die Berater regelmäßig an Änderungen im Userverhalten und Sortiment angepasst. Im Rahmen von A/B-Tests wird daraufhin evaluiert, welche Variante die beste Performance erzielt.

Nach einem erfolgreichen Test-Lauf in Deutschland wurde die Beratungslösung wenig später auf Österreich, Frankreich, Schweiz und UK ausgeweitet.


LiteraturFunder, J. et al.: Online gewinnen – Shop und Marketing strategisch optimieren. – Deutscher Fachverlag 2011, Juni 2011.
Meixner, S.: Semantisches Internet: Wie Agenten die Web-Nutzung ändern. – In: iBusiness Executive Summary, S. 24-25, Ausgabe 13/14, 2010.