print logo
- Anzeige -

Big Context – wie Daten das Marketing verändern: Kampagnen & Inhalte

Auf allen Kanälen verkaufen. Agiles Campaigning. Automatisierung der Kreation. Resonanzfähige Themen besetzen. Teil 3.
Franziska von Lewinski | 02.03.2015

Auf allen Kanälen verkaufen

Anstelle von Imageaufbau gewinnt der Abverkauf an Bedeutung in der Markenkommunikation. So sieht man statt Banneranzeigen immer häufiger Produkte, die man im letzten Onlineshop angesehen hat. Mit Retargeting soll sichergestellt werden, dass man das Produkt nicht wieder vergisst und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht wird.

Campaigns

Agile Methoden machen Kampagnen effektiver und effizienter. Automatisierungen unterstützen Kreationsprozesse. Für die absolute Mehrheit der Marketer haben Daten bislang nur im Vorfeld einer Kampagne oder Aktion die größte Relevanz (72 Prozent). Nur 13 Prozent sehen während einer Kampagne den größten Nutzen. Das wird sich ändern. Echtzeitdaten machen Kampagnen individueller, wetter- oder ortsabhängiger.

Agiles Campaigning

Wie in keiner anderen Abteilung werden im Marketing große Budgetentscheidungen getroffen, ohne eine verlässliche Zahlenbasis zu nutzen. Auf Basis von großen Kreativideen, Geschmack und Vorlieben arbeiten Marketer und Agenturen lange hinter verschlossenen Türen an Kampagnen. Erst zu spät stellt man fest, dass die erhoffte Wirkung ausbleibt. Agile Methoden setzen hingegen darauf, Ideen anhand von Prototypen möglichst frühzeitig zu testen. So werden Fehlannahmen frühzeitig identifiziert und man kann die mögliche Resonanz im Vorfeld messen.

Automatisierung der Kreation

Beim A/B-Testing handelt es sich um digitale Live-Fokusgruppen mit vielen Teilnehmern. Den Nutzern werden verschiedene Versionen eines Banners oder einer Website gezeigt. Versionen mit besserer Performance werden ausgerollt. Dieses Prinzip wird derzeit zu sich selbst optimierenden Anzeigen weiterentwickelt. Dafür sind nicht mehr fertige Anzeigen, sondern nur noch Textbausteine, Grafikelemente oder Rahmen notwendig. Ein Optimierungsalgorithmus übernimmt den Rest.

Echtzeitkampagnen

Werbung ist erfolgreicher, wenn sie im richtigen Kontext stattfindet. Warum also zum Beispiel als Deutsche Bahn kurz vor Ostern nicht eine Kampagne schalten, die interaktiv die Höhe der Benzinpreise in den einzelnen Bundesländern und die Staulängen anzeigt. Diese Daten sind verfügbar und könnten mit den Oster-Specials der Bahn kombiniert werden. Auch das Wetter ist ein gutes Mittel, um Kampagnen an das echte Leben anzupassen.

Content

Marken werden zu Medien. Mittels relevanter und resonanzfähiger Inhalte sollen Interessierte für das Unternehmen begeistert und überzeugte Käufer an das Unternehmen gebunden werden. Die große Herausforderung für Marketer besteht darin, Relevanz und Resonanz zu gewährleisten. Hier kann „Big Context“ einen entscheidenden Beitrag leisten. Statt überholte journalistische Formate in die Markenwelt zu übertragen, sollten sich Marken zeitgemäßer und zahlengetrieben dem Thema Content Marketing widmen.

Resonanzfähige Themen besetzen

Wer die Resonanzfähigkeit von Inhalten gewährleisten will, kann sich an Google-Suchbegriffen in seinem Kontext orientieren. Schwarzkopf analysierte 16 Millionen Suchanfragen zum Thema „Haare“ und ermittelte daraus die richtigen Themen für die eigene Website. Menschen suchen Lösungen, nicht Produkte. Darüber konnte der Traffic verzehnfacht werden.

Inhalte personalisieren

Auf vielen Microsites kann man sich per Facebook-Account anmelden. Aus den dort hinterlegten Daten ziehen die Microsites persönliche Nutzerinformationen und integrieren diese in die Story. So nutzte die „Psychic Roadster“-Kampagne von Mini diese Informationen, sie einen Mini kaufen. Aber auch anhand von Cookies lassen sich viele relevante Informationen wie zum Beispiel IP-Adressen, Browser-Historie, Clicks, Onlineeinkäufe erfassen, die sich für die Personalisierung und Lokalisierung von Inhalten eignen.

Der richtige Zeitpunkt

Wer eigene Inhalte publiziert, sollte genaue Kenntnis haben, wann Inhalte auf den Kanälen oder Geräten die höchste Resonanz haben. Hierzu zählen zum Beispiel die vielfältigen Studien, wann man idealerweise Facebook-, Twitter- oder Blog-Posts platziert. Aber auch eine spontane Präsenz kann funktionieren. Während des Stromausfalls bei der Superbowl-Übertragung 2013 traf die Marke Oreo mit ihren Twitter-Nachrichten genau den richtigen Nerv und wurde so millionenfach verbreitet [1]. In der Nutzung von Daten stecken riesige Chancen, neue, sinnvolle Angebote für Konsumenten zu entwickeln und das Marketing zu verändern. Die Vielfalt ist groß, doch oft ist der erste Schritt mit einem kleinen Projekt oder Prototypen am sinnvollsten. Schon heute sprechen Magazine wie Forbes davon, dass die Chief Marketing Officer mehr Geld für IT ausgeben werden als die Chief Information Officer heutzutage. Willkommen in der neuen Datenwelt!


[1] Oreo: Twitter-Nachricht während der Superbowl-Übertragung https://twitter.com/Oreo/status/298246571718483968/photo/1
– abgerufen am 14.07.2014.


Franziska von Lewinski, Vorstand fischerAppelt AG und Managing Director von fork
Disclaimer: Die Studie „Big Context“ entstand noch während der Tätigkeit als CEO der Interone