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Business-to-Business-Markenbildung im richtigen Leben

Ingenieur Frank Fachmann trifft Marketingberater Peter Positus. Ähnlichkeiten mit realen Personen sind frei erfunden und werden nicht verfolgt.
Klaas Kramer | 09.12.2010

Peter Positus: „Was machen Sie?“

Frank Fachmann: „Wir machen Systeme, die… Konzeption, … Integration, …Optimierung….“

Peter Positus: „Ich habe mal auf die Uhr geguckt. Es sind 6 Minuten vergangen und ich habe nichts verstanden. Was machen Sie?“

Frank Fachmann fängt an zu schwitzen… „Ich erklär‘s mal mit anderen Worten…“

Peter Positus: „Was haben Ihre Kunden davon?“

Frank Fachmann freut sich, denn er weiß seine Kunden lieben seine Produkte und er erzählt begeistert.

Peter Positus lebt in einer anderen Welt als die Kunden von Frank Fachmann: „Ich habe wieder nichts verstanden. Wie erklären Sie es einem 5 jährigen Kind?“

Frank Fachmann blüht das Herz auf, denn er hat eine fünfjährige Tochter, die ihn liebt und die begeistert ist davon, was der Papa von der Arbeit erzählt.

Peter Positus: „Schön. Aber was ist der Kundennutzen?“

Frank Fachmann weiß inzwischen, dass er bei Peter Positus nur mit einfachen Sätzen punkten kann: „Mit unseren Produkten laufen die Maschinen unserer Kunden wirtschaftlicher.“

Peter Positus: „Das ist kein Kundennutzen.“

Und so geht das noch eine Weile. Frank Fachmann raucht der Kopf, der Puls steigt, ein mulmiges Gefühl breitet sich im Magen-Darm-Trakt aus. Inzwischen ist er sich gar nicht mehr sicher: Hat er die ganzen Jahre an seinen Kunden vorbeigeredet? Verstehen die ihn vielleicht wirklich nicht und vertrauten glücklicherweise bislang blind auf seine Fachkompetenz? Oder ist es nur Peter Positus, der ihn nicht versteht? Der kommt mit immer neuen KO-Sprüchen: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“, „Sie sprechen viele Sprachen, Herr Fachmann: Deutsch, Englisch, Spanisch, Fachchinesisch – nur die wichtigste Sprache sprechen Sie nicht: Kundisch.“

Wer sollte Kundisch lernen?

Peter Positus geht von folgender Annahme aus: Frank Fachmann habe ein hervorragendes Produkt mit einem Kommunikationsproblem. Produkteigenschaften müssten übersetzt werden in Problemlösungen aus Kundensicht. Bis eben war die Welt für Frank Fachmann in Ordnung: Seine Produkte sind hervorragend und seine Kunden wissen das. Nun kommt Peter Positus und irritiert Frank Fachmann. Er führt ihn in einen unsicheren Zustand. Seine Absicht: Frank Fachmann mit einer neuen Perspektive vertraut zu machen – mit der Sicht des fachfremden Kunden. Das Vorhaben kann gelingen, wenn Frank Fachmann mit dieser neuen Perspektive mehr sehen kann als vorher und diese Perspektive als Erweiterung seiner Möglichkeiten empfindet. Doch er kommt augenscheinlich nicht in diesen Zustand. Peter Positus liebt Menschen und einfache Sprache. Kompliziertes Fachchinesisch ist ihm ein Greuel. Sein Ingenieurstudium hat er zwar noch abgeschossen, aber gleich danach eine Trainerausbildung gemacht. Wenn sich in seiner Nähe Menschen introvertiert in komplizierter Fachsprache verlieren, anstatt sich dem anderen Menschen zuzuwenden, empfindet er das als persönliche Zurückweisung. Dann kontert er mit den Spitzfindigkeiten seiner Fragetechnik. Aber lassen wir Peter Positus in Ruhe und wenden uns Frank Fachmann zu: Er hat einen Strategieberater bestellt, weil er überzeugt ist, seine hervorragenden Leistungen könnten am Markt noch besser platziert werden. Er hat bereits zufriedene Kunden, mit der er eine gemeinsame (Sprach-)Welt teilt. Frank Fachmann ist nicht ohne Grund dort wo er ist. Er ist seinem inneren Kompass gefolgt und wirkt an der Stelle, wo er dort den größten Nutzen für seine Kunden erzeugt, weil er sich selbst auch wohl fühlt. Freilich kann Frank Fachmann lernen. Und Lernen darf auch mal weh tun. Hier wäre indirekte Führung durch einen Coach hilfreich. Als Meister des Perspektivwechsels sollte sich Peter Positus in die Lage von Frank Fachmann einfühlen können. Hier kann Peter Positus noch an seiner eigenen Kundenorientierung feilen.

Am Minimumfaktor ansetzen

Dass ein Berater seinem Klienten eine neue Perspektive anbietet, ist prinzipiell eine richtige Absicht. Ein Nutzen entfaltet sich jedoch erst dann, wenn der Klient dieses Angebot sowohl auf der Verstandesebene annimmt als auch auf der Gefühlsebene eine Aussicht auf Gewinn verspürt. Wenn der Klient die angesprochene Perspektive kognitiv bereits durchgespielt hat und gefühlsmäßig ablehnt, dann muss der Positionierungscoach an einer anderen Stelle ansetzen. Der Minimumfaktor – das ist der Punkt an dem Ressourcen zugeführt werden müssen, damit der Klient sich nicht mehr selbst blockiert – liegt dann auf der Werteebene bzw. auf einer Ebene mit manifestierten Bewertungen. Alles andere lässt den Klienten mit dem Gefühl allein, er denke einfach falsch. Und das muss doch nicht sein.