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Crossmediales Event-Marketing bei Coca-Cola

Beim Event-Marketing kommt der integrierten Kommunikation eine besondere Rolle zu: Ziel ist die Bindung an die eigene Marke durch aktive Einbeziehung
promio.net GmbH | 06.08.2010
Beim Event-Marketing kommt der integrierten Kommunikation eine besondere Rolle zu: Ziel ist die Bindung an die eigene Marke durch eine aktive Einbeziehung. Was liegt da näher, als diese „Involvierung“ schon in der Vorab-Kommunikation zu starten?

Am ersten Advent 2004 startete erneut die Coca-Cola Weihnachtstour, in deren Verlauf beleuchtete Trucks Weihnachtsmärkte in ganz Deutschland anfuhren. Bei den Aktionen in 41 Städten bundesweit standen weihnachtliche Unterhaltung und die „Erfüllung der Träume von morgen“ im Mittelpunkt. Neben weiteren Überraschungen verloste WM-Partner Coca-Cola bei jeder Veranstaltung zwei Karten für die Fußballweltmeisterschaft 2006.

Wie schon in den Jahren zuvor wurde die Roadshow neben klassischen Medien durch eine begleitende E-Mail-Kampagne unterstützt. Während damals die E-Mails einmalig zwei bis drei Wochen vor Beginn der Tour an Neuadressaten versandt wurden, setzte man in diesem Jahr eine zeit- und ortsgesteuerte Ansprache um.

Interaktive Medien mobilisieren Interessenten
Primäres Ziel der E-Mailing-Strategie war eine Steigerung der Klickrate im Vergleich zum Vorjahr. Die Besucherzahlen des Internetauftritts sollten erhöht werden. Die Mobilisierung der Empfänger zum Besuch der Weihnachtsevents wurde als übergeordnetes Ziel der E-Mail-Werbemaßnahmen formuliert.

Die richtige Zielgruppe im richtigen Moment
Die Responseoptimierung der E-Mail-Kampagne rückte besonders die Frage nach der idealen Zielgruppe und deren Ansprache in den Mittelpunkt. Angenommen wurde, dass infolge der orts- und zeitgesteuerten Ansprache eine Steigerung der Klick- und Öffnungsraten erzielt werden kann.

Als Selektionskriterium bot sich aufgrund der Stationen der Weihnachtstrucks der Postleitzahlenbereich der angefahrenen Regionen an. Die E-Mails wurden auch nicht zu einem festen Datum verschickt, sondern an unterschiedlichen Versandtagen. So fanden die Adressaten ihre Einladung exakt 72 Stunden vor Eintreffen der Trucks in der jeweiligen Stadt in ihrem E-Mail-Postfach.

Persönliche Betreffzeilen sind die Türöffner im E-Mail-Marketing
Nachdem Zeitpunkt und Zielgruppe des jeweiligen Mailings individualisiert wurden, sollte sich das auch in der Betreffzeile widerspiegeln. Das personalisierte Ansprachekonzept sah vor, den Ort und den Zeitpunkt der Veranstaltung in der Betreffzeile (z.B. Der Coca-Cola Weihnachtstruck erwartet dich am 14.12.2004 in Magdeburg!) und im E-Mail-Creative zu kommunizieren.

Automatisierung hält Kosten niedrig
Das eingesetzte Adressmaterial stammte aus fünf verschiedenen Datenbanken. Somit ergab sich bei 41 Aktionsstädten eine Gesamtzahl von 205 verschiedenen Einzelmailings. Um den manuellen Aufwand und die damit verbundenen Kosten bei einer personalisierten E-Mailing-Kampagne gering zu halten, wurde bei folgenden Bereichen die Abwicklung automatisiert:
- Selektion der Adressbestände nach den gewünschten PLZ-Bereichen
- Erstellung eines E-Mail-Creatives pro Stadt und Versandzeitpunkt mit ortsbezogenen Informationen zum Tourprogramm
- Versand
Im Durchführungszeitraum vom 02.12. bis zum 22.12.2004 wurden insgesamt 118.362 E-Mails verschickt.

Fazit: der Aufwand lohnt sich
Sowohl die überwältigende Resonanz auf den Weihnachtsmärkten als auch der gestiegene Traffic auf den Webseiten belegen die Effizienz der crossmedialen Strategie. Die Nennung von Ort und Zeit in der personalisierten Betreffzeile ergab eine Steigerung der Öffnungsrate um 45 Prozent im Ver-gleich zum Vorjahr. Die Klickrate stieg um vierzig Prozent.

In punkto Kosteneffizienz stellte die Automatisierung, verbunden mit der Performance-Steigerung, den entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Umso mehr gilt dies, da die Kosten der Automatisierung mit lediglich neun Prozent des Gesamtbudgets zu Buche schlugen. Auch bei einer steigenden Adressmenge würden diese konstant bleiben. Dies überzeugte auch die Jury des Deutschen Multimedia Awards (DMMA). Im Jahr 2005 erhielt die Kampagne den begehrten Preis in der Kategorie E-Mail.


Infos zum Autor
promio.net ist eine Spezial-Agentur für E-Mail-Marketing. Als Fullservice-Dienstleister bietet sie das gesamte Leistungsspektrum von E-Mail-Listbroking, Online-Marktforschung, Kam-pagnen-Beratung und E-Mail-Versand. In ihrem Broking-Netzwerk hat sie Zugriff auf über 35 Mio. E-Mail Adressen. Der eigene Datenbestand bildet die Grundlage für das promio.net-Panel, das für Befragungen genutzt wird. Abgerundet wird das Portfolio durch eine E-Mail-Versandplattform, über welche promio.net Mailings verschickt.


Katja Berchtenbreiter
k.berchtenbreiter@promio.net

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