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Customer first! Wie man den Kunden zur Nummer 1 in seinem Unternehmen macht

Den Kunden und seine Bedürfnisse an die erste Stelle zu rücken, ist eine Methusalem-Weisheit in Management und Marketing. Rein theoretisch!!!
Anne M. Schüller | 30.06.2011

Durch und durch loyale Kunden sind das größte Vermögen eines Unternehmens. Dennoch zieht sich die Vernachlässigung der Bestandskunden als ‚Zweite-Klasse-Kunden‘ und die parallel verlaufende Vernachlässigung ihrer Betreuer als ‚Zweite-Klasse-Verkaufsmitarbeiter‘ wie ein roter Faden durch die Managementdenke der letzten Jahrzehnte. Heutzutage jedoch ist eine Fokussierung des gesamten Unternehmens auf die dauerhafte Loyalität seiner Kunden die einzig verbleibende Möglichkeit für eine prosperierende Zukunft. Denn wir leben in Social Media Zeiten.

Menschen zweiter Klasse

Mal eine Frage: Wie viele Unternehmen beschäftigen tatsächlich ihre bestbezahlten Mitarbeiter im Bestandskunden-Kontakt? Die Kundenjäger (= Hunter) sind die Helden vom Dienst - und werden fürstlich entlohnt. Die Farmer (= Innendienstler) hingegen werden ins Back(!)office verfrachtet und stehen damit im Hintergrund. Oder wir finden sie eingepfercht in den ‚Hühnerställen‘ interner Call Center wieder, wo die Mitarbeiterfluktuation hoch und die Anerkennung niedrig ist. Sie sind die B-Mannschaft, die zweite Wahl. Dementsprechend werden sie auch bezahlt. Und genauso kommt das dann beim Kunden an.

Nur: Die Kunden von heute werden sich vieles einfach nicht mehr bieten lassen. Ihre beste Waffe heißt Loyalität. Wer nicht spurt dem kehrt man den Rücken. Und im Internet erzählt man der ganzen Welt, warum das so ist. Also besser: Customer first! Der (Stamm-)Kunde gehört an die erste Stelle. Er entscheidet über das Leben und Sterben eines Unternehmens. Und wie sieht das in der tagtäglichen Praxis aus? Machen wir mal einen Check!

Unternehmensseiten im Internet

Webauftritte sind virtuelle Verkaufsgespräche. Doch bei vielen heißt es schon gleich beim ersten Navigationspunkt: „Wir über uns.“ Was dann folgt, ist Selbstbeweihräucherung und Eigenlob. Klänge ‚Wir für Sie‘ oder besser noch „Wir mit Ihnen“ nicht sehr viel ansprechender? Und wäre es nicht bei weitem wirkungsvoller, wenn einen die Kunden loben? Also: Reden nicht Sie über sich, drehen Sie keine geschönten Werbefilme, lassen Sie vielmehr Ihre Kunden Referenz und Testimonial sein. Sammeln Sie systematisch positive Kundenaussagen und Erfolgsgeschichten: schriftlich und auch per Video. Stellen Sie das dann ins Web.

Wenn einer Spitzenleister ist, dann ist es doch wohl am glaubwürdigsten, wenn dies nicht von den Unternehmen selbst behauptet, sondern von begeisterten Kunden bezeugt wird. Ferner lässt sich zum Beispiel statt eigener Leistungszahlen die wirtschaftliche Erfolgskurve solcher Kunden zeigen, mit denen man schon lange zusammenarbeitet. Und was löst das dann beim Leser aus? Einen ‚Das-will-ich-auch-haben-Reflex‘.

Verkaufspräsentationen

Schauen wir nun beim Vertrieb vorbei! Agiert er selbstzentriert oder kundenverliebt? Wie stellt man sich beispielsweise beim Kunden vor? In den meisten Verkaufspräsentation geht das seitenlang so: Wir sind… Wir haben… Wir können… Wir bieten… ! Mit anderen Worten: Ich erzähle Ihnen jetzt mal, wie toll wir sind. Schließlich auf der letzten Seite: der Logofriedhof mit den bestehenden Kundenbeziehungen. So lernt man dann: Der Kunde kommt zum Schluss. Dabei müsste er doch gerade im Vertrieb an erster Stelle stehen. Der Kunde - und nicht das eigene Unternehmen - ist der Held. Deshalb: Montieren Sie mal das Gesicht des Kunden in Ihre nächste Präsentation. Der Erfolg wird wahrscheinlich ein durchschlagender sein.

In schriftlichen Angeboten sieht es oft besonders langweilig aus: Produktvorteile statt Lösungen, Buchstaben- und Zahlensalat, listenhafte Aufzählungen, lieblose Abkürzungen, Zwischensumme, Endsumme. Öde, langweilig, austauschbar. Keine Emotionen, keine Bilder, niemand weit und breit, der sagt, wie toll es ist, in diesem Unternehmen Kunde zu sein. Bei so einem Look entscheidet immer der Preis! Also ab morgen: Lassen Sie begeisterte Kunden über die Vorteile einer Zusammenarbeit reden. Denn wer heute kauft, konsumiert oder investiert, vertraut eher den Ratschlägen vertrauenswürdiger Kunden als den Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt.

Auf den Gängen und in der Kaffeeküche

Ist das Verkaufsgespräch geprüft und der Blick geschärft, ist ein Spaziergang durch die Firma angesagt. So sind gerade die öffentlichen Bereiche produzierender Unternehmen meist ein reines Selbstverherrlichungsprogramm: Maschinenteile, Miniaturen von Fertigungsanlagen, Luftbildaufnahmen, Gründerportraits, eine mit den Niederlassungen befahnte Landkarte, Urkunden und Pokale. Die Kunden sucht man dort vergebens. Es geht aber auch anders. So schickte der Markenartikelhersteller Procter & Gamble Fotografen los, um abzulichten, wie die Kunden die einzelnen Produkte nutzen. Diese wurden dann in der Firmen-Cafeteria aufgehängt.

Apropos Cafeteria: Welche ‚lustigen‘ Sprüche über ätzende Kunden hängen bei Ihnen an den Pinnwänden rum? Und was wird auf den Gängen, in der Kaffeeküche und in der Raucherecke über die Kunden erzählt? Gibt es da Nullchecker-Kunden? Reklamationszicken? Psychos am Telefon? Gerade im Innendienst ist der Frust oft groß, und so kommst es schnell mal zu solchem Gerede. Da kann ich nur raten: Achten Sie darauf, wie über Ihre Kunden gesprochen wird, denn Sie werden genau solche Kunden bekommen! Und niemand hält es in einem solchen Klima lange aus. Kunden wie auch gute Mitarbeiter werden zügig die Flucht ergreifen.

Der Verlauf eines Meetings

Alles dreht sich in Meetings um Zahlen, Daten, Fakten, Prozesse und Projekte. Sich-mit-sich-selbst-Beschäftigen steht auf dem Programm. Kunden auf der Agenda? Fehlanzeige! Das lässt sich leicht ändern. Der erste Tagesordnungspunkt könnte fortan lauten: Der Kunde spricht. Und dann wird reihum über Erfolgsstories berichtet. Denn Geschichten, die man drinnen im Unternehmen erzählt, werden auch nach außen dringen. Erzählen Sie also die Geschichten, die man über Sie erzählen soll. Reden Sie über Resultate und nicht über Probleme! Von einem Sieger-Image werden alle wie magisch angezogen: die Investoren, die Medien, die Mitarbeiter und die Kunden.

Folgende Frage gehört ebenfalls auf jede Meeting-Agenda: „Woran erkennen unsere Kunden, dass wir hier nicht nur Sonntagsreden schwingen, sondern dass sie bei uns tatsächlich an erster Stelle sind?“ Beim Fertighaushersteller Town & Country sitzt dazu symbolisch eine Kundin mit am Besprechungstisch: eine lebensgroße Puppe namens Uschi. Und immer, wenn Entscheidungen anstehen, wird gefragt, was Uschi dazu sagen würde: Welche kritischen Anmerkungen hätte sie? Und welche Anregungen? Was müsste anders laufen? Wie könnte es so gemacht werden, dass es die Kunden lieben? Wie könnte es gehen, dass alle im Markt drüber reden - und uns aktiv empfehlen? Solche Fragen können kleine Vertriebswunder bewirken.

Die Stammkunden-Kultur

Schauen wir nun bei all denen vorbei, die für die Bestandskunden-Betreuung zuständig sind. Ihr Ziel könnte lauten: Jedes Mal, wenn ein Kunde anruft, wenn er zu uns kommt oder wir zu ihm gehen, sehen wir das als Chance, sein Anliegen auf eine solch begeisternde Art und Weise zu bearbeiten, dass er allen Grund hat, wieder zu kaufen und gut darüber zu reden.

Insgesamt ist meine Erfahrung allerdings die, dass im After Sales viel zu sehr nur standardmäßig abgewickelt wird, ohne gezielt nach weiteren Verkaufschancen zu suchen. Versuchen Sie es doch statt des üblichen „Wir hätten da noch …“ mal mit der Amazon-Methode, und die geht so: Kunden, die Produkt x gekauft haben, haben auch Produkt y gekauft. Dies ist nur eine Möglichkeit von vielen. Suchen Sie zusammen mit Ihren Mitarbeitern nach weiteren Ideen.

Und damit bei langjährigen Kunden nicht das Gefühl entsteht, dass es immer nur ums Verkaufen geht, bekommen sie von Zeit zu Zeit ein pures Dankeschön. Das klingt zum Beispiel so: „Lieber Kunde, heute ist unser Danke-Tag. Deshalb wollen wir danke sagen dafür, dass Sie nun schon seit … unser Kunde sind. Unsere Freude darüber ist groß, und so haben wir uns für Sie etwas einfallen lassen … .“ Oder: Sie richten eine Gratulationsabteilung ein. Oder: Sie bedanken sich für automatische Vertragsverlängerungen – und für‘s prompte Rechnung bezahlen. Eine solche Anerkennungskultur kann einen Fan-Kult entfachen. Ganz sicher fördert sie die Kundentreue.


Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller
Kunden auf der Flucht?
Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten
Orell Füssli 2010, 208 Seiten, 26,90 Euro/44.00 CHF
ISBN 978-3-280-05382-9

Das Hörbuch zum Thema

Anne M. Schüller
Treue Kunden gewinnen und dauerhaft halten. Die 25 wertvollsten Erfolgsrezepte für Kundenloyalität und Bestandskundenpflege
CD, ca. 70 Min., 19,90 Euro/29.90 CHF
Breuer & Wardin Verlagskontor 2010
ISBN 978-3-939621-85-0

Über die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der Excellent Speakers und hält unter anderem Vorträge, Workshops und Seminare zum Thema Kundenloyalität. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Kontakt: www.anneschueller.de oder www.loyalitaetsmarketing.com