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Das Ende des Weinhandel's oder letzte Change Sozialmedia and more!

Vom analogen zum digitalen Weinhandel - Vorlesung an der Universität Geisenheim 2012/13
holger schwedler | 17.02.2013

Ausgangspunkt: Weinhandel heute

Standortbestimmung – Marktanalyse Fachhandel
Früher war alles besser! Die Geschäfte liefen einfacher, die Kunden waren zufriedener und Wein verkaufen machte einfach Spaß. So oder so ähnlich hört man es, wenn man sich unter Weinleuten trifft. Tatsächlich war früher einiges anders: Auch wenn viele “Veteranen” heute den alten Zeiten nachtrauern, liegt das daran, dass sich das Weingeschäft verändert hat, die “dinosaurs of retail” jedoch stehen geblieben sind. Die Gattung der Händler, die heute noch in ihren dunklen, verstaubten Weinkellern sitzen und auf die Präsentkunden sowie das Weihnachtsgeschäft warten, scheinen zum Aussterben verurteilt.

Was hat sich konkret verändert und wie reagiert man darauf?

Die Kunden sind selbstbewusster geworden
Noch bis vor einigen Jahren meinten viele, Wein sei kompliziert, man könne viele Fehler machen und man müsse viel darüber wissen. Kunden waren bereit für einen Rotewein-Abend 80 Euro zu bezahlen und dort alles über die verschiedenen Rot-wein-Typen zu lernen. Dort haben sie aber auch gelernt, dass letztendlich ihr eigener Geschmack entscheidet; den größten Genuss haben sie mit einem Wein, der ihnen persönlich schmeckt. Genau das äußern sie heute ganz unbefangen.

Neue Qualitäten sind entstanden

Wissenschaft, Technik und Professionalisierung in der Weinwirtschaft haben ganz unbestreitbar dafür gesorgt, dass insbesondere Basis-Qualitäten besser und preis-werter geworden sind. Das hat dazu geführt, dass Weine im Basissegment trinkbar geworden und ganz neue Weine auf den Markt gekommen sind. Vor 15 Jahren wa-ren die Weine aus dem südlichen Italien (bis auf ein paar Ausnahmen) weitgehend ungenießbar und höchstens als Verschnittpartner geeignet. Dann kam neues Geld, neue Technik und gut ausgebildete junge Ingenieure, die auch ein paar Jahre in Australien gearbeitet und in Geisenheim studiert hatten: Die Erfolgsgeschichte eines Salice Salentino oder eines Nero d’Avola aus Sizilien ist ein gutes Beispiel für den Wandel. Aber wir brauchen gar nicht so weit weg zu gehen: Der moderne deutsche Riesling hat eine ähnliche Karriere hinter sich. Nur war der Anlauf etwas länger.

Qualität ist preiswerter geworden

Computer, Fernseher, Kameras – alles wird immer günstiger. Die gleiche Leistung gibt es auf einmal für die Hälfte des Preises. Sieben oder mehr Preissenkungs-runden beim Discounter in einem Jahr. Preise werden als relativ und beliebig emp-funden und haben nur eine Eigenschaft – zu sinken. 90 Punkte Weine und VDP Win-zer beim Discounter! Selbst wenn die Preise in Ordnung sind: Wein-Qualität und Wein-Preise werden durch diese Angebote vom Kunden anders erlebt.

Dies sind nur drei von zahlreichen weiteren Punkten in der Entwicklung der letzten Jahre, dazu kommen die Veränderungen im Handel: Weine, die früher nur beim Spezialisten zu haben waren, gibt es heute beim EDEKA-Kaufmann um die Ecke und der nächste Versender mit 48-Stunden-Zustellung ist nur einen Klick entfernt.

Wertschöpfung bei den Discountern

ALDI verlor 2011 zwar 4,6% an Menge, legte aber gleichzeitig 2,7% an Wertigkeit zu. Ähnlich sieht es bei anderen Discountern aus: Menge -2,5%, Wert +2,2%. Damit liegen die Discounter besser als der Gesamtmarkt: Insgesamt ging der Wein-Absatz um 2,7% zurück während der Umsatz um 1,9 % wuchs.
Der Fachhandel verlor im gleichen Zeitraum 4,9% in der Menge und 2,1% beim Wert. Der Anteil des Fachhandels am Gesamtmarkt ist weiterhin rückläufig: nur 6% in der Menge (Vorjahr 7%) und 15% am Umsatz (Vorjahr 16%) gehen noch über die Kasse der Fachhändler. Im Vergleich 2010 / 11 sieht es ganz so aus, als habe der Fachhandel auf Kosten des Direktabsatzes der Winzer verloren.

Weinfachhandel “älter” als Gesamtmarkt

Der Fachhandel ist für jüngere Käufer wenig attraktiv. 77% seiner Kunden sind den etablierten Familien und den Senioren zuzuordnen. Insgesamt ist Wein „jünger“: Im Gesamtmarkt sind nur 66% der Käufer diesen Kundengruppen zuzuordnen.

Könnte es sein, dass der Fachhandel ein Image-Problem hat? Er wird vom Ver-braucher als „teuer“ und wenig modern eingestuft. Man gehe dorthin, um Weine für besondere Anlässe oder als Geschenk einzukaufen. Ob das auf die Dauer zum Überleben reicht?

Andere Untersuchungen zeigen, dass die Fachhändler sich zwar intensiv um ihr Sortiment und den Einkauf kümmern, aber sich ansonsten wenig von betriebswirtschaft-lichen Kennzahlen leiten lassen. Auch an Kenntnissen über den Wettbewerb fehlt es. Das wichtige Thema Kundenbindung wird eher „aus dem Bauch heraus“ als mit Sys-tem – beispielsweise Kundenclubs, regelmäßigen Mailings oder Email-Marketing – angegangen.

Daten und Zahlen fehlen

Es ist nun mal so, dass auch auf weiteren, für den Handel typischen Themenfeldern wie Standort, Mitarbeiterqualität, Service, Präsentation, Kundensegmentierung und Neukundengewinnung weitgehend „der Bauch“ herrscht. Festzustellen ist auf jeden Fall, dass es für Weinhändler keine spezielle Ausbildung gibt und es insgesamt an aussagekräftigen Zahlen mangelt, da diese in der Branche niemand erhebt.

Fachhandels-Weine adé ?

Spätestens seit dem die 90-Parker-Punkte Weine bei Lidl und Co. erhältlich sind, dürfte jedem klar sein, wie wenig sie für den Fachhändler noch wert sind – im Zweifel kann immer noch jemand billiger. Dazu kommt, dass die Aktionen bisher für die Discounter erfolgreich waren – ergo fortgesetzt werden. Ein exklusives Sortiment zum Beispiel mit hochwertige, prämierten Weine aufzubauen, die man sonst nicht findet, dürfte also schwieriger werden.

Was also ist der Ansatz im Sortiment? Zum einen gibt es immer noch Groß-Händler, die fachhandelstreu sind. Einkäufe zusammen mit Kollegen eröffnen neue Wege zur Exklusivität. Nicht immer muss alles exklusiv sein – im Einzelfall sollte das genau abgewogen werden: Manch einer macht auch heute noch gute Geschäfte mit Wei-nen, die an fast jeder Ecke zu bekommen sind.

Weg von der Preisfixierung

3,95-Euro-Weine machen keinen Spaß! Sie taugen zum einen wenig und zum ande-ren wird nichts daran verdient. Stimmt diese Prämisse? Der deutsche Kunde hat doch 2,90 Euro im Kopf als Preisvorstellung.
Die Preis-Angebots-Wahrnehmung beeinflusst den Kunden ausschlaggebend. Preiswerte Weine müssen auch vorhanden sein, bei Aktionen wird jedoch eher die Mittelpreislage bedient. Denn Aktionen bedeuten ein Produkt durch Schlüsselidentifi-kation herauszustellen, scheinbar attraktiver zu machen und nicht einfach den Preis zu senken.

Wichtig ist die Gesamtwahrnehmung von Produkt, Präsentation und Einkaufserlebnis und liefert eine Lösung, wie man sich von der Preis-Fixierung abhebt. Sollte die Vino-thek selbst zur Marke werden, ist sie preisunabhängig, weil der Preis bei einer Marke nur eine untergeordnete Rolle spielt.
Konzept einer Vinothek am Beispiel der Wingert Vinothek 3.0
• Vermarktung: Standort, Produkt, Lifestyle
• Motto: „Betreutes Trinken“ – Weinproben
• 100% regionales Sortiment
• Kundenbindung
• Social Media Marketing
• Homepage und Online Shop

Standort: Freund oder Feind – der Weinladen gegenüber

Sortimente sollten sich ergänzen. Beispiel von erfolgreicher Kopplung ALDI und EDEKA. Was kann man im Weinhandel daraus lernen? Es macht Sinn, sich mit einem diffe-renzierten Fachhandelsangebot neben einem zugkräftigen Partner anzusiedeln, der gleiche Kundschaft anspricht. Das kann ein Lebensmittelhändler sein oder noch besser, einer der vielen neuen Bio-Supermärkte wie Alnatura, BioCompany, Basic etc. Diese Märkte sprechen eine aufgeschlossene, zahlungskräftige Klientel an, die unter Bio eine Art Feinkost versteht und sicher auch mal die eine Flasche Bio-Wein kauft.

Das ist für die Wingert Vinothek in Geisenheim nicht gegeben. Die Wingert Vinothek hat in Geisenheim ein Standortproblem! Lage ohne Laufkundschaft unprofitabel.

Wein wächst überdurchschnittlich – Wege in den Onlinehandel

E-Commerz ein Fall für Weinhändler? Schaut man die Zahlen des Online-Handels an, hat HAWESKO recht daran, sein Internet-Engagement zu verstärken. Neben Telekommunikation und Haushaltswaren legten Lebensmittel, Delikatessen und Wein im Internethandel im dritten Quartal 2012 am meisten zu: 170 Millionen Euro wurden von Juli bis September in dieser Warengruppe umgesetzt, was einem Plus von 53,2% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Da es sich bei Lebensmitteln und Delikatessen noch um Neuland handelt, dürfte der Großteil des Umsatzes auf den Wein entfallen.

Prognose für 2012 deutlich nach oben korrigiert

Weihnachten dürfte für die Online-Versender dieses Jahr ein Fest werden. Während der Einzelhandel angesichts steigender Ausgaben der Verbraucher für Energie und Benzin eher skeptisch auf die Saison blickt und auf das Jahr gesehen von einem nominalen Umsatzplus von 1,5% ausgeht, korrigierte der Bundesverband Versand-handel (BVH) die Prognose für den Interaktiven Handel deutlich nach oben.
Der BVH rechnet nach den Steigerungen in den ersten neun Monaten für das Gesamtjahr mit einem Gesamtumsatz von rund 38 Milliarden Euro, das wäre ein Plus von 11,8 Prozent zum Jahr 2011. Zu den stärksten Warengruppen dürften nach wie vor Bekleidung, Textilien, Schuhe sowie Bücher, Bild- und Tonträger und Unterhaltungselektronik, Elektronikartikel zählen. In allen genannten Waren-gruppen hat der erstarkende Internet-Handel bereits zu deutlichen Verwerfungen geführt. Namen wie Zalando, Deichmann, Amazon, Weltbild, Thalia, Saturn und Mediamarkt stehen für zum Teil dramatische Veränderungen.

Es gehört nicht viel Vorstellungskraft dazu, ähnliche Veränderungen auch für die Zukunft des Weinmarktes zu sehen. Aber wie sieht das Umfeld für Weintrinker und Studenten in Geisenheim und Umge-bung aus?

E-Commerce

E-Commerce funktioniert nach eigenen Gesetzen, man braucht viel IT-Know-How, Startkapital, einen langen Atem und muss bereit sein, ständig dazuzulernen und zu investieren.

Was ist wichtiger – IT oder Weinkompetenz?

Was ist am Anfang wichtiger – das IT- und Online-Sale Know-how oder die Wein-kompetenz?
Für den Start ist aber wohl die IT-Seite wichtiger. Heute muss eben technisch und auch verkaufstechnisch alles 100 % perfekt sein. Das „Aus“ ist immer nur einen Klick entfernt.
Internet = Preis?

Für viele Fachhändler reduziert sich Internet auf den Preis – aus diesem Kanal kom-men die hohen Rabatte und die zum Teil nicht nachvollziehbaren Preise.

Liegt das etwa in der Struktur dieses Kanals begründet? Die Preisstrategie – immer niedrigster Preis – ist verlockend, weil sich unmittelbar etwas bewegt und Umsätze generiert werden.
Wer sich im „short head“ der bekannten Marken und Artikel bewegt steht immer im Feuer der extremen Preise. Dabei bietet sich gerade das Internet für eine „long tail“-Strategie an.
Ausgefallene Weine für eine Zielgruppe, die danach sucht – Google macht möglich das beiden zusammenkommen.

Eine solche Strategie kann und muss nicht über den Preis funktionieren. Win-gert Vinothek Ansatz!
Was ist online?

Da sind die preisgetriebenen Konzepte, Club Modelle, Kombinationen von on- und offline, Shops mit zusätzlichem Katalog- oder Telefon-Marketing oder solche, die mit Wein eigentlich nichts zu haben, aber Marketing, Logistik oder IT für Wein überneh-men – wie Miet- oder Kaufshops von Wein-Plus oder anderen.

Wer ist denn jetzt eigentlich ein echter Online-Wein-Anbieter?

Nur die pure-player wie VINEXUS oder auch Multi-Channel Anbieter wie HAWESKO, Rindchen oder andere? Was auf den ersten Blick wie eine akademische Frage aussieht, hat für die Praxis große Auswirkungen: wie viel Wein wird denn nun online abgesetzt? Stimmt die The-se von der Verlagerung immer größerer Teile des Weingeschäftes ins Netz oder be-trifft es nur Segmente wie Premium- und Marken-Weine oder ausgefallene Herkunft?

Erfolgsfaktoren Convenience und Verfügbarkeit

Hat man sich für das „long tail“ Geschäft entschieden, ist am Ende Convenience und Verfügbarkeit wichtiger als der Preis.

Niedrigpreiskäufer und Schnäppchenjäger sind extrem untreu.

Man muss damit leben, dass 60% der Käufer permanent wechseln, bei den übrigen 40% gilt es Vertrauen aufzubauen. Und auch bei den Stammkunden muss man sich im Klaren sein, dass diese nur ca. 30% ihres Weinbedarfes bei einem Händler de-cken.
Kundenbindung ist auch im Online-Geschäft die hohe Schule und vielleicht noch schwieriger zu erreichen als offline. Manch einer versucht es deshalb mit Katalogen, Veranstaltungen oder eigenen Geschäften.
Wie geht es weiter?

Man geht davon aus, dass der Hauskonsum sich weiter verstärkt, damit Versand-handel und E-Commerce wachsen. Kundenbeziehungsmanagement wird auch online immer wichtiger, will man profitabel ist.
In der stationären Welt machen es die Systemer wie Jacques’, Vino, Rindchen oder Mövenpick vor – Kundenkarten, Mailings und Email-Marketing wirken. Social Com-ponents werden sich zu Mitmach-Plattformen im Internet entwickeln, m-Commerce wird mit den Geräten der neuen Generation Fahrt aufnehmen.

Gewinner werden Unternehmen sein, die Online und Offline optimal miteinander ver-zahnen. Das ist auch der Weg der Wingert Vinothek!
Händler versuchen sich an Online-Konzepten
Die meisten Einzel-Händler wissen bis heute noch nicht, wer was bei ihnen einkauft. Zwar werden Kaufdaten gespeichert, die Personen-Daten dazu fehlen jedoch.

Dabei wäre es gut, mehr über die Kunden und ihre Vorlieben zu wissen: Empfehlun-gen können zielgerichteter sein, die Treffer-Quote für die Kunden erhöht sich. Wer-bung wird effektiver und erreicht nur noch denjenigen, der sich dafür interessiert – das senkt bei den Kunden den Verdruss und beim Werbenden die Kosten. Mengen sind besser zu kalkulieren – das macht es dem Einkauf leichter.

Die Erforschung dieses Prozesses hat zu interessanten Erkenntnissen geführt: 70% der Entscheidungen für ein bestimmtes Produkt fallen im Geschäft, 68% der Einkäufe sind ungeplant, nur 5% verhalten sich loyal zu einem Produkt.
Kurz gesagt: Fast 80% des Weinkaufs wird durch die Empfehlung entschieden.

Was kann der Fachhandel vom Handels-Marketing lernen? Die gesamtheitliche Be-trachtung des Kauf-Prozesses bringt neue Erkenntnisse! Vordringlich für den Fach-handel ist interessant warum sich Käufer für den Gang in seine Geschäfte entschei-den oder: Warum schafft er es nicht, mehr Käufer für sein Angebot zu mobilisieren?

Welches Potential Weinhändler verschenken – die Adresse ist der Schlüssel zum Kunden

Warum ist es so wichtig, möglichst von jedem die Adresse zu erfahren? Um ihn per White-mail, sprich Brief oder per Email kontaktieren zu können. Und das regelmäßig. Vielen Händlern ist nicht klar, wie viel sie bereits in jede Person investiert haben, die zum ersten Mal über ihre Schwelle tritt. All diese Maßnahmen, einschließlich der Präsentation und Beschilderung des Ladens, kosten.

Strenggenommen müsste ein Teil dieser Kosten neben den dezidiert für Neu-Kunden eingesetzten Ausgaben bei den Akquise-Kosten hinzugerechnet werden. Beim Ersteinkauf dürfte es schwie-rig sein, etwas zu verdienen.

Ist die Rechnung einmal aufgemacht, wird sofort klar, warum der Kontakt aufrecht-erhalten und gepflegt werden muss. Und zwar regelmäßig. Auch hier sind viele Weinhändler überzeugt, dass ihr einzigartiges Angebot und die Qualität ihrer Weine für sich sprechen. Was auch oft nicht gesehen wird: dass die Kunden auch noch woanders kaufen. Untersuchungen in der Vergangenheit haben gezeigt, dass sich Weinkäufer in der Regel in 3 – 4 verschiedenen Quellen bedienen.

Dass er das mit den Parker Punkten vielleicht beim Fachhändler zum ersten Mal ge-hört hat, ist im Moment nicht so wichtig. Zudem sind die Fachhandels-Parker-Punkte meist viel teurer.

Der Kunde bekommt jeden Tag aus allen möglichen Kanälen Anstöße, Wein zu kau-fen. Deshalb ist es wichtig, regelmäßig mit dem eigenen Angebot beim Kunden zu sein. Per Brief oder (kostengünstiger) per Email. Also: wer bisher noch nicht Kun-denadressen sammelt – sofort anfangen. Wer bisher nur sporadisch sammelt - systematischer sammeln.

Der Weg zum Onlineshop/ Homepage und was man noch dazu wissen sollte: Vom Posting, Analyse Instrument und einem eigen Onlineshop.

Erfolgsfaktoren und Bedingung eines für den Online Shop

1. Sortiment
Die Sortimentsgestaltung ist im Online Shop mindestens ebenso wichtig wie im wirk-lichen Ladengeschäft. Shop-Betreiber die sich auf eine Nische konzentrieren sind damit oft erfolgreicher als die "Allesanbieter". Wer personalisierbare Produkte anbie-tet hat auf jeden Fall einen Bonus bei den Online-Shoppern. Beliebt sind Dinge die mit eigenen Bildern oder Text versehen werden können.

2. Usability
Die Benutzerfreundlichkeit steht ganz oben in der Liste der Erfolgskriterien. Nur wo der Kunde sich zurechtfindet kauft er auch ein. Dazu gehört eine sinnvolle Navigati-onsstruktur ebenso wie ein ansprechendes Design.

3. Service
Kurze Reaktionszeiten gehören einfach dazu im E-Commerce. Zumindest während der üblichen Geschäftszeiten sollten E-Mails kurzfristig beantwortet und die telefoni-sche Erreichbarkeit gegeben sein.

4. Versandkosten
Günstige Versandkosten sind bei den Kunden im Online Handel sehr beliebt. Hat der Kunde das Gefühl günstige Preise im Webshop werden durch erhöhte Versandkos-ten ausgeglichen, wird er sich wahrscheinlich nochmal woanders umschauen.

5. Sicherheit
Kundendaten und Kreditkarteninformationen sollten verschlüsselt per SSL übertra-gen werden. Das dies ein wichtiger Schutz und keine technische "nice to have" Spie-lerei ist wissen inzwischen auch die weniger technisch versierten Internetnutzer.

6. Datenschutz
Der vertrauensvolle Umgang mit den überlassenden Kundendaten ist essentiell. Der Kunde muss die Sicherheit haben, dass sein Daten nicht an Dritte weitergegeben werden.

7. Warenpräsentation
Nur was gut aussieht wird auch gekauft. Gutes Bildmaterial ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Online Shop. Keiner kauft gerne die Katze im Sack.

8. Produktbeurteilungen
Eine sinnvolle Web 2.0 Errungenschaft: Bewertungen anderer Benutzer die ein Pro-dukt schon gekauft haben und Ihre Erfahrungen anderen Interessenten mitteilen.

9. Produktsuche
Der Kunde kann nur das kaufen was er auch findet. Dabei spielt die Produktsuche im Online Shop eine entscheidende Rolle. Viele Besucher eines Online Shops nutzen sofort das Suchfeld - ohne manuell durch die Kategorien zu navigieren. Eine intelli-gente Suchfunktion im Online Shop bietet immer relevante Ergebnisse in angemes-sener Anzahl.

10. Zahlverfahren
Zur Abwicklung der Zahlung stehen dem Online Shop Betreiber verschiedene Mög-lichkeiten zur Verfügung. Fehlt dem Kunden das bevorzugte Zahlverfahren im Online Shop wird der Warenkorb häufig an der Kasse stehengelassen. Untersuchungen ha-ben ergeben, dass sich die Konversionsrate beim Angebot von mehreren Zahlungs-möglichkeiten erheblich steigern lässt.

11. Technische Voraussetzungen
Lange Ladezeiten schrecken ab. Ist die Applikation zu schwerfällig macht das Shop-pen keinen Spaß. Engpässe und Ausfallzeiten zum Valentinstag sind schlecht für den Blumenversender. Hier sollte der Shop-Betreiber in ruhigeren Zeiten für einen reibungslosen Betrieb in den Stoßzeiten sorgen.

12. Online Marketing
Erst sinnvolles Online Marketing Maßnahmen bringen Bekanntheit, Besucher und Kunden. Bei neuen Online-Shop Projekten wird viel zu häufig vergessen ein Online-Marketing-Budget einzuplanen oder der Aufwand wird zu gering eingeschätzt.

13. Offline Marketing (Zalando)
Idealerweise unterstützt die Offline Kommunikation das Online Marketing. Welche Kanäle hier genutzt werden können hängt natürlich vom Budget ab. Nicht jeder Shop-Betreiber kann sich Fernsehwerbung leisten. Doch viel zu häufig wird auch das Naheliegende vergessen. Zum Beispiel die Nennung der Internetadresse des Online-Shops auf allen Materialen vom Briefpapier bis zum Firmenwagen.

14. Rechtsicherheit
Online Shop Betreiber haben eine Fülle gesetzlicher Vorschriften zu beachten. Allein bei der Angabe der Preise im Online Shop und der Gestaltung der AGB verbergen sich viele Fallstricke die es zu vermeiden gilt. Dabei ist professionelle juristische Un-terstützung unerlässlich.

15. Online Shop Software
Nicht zuletzt hängt der Erfolg auch von der Online Shop Software ab, für die der Shop-Betreiber sich entscheidet. Hier werden Dinge wie z.B. die Suchmaschinen-freundlichkeit bereits grundsätzlich entschieden. Einsteiger im Online Handel sollten die passende Lösung sehr sorgfältig auswählen. Ein späterer Umstieg ist immer mit sehr viel Aufwand verbunden.

Posting, SEO und Anaylse

Suchbegriff-Datenbanken: So finden Sie die richtigen Suchbegriffe

Vor der eigentlichen Suchmaschinen-Optimierung sollten immer Suchbegriff-Datenbanken zu Rate gezogen werden. Denn nur wenn man weiß nach welchen Suchbegriffen und Wortkombinationen gesucht wird, kann man auch eine Website gezielt auf diese Suchbegriffe optimieren. Zugleich zeigen einige Datenbanken auch die zu erwartenden monatlichen Suchvolumina der jeweiligen Suchbegriffe an.
Die folgenden Suchbegriff-Datenbanken können Ihnen bei der Suchbegriff-Recherche wertvolle Dienste leisten: Google Adverb, Google Analytik – kostenlose Messinstrumente!

Online Kampagnen sind in Ihrer Werbewirkung durch Klickraten gut messbar. Ähnlich wie in anderen Medien gibt es zusätzlich einen nicht direkt zählbaren Effekt auf die Werbeerinnerung des Betrachters. Der Betrachter nimmt die Botschaft wahr und setzt sie später in eine Aktion um. So wirkt eine Online Kampagne auch positiv auf den Abverkauf im stationären Handel was inzwischen mehrfach in Studien nachge-wiesen wurde.

Online Kampagnen wirken positiv im gesamten Kommunikationsmix indem die Wir-kung der klassischen Medien verstärkt wird, dazu wirkt der Effekt das das moderne Images des Mediums Internet auf das Unternehmen übertragen wird.
Deutschsprachige Datenbanken
Google AdWords Keyword-Tool

Das Google AdWords Keyword-Tool ist eine besonders nützliche Suchbegriff-Datenbank, um Keywords zu finden. Nach Eingabe eines oder mehrerer Suchbegriffe liefert dieses Tool je nach Einstellung Suchbegriffskombinationen oder ähnliche/verwandte Keywords. Die Einteilung in Sprache und Land er-möglicht eine genaue Auswahl der Zielgruppe bzw. des Marktes.

Google AdWords Keyword-Tool

Die Prüfung der Wichtigkeit von Keywords ermöglicht die Suchbegriff-Datenbank von MIVA. Nach Eingabe eines Keywords liefert MIVA (ehemals: Espotting) alle bekannten Kombinationen sowie die Anzahl der Suchanfragen pro Kombination, die es in den letzten 30 Tagen gab. Die Ergebnisse sind sehr umfassend und zeigen auch Anfragen mit sehr geringen Suchvolumina.

Google Analytics ist ein kostenloser Dienst, der der Analyse von Zugriffen auf Web-seiten dient.
Neben den von anderer Analysesoftware bekannten Funktionen wie Herkunft der Besucher, Verweildauer und Suchbegriffe in Suchmaschinen bietet Google Analytics eine Integration in die Benutzeroberfläche von Google AdWords und erlaubt so eine bessere Erfolgskontrolle von AdWords-Kampagnen. Google Analytics ist eine Wei-terentwicklung einer ursprünglich von der Urchin Software Corporation stammenden Technik. Das Unternehmen Urchin wurde von Google Inc. im März 2005 übernom-men. Aus diesem Grund nennt sich das zur Analyse herangezogene Verfahren auch Urchin Tracking Monitor (UTM).

Wegen der großen Nachfrage war eine Neuanmeldung bis zum 16. August 2006 erst dann möglich, wenn man von Google Analytics eine Einladung erhielt. Der Zugang ist zurzeit auf die Analyse von 50 Webseiten pro Nutzer beschränkt. Google Analytics ist das mit Abstand meistverwendete Web-Analysewerkzeug.



Die Wahl eines Providers für das E-Commerce Hosting
Ein Online Shop braucht eine gute Adresse - einen Webspace auf einem shared Server oder einen eigenen Server. Bei der Auswahl des Providers müssen die ange-henden Shop Betreiber einiges beachten:
• Sicherheit
• Support
• Service
• Verfügbarkeit
Einige E-Commerce Hosting Anbieter bieten bereits speziell auf Open Source Shops vorbereitete Webspace Angebote an.

Viele Hosting Provider bieten bereits fertige Online-Shop-Lösungen zur Miete an. Diese Baukasten-Lösungen können für einen Einstieg mit überschaubaren Kosten durchaus dienlich sein. Jedoch sollte der Online-Shop-Betreiber schon zu Beginn prüfen, ob die Shop-Lösung auch in naher Zukunft noch den Anforderungen entspre-chen kann. Ein Systemwechsel ist immer mit Aufwand und Kosten verbunden.

Sie brauchen keine 200 Emailadressen und keine 1000 Produkte.

Ein guter Mix ist wichtig

Das Marketing für einen Online Shop sollte nicht alleine auf Online Maßnahmen be-grenzt werden. Ein sinnvoller Mix von Online und Offline Maßnahmen bringt größe-ren Erfolg. Klassische Werbung in Print und TV haben eine hohe Reichweite passen aber leider selten in das Budget eines Neueinsteigers im eCommerce.
Die Möglichkeiten des klassischen Marketings sind in zahlreichen Quellen hinrei-chend dargestellt. Wichtige Bereiche des Online Marketings sind:
• Affiliate Marketing
• Bannerwerbung
• Blogs und Podcasts
• Online Partnerschaften und Kooperationen
• Online Marketing international
• Email Marketing, Newsletter
• Suchmaschinen Marketing in klassischen Suchmaschinen (Sponsored Links)
• Produktsuchmaschinen (Froogle oder Pangora)
• Verzeichnisse und Webkataloge
• Virales Marketing

Auch oder gerade online sind starke Marken wichtig
Nutzen Sie die vielfältigen Möglichkeiten die das Online-Marketing bietet. Banner-werbung versus Suchmaschinenmarketing, Branding gegen Traffic. Keyword Adver-tising in Suchmaschinen kurbelt primär den Abverkauf an.

Gut gestaltete Banner in themenbezogenem Umfeld wirken auf den Betrachter und arbeiten für das Image. Langfristig betrachtet, darf der Aufbau der Marke nicht unter ausschließlich abverkaufsorientierter Werbung leiden. Letztendlich soll der Kunde nicht jedes Mal neu über die Suchmaschine nach einem Produkt suchen, sondern direkt den Online-Shop ansteuern. Das schafft nur eine starke Marke, die Kunden-bindung erzeugt.
• Social Media
• Email-Marketing
• Pressearbeit im Internet
• Banner im Performance-Marketing-Mix
• Suchmaschinenmarketing
• Suchmaschinenoptimierung
• Affiliate Marketing
• Blogs in der Unternehmenskommunikation
• Podcasts
• Widgets

Wichtige Voraussetzung zur Erfolgsmessung im Online Shop ist nicht nur die Wahl der richtigen Analysemethode. Am Anfang sollte jeder Online Shop Betreiber seine Shop Ziele definieren.

Fazit: Warum die Weinfachhändler nicht jammern sollten

Lebst du schon, oder wohnst du noch? Den Namen der Firma braucht man nicht zu nennen – trotzdem weiß jeder, wer gemeint ist und jeder hat sofort eine ganz bestimmte Vorstellung. Hat Einkaufserlebnisse als Student oder später mit den Kin-dern vor Augen. Fällt der Name, denkt man nicht an eine einzelne Lampe oder ein Sofa, sondern an einen Lebensabschnitt. Man denkt auch nicht an einzelne Preise, sondern an ein für diesen Lebensabschnitt kompatibles Preis-Niveau.

Problemlösung für: Mittagessen mit Kindern
Selbst Menschen, die nicht vorhaben, ihre Küche neu zu möblieren, gehen dorthin: Frauen mit Kindern zum Beispiel, um sich mit Freundinnen zu treffen. Weil man dort die Kids für eine Weile abgeben und nach dem Bummel durch die Ausstellung ein preiswertes Mittagessen einnehmen kann. Deshalb gibt es dort ein großes, kindgerechtes Restaurant. Das ist kein Möbelhaus und auch kein Möbel-Discounter: es ist eine Antwort auf Kundenbedürfnisse – nach Zuhause, nach Identität, nach Heimat aber auch nach Erlebnissen, nach einem Lifestyle. Diese Bedürfnisse befriedigt die Firma unter anderem mit Möbeln. Interessant ist, dass für die Kunden die Sinnstiftung funktioniert, obwohl es sich tatsächlich um Massenartikel handelt. Den meisten dürfte bei diesem Haus das Stichwort Schweden einfallen, die wenigsten wissen, dass das Möbel-Imperium einer holländischen Stiftung gehört.
Das “schwedische” Möbelhaus ist ein gutes Beispiel, wie ein Händler seine Betriebs-stätte zu einer unverwechselbaren Marke gemacht hat. Wichtig festzuhalten ist, dass das Besondere an der Firma schon lange nicht mehr die Möbel zum Zusam-menschrauben sind, denn die gibt es auch woanders. Und auch nicht die extremen Preise – dafür sind die Möbel-Discounter zuständig.

Was macht den Händler aus?

Wir haben in den ersten Stunden herausgearbeitet was ein Weinhändler und Wein-handelsmarketing ist. Den Unterschied von Hersteller- und Handelsmarketing heraus gearbeitet: Das Spezifische des Handelsbetriebes besteht darin, dass er fremderstellte Sachleistungen (in unserem Fall Weine) mit eigenerstellten Dienst-leistungen (Sortiment, Preis, Beratung, Service – im Falle unseres Möbelhauses auch mit einer Krabbelstube und einem familiengerechten Restaurant) zu einem Leistungsangebot kombiniert.
Im Marketing-Lehrbuch dazu heißt es: Die Vermarktung der Einkaufsstätte als Gesamtheit steht vor der Bedeutung des einzelnen Artikels im Sortiment. Der einzelne Artikel ist nur Mittel zum Zweck.

Diese Erkenntnis ist leider bis heute bei großen Teilen des Weinfachhandels noch nicht angekommen. Statt sich Gedanken darüber zu machen, wie denn die eigene Leistung aussehen kann und wie sie zu vermarkten ist, haben sich viel zu viele Fachhändler die Perspektive des Produzenten zu Eigen gemacht. Für den steht ganz natürlich das Produkt im Vordergrund. Deshalb hängt für viele Fachhändler alles vom Produkt ab. Und das hat gravierende Folgen: der Fachhändler liefert sich freiwillig einem extremen Wettbewerb aus, den er nur verlieren kann.

Falle Produkt-Orientierung

Zum Beispiel verkauft der Discounter ein Produkt mit der Bezeichnung BAROLO für 6,95 Euro. Wer sich allerdings bei seinen Kunden als Einkaufsstätte profiliert hat braucht jetzt nicht über Preis, Qualität, die Ungerechtigkeit der Welt und die Dummheit der italienischen Produzenten zu diskutieren – denn seine Kunden kom-men nicht wegen des Barolos, auch wissen sie das bei Barolo der Spaß erst ab 30 Euro anfängt. Sie kommen für ausgesuchte Weine die mehr Spaß machen als der Discounter-Barolo.

Sie kommen, weil sie wissen, dass sie hier zu ihrem Grill-Abend eine gute Wein-empfehlung bekommen, weil sie sich hier nach dem Einkauf auf dem Markt mit Freunden auf ein Glas bei “meinem Weinhändler” treffen (Wer käme auf die Idee sich beim Aldi an der Kühltheke zu verabreden?), weil sie hier netten und freundli-chen Verkäufern begegnen, statt sich von herrischen Matronen hinterm Kassentre-sen (Machen Sie mal die Tasche auf!) herumkommandieren lassen zu müssen.

Loslösung vom Produkt schafft Freiräume

Wer sich in dieser Weise Gedanken über sein Geschäft macht, löst sich von den Produkten, gewinnt ein eigenes Profil und hebt sich so vom Wettbewerb ab. Das schafft ungeahnte Freiräume: Wer mit Namen-Weinen in seinen Regalen im Wett-bewerb steht, muss sich jeden Tag Gedanken machen, ob sein Preis denn richtig ist, ob er auch günstig genug einkauft. Das Produkt wird auf den Preis reduziert und, wirklich zu Ende gedacht, entscheidet der Wettbewerb über die Marge. Bei der Arbeit mit Eigenmarken, die der Kunde kauft, weil er dem Händler vertraut, entscheidet man selbst über den Preis, über die Marge.

Etliche Händler praktizieren eine solche Politik bereits erfolgreich. Selbst bei den Premium Adressen des Weinhandels ist der Wein des Jahres oder der Wein des Monats eine Eigenmarke die eine Alleinstellung gewährleisten. Diese Produkte kann man ganz anders kalkulieren, als die bekannten Etiketten des gleichen Herstellers und trotzdem mit dem guten Namen werben.

Sich vom Produkt lösen, konsequent

Kundenbedürfnisse befriedigen, das ei-gene Profil schärfen. Wesentlicher Bestandteil ist dabei der sozimediale Teil seines Marketings. Die Homepage und der Onlineshop!