print logo
- Anzeige -

Das Potenzial von Innovationen maximal ausschöpfen

Nicht jede Innovation ist ein Erfolg – auch wenn sie aus Entwicklersicht noch so bahnbrechend sein mag.
Christoph Spengler | 16.12.2010

Letztlich sind es die Kunden, die durch Kauf oder Empfehlung über den Mehrwert und damit über das Marktpotenzial bestimmen. Eine zielführende Multi-Channel-Strategie ist dafür zentral und hilft, die Investitionsrisiken zu minimieren.

Neues und Besseres wird nicht automatisch zum Kassenschlager: Verschiedene Faktoren entscheiden über eine erfolgreiche Durchdringung und Positionierung am Markt. Mit Neuem wird der Kunde heute täglich hundertfach konfrontiert – einem neuen Produkt, einer neuen Mixtur, einer neuen Verpackung oder einem neuen Preis.
Bei dieser Reizüberflutung und der Gefahr der Austauschbarkeit liegt eine besondere Herausforderung in der Kommunikation: Wie mache ich mein Produkt bekannt, wie vermittle ich die einzigartigen Produktvorteile meiner Innovation? Und dies bei stets knappen Zeit- und Geldressourcen. Zu kurz sind heute die Produktlebenszyklen und zu aggressiv die Imitationsstrategien globaler Mitbewerber, als dass die Lancierung viel Zeit in Anspruch nehmen darf. Umso erfolgsrelevanter ist es, dass Marktuntersuchungen, Einführungskonzepte und Investitionsmodelle so früh wie möglich in den Innovationsprozess einbezogen werden. Denn in der Regel kann nichts Wesentliches nachjustiert werden.

Innovationen bekannt machen

Die zukunftsträchtigste Innovation kann an einer unzureichenden Vermarktung scheitern und dadurch die vorgelagerten Aktivitäten sowie Investitionen zunichtemachen. Gründe dafür sind nicht selten ein trügerisches Bauchgefühl, Fehlinvestitionen in der Marktbearbeitung oder eine zu optimistische Einschätzung einzelner Marktbearbeitungsinstrumente hinsichtlich ihres Wirkungsbeitrags.
Um das Potenzial von marktfähigen Innovationen optimal zu nutzen, müssen diese so rasch wie möglich ins Wahrnehmungsfeld von potenziellen Kunden gelangen. Die Herausforderung dabei ist: Mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort bei der anvisierten Zielgruppe präsent zu sein, ihr Interesse zu wecken und sie handlungsauslösend zu überzeugen. Herkömmliche Einwegkommunikation (Push- Marketing) wie klassische Werbung allein reicht bei der wachsenden Zahl elektronischer, interaktiver sowie mobiler Medien dazu längst nicht mehr.
Kunden entscheiden heute vermehrt selbst, was sie wann und wo sehen, lesen und hören wollen. Sie sind bestens vernetzt, beurteilen kritisch und empfehlen Dienstleistungen und Produkte in Blogs, Reviews sowie Podcasts weiter – oder eben nicht. Gerade die grosse Popularität von Social-Media-Plattformen gibt dem klassischen Empfehlungsmarketing (Wordof- mouth-Marketing) eine neue Bedeutung und ist in der Innovationsvermarktung nicht zu unterschätzen. Eine Vielzahl von Konsumenten informiert sich mittlerweile in sozialen Netzwerken und kommt dort mit News und Trends in Erstkontakt. Die Möglichkeit, per einfachem Klick mit seinem Bekanntenkreis etwas zu «sharen», ist aus unternehmerischer Sicht ein einfacher und kostengünstiger Weg, viele potenzielle Kunden zu erreichen.

Touchpoints als Erfolgsfaktor

Ein ganzheitliches Verständnis des Kommunikationsverhaltens und des Kaufentscheidungsprozesses ist ein Erfolgsfaktor, mit dem sich ein Unternehmen nutzbringend von der Konkurrenz abheben und Wettbewerbsvorteile erzielen kann. Die unterschiedlichen Schnittstellen zu den Zielgruppen, sogenannte Touchpoints, spielen hierbei eine Schlüsselrolle. Unter Touchpoints werden sämtliche Berührungspunkte einer Marke mit potenziellen oder tatsächlichen Kunden sowie anderen Stakeholdern verstanden. Die entscheidende Frage dabei ist: Welche Touchpoints sind die richtigen für zielführende Strategien und Massnahmen, um Kunden auf Innovationen aufmerksam zu machen – sie zu gewinnen und zu binden?
Ob Privat- oder Geschäftskunden – ausgerichtet auf den Kaufkontext werden in einem ganzheitlichen
Touchpoint-Management unterschiedlichste Kontaktpunkte durch Zielpersonen im Rahmen einer Befragung bewertet und anschliessend nach ihrer Breitenwirkung und Relevanz beurteilt. Nicht selten
halten die Ergebnisse der Touchpoint-Analyse im Abgleich mit der Innensicht des Unternehmens Überraschungen bereit – andere Touchpoints als angenommen, weniger stark digital geprägt als gedacht
oder wesentlich weniger Kontaktpunkte sind wirklich bedeutsam für die (potenziellen) Kunden.

Durch die gewonnene Wirkungstransparenz wird die notwendige Entscheidungssicherheit für die Multi-Channel-Strategie bei der Markteinführung gewonnen. Diese ganzheitliche Sicht aus der Kundenperspektive liefert handlungsrelevante Erkenntnisse zu Offline- und Online-Interaktionen, Massen- und One-to-one-Kommunikation, Editorial und Social Media sowie zum physischen oder virtuellen Shop.

Kaufkontext ausschlaggebend

Ein generell gültiges Multi-Channel-Rezept gibt es nicht. Je nach Branche und Unternehmen unterscheidet
sich das Wirkungsmuster der Touchpoints erheblich. Was bei der Kosmetik den Durchbruch bringt, kann im IT- und Softwarebereich völlig wirkungslos und eine Fehlinvestition sein. Der Trend unterschiedlichster
Analysen zeigt jedoch unabhängig von der Branche eine zunehmende Relevanz der aktiv genutzten, überwiegend digitalen Touchpoints im Marktbearbeitungsmix.
Über diese offenen Kommunikationskanäle haben Unternehmen oder Organisationen die Möglichkeit, am Puls der Zeit zu agieren und an Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Es entwickelt sich eine Marktkommunikation auf Augenhöhe mit dem Kunden. Doch Kunde ist nicht gleich Kunde: Bezüglich der Nutzung von virtuellen Kontaktpunkten gibt es beachtliche Unterschiede, was unter anderem auf das Alter zurückzuführen ist.

Richtig messen und priorisieren

Unterscheidet man bei Privatkunden zwischen unterschiedlichen Zielgruppengenerationen und isoliert etwa die «Digital Natives», das heisst Personen geboren nach 1980, wird deutlich, dass beispielsweise
Social Networks, Online-Testberichte, User-Foren und Suchmaschinen bei dieser jüngeren Generation
bereits gewichtigen Einfluss auf Kaufentscheide haben. Die zunehmende Vernetzung dieser Zielgruppe
ermöglicht eine aktive Partizipation – relativiert aber auch die vom Unternehmen gesteuerten Kommunikationsmassnahmen.
Obwohl digitale Touchpoints und unkonventionelle Interaktionsformen mit den Zielgruppen immer wichtiger werden, dürfen klassische Kommunikationsmassnahmen keineswegs als ineffizient und unnötig abgetan werden: Um Innovationen bekannt zu machen und Themen für Diskussionsstoff zu setzen, braucht es (fast immer) mehrere Kommunikationswege. Und nicht die Touchpoints isoliert, sondern die Interaktion aller Massnahmen und somit die vernetzten Kommunikationsleistungen bringen den erhofften Mehrwert: Der Weg zum Markterfolg einer Innovation führt daher über eine geschickte Online- und Offline-Mischung aus passiven und aktiven Touchpoints mit ganz unterschiedlicher Breitenwirkung
und Relevanz.

Grundstein für das Wachstum

Ein analytisches und kreatives Touchpoint-Management ermöglicht in einer kundenorientierten Unternehmensführung die erfolgreiche Potenzialausschöpfung von Innovationen. Mit der ganzheitlichen
Transparenz aus der Touchpoint-Analyse wird der Grundstein gelegt für die richtigen Investitionsentscheidungen in der Vermarktung und damit für das Wachstum von Umsatz und Profitabilität.

>> Hauptartikel unter: http://www.accelerom.com/uploads/tx_aspdfpreview/Accelerom_Innovationspotenzial-maximal-ausschoepfen_Swiss_Innovation_Guide_2011.pdf