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Das Zusammenspiel von SEA und SEO – Synergien erkennen und nutzen

Search-Engine-Advertising (SEA) und Search-Engine- Optimisation (SEO) sind Teildisziplinen des Suchmaschinen-Marketings.
Antonia Wälzholz | 25.10.2011

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<title>Unbenanntes Dokument</title>
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<body>
<p>Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:<br />
<a href="https://service.gmx.net/de/cgi/derefer?TYPE=3&amp;DEST=http%3A%2F%2FTopOnlineExperten.de">http://TopOnlineExperten.de</a><br />
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Suchmaschinen-Marketing ist aus dem Online-Marketing-Mix von Unternehmen heute nicht mehr wegzudenken. Search-Engine-Advertising (SEA) und Search-Engine-Optimisation (SEO) sind Teildisziplinen des Suchmaschinen-Marketings. Oftmals verfolgen Unternehmen diese beiden Disziplinen unabh&auml;ngig voneinander. Dabei lohnt es sich, einen ganzheitlichen Ansatz im Suchmaschinen-Marketing zu w&auml;hlen und SEA und SEO gemeinsam zu betreiben.<br />
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SEA versus SEO<br />
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Mit SEA wird die Schaltung von bezahlten Anzeigen oben und am rechten Rand der Ergebnisseiten bezeichnet. SEA kann innerhalb sehr kurzer Zeit gute Ergebnisse liefern. Das Erstellen von Keyword-Listen und passenden Anzeigen dauert nicht lange, erste Klicks k&ouml;nnen schon direkt nach dem Start der Kampagnen verzeichnet werden. Der Erfolg ist sehr gut messbar. Jeder Klick kostet den Werbetreibenden jedoch Geld.<br />
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Unter dem Begriff SEO werden alle Optimierungsma&szlig;nahmen zusammengefasst, die dazu dienen, den Rang der Website in den organischen Suchergebnissen zu verbessern. SEO-Ma&szlig;nahmen zeigen keine sofortige Wirkung, sie sind auf ein langfristiges Ergebnis ausgerichtet. Es dauert eine Zeit, bis durch die &Auml;nderungen auf der Seite messbare Erfolge verzeichnet werden k&ouml;nnen. Zwar kostet im SEO der einzelne Klick den Werbetreibenden unmittelbar nichts, es fallen aber best&auml;ndig Aufw&auml;nde f&uuml;r die Optimierung an.<br />
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Integriertes Suchmaschinen-Marketing<br />
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Die Integration von SEA und SEO zahlt sich aus. Studien haben gezeigt, dass die Anzahl von Klicks, Seitenaufrufen und Transaktionen signifikant gesteigert wird, wenn integriertes Suchmaschinen-Marketing betrieben wird [1]. Dar&uuml;ber hinaus gibt es zahlreiche Erkenntnisse aus dem SEA, die f&uuml;r SEO genutzt werden k&ouml;nnen. Werden die beiden Disziplinen gemeinsam verfolgt, k&ouml;nnen des Weiteren &uuml;bergeordnete Ziele f&uuml;r das gesamte Suchmaschinen-Marketing definiert werden. So kann zum Beispiel auf Basis der Leistung von SEA-Kampagnen und SEO-Ma&szlig;nahmen entweder die Sichtbarkeit maximiert, ein Ziel-ROI (Return on Investment) erreicht oder ein vorgegebenes Budget optimal ausgesch&ouml;pft werden [2].<br />
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Synergien zwischen SEA und SEO erkennen und nutzen<br />
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Wie funktioniert integriertes Suchmaschinen-Marketing in der Praxis? Welche Synergien treten zwischen SEA und SEO auf? Anhand eines Beispiels sollen die unterschiedlichen Zusammenh&auml;nge erl&auml;utert werden. F&uuml;r einen fiktiven ECommerce-Shop wird dazu der Weg von der Erstellung einer SEA-Kampagne &uuml;ber das Erkennen von SEO-Potenzialen bis zur Durchf&uuml;hrung von SEO-Ma&szlig;nahmen dargestellt. Der betrachtete Shop hat seine Produktpalette um Handtaschen erweitert. Der Wettbewerb f&uuml;r das Segment Taschen ist im E-Commerce sehr gro&szlig;. Daher m&uuml;ssen SEA- und SEO-Aktivit&auml;ten sorgf&auml;ltig geplant und aufeinander abgestimmt werden, um das Vertriebsbudget m&ouml;glichst profitabel einzusetzen. Neben der Schaltung von SEA-Anzeigen zum Thema Handtaschen soll die Produkt&uuml;bersichtsseite f&uuml;r Handtaschen des Beispiel-Shops SEO-optimiert werden. Bislang wurden noch keine SEO-Ma&szlig;nahmen f&uuml;r diese Website durchgef&uuml;hrt.<br />
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SEA-Kampagnen aufsetzen<br />
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Im SEA kann eine beliebige Anzahl von Keywords gebucht werden. Dabei k&ouml;nnen thematisch &auml;hnliche Keywords in sogenannten Anzeigengruppen zusammengefasst werden. Jeder Anzeigengruppe sind zu den Keywords passende Anzeigen zugeordnet. Ein Cluster von Anzeigengruppen wird als Kampagne bezeichnet. Die Leistung der einzelnen Keywords im Hinblick auf die Konversionsziele &ndash; zum Beispiel ein Kauf &ndash; kann &uuml;ber verschiedene Tools beobachtet und analysiert werden. Auf Basis ihrer Performance k&ouml;nnen f&uuml;r die Keywords und Anzeigengruppen individuelle Gebote festgelegt werden. F&uuml;r den Beispiel-Shop wird eine neue Anzeigengruppe erstellt, in der Suchbegriffe zum Thema &bdquo;Handtaschen&ldquo; gesammelt werden.<br />
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Keyword-Recherche<br />
Mit Hilfe von Recherche-Tools, wie zum Beispiel dem &bdquo;Google AdWords&ldquo;-Keyword-Tool [3] und dem Traffic-Estimator [4], k&ouml;nnen zu Keywords und Themen relevante Suchbegriffe gefunden werden. Au&szlig;erdem geben diese Tools dem Werbetreibenden einen &Uuml;berblick &uuml;ber das potenzielle Suchvolumen, die Konkurrenzsituation und die zu erwartenden Kosten f&uuml;r das betreffende Keyword. Weiterhin k&ouml;nnen relevante Synonyme &uuml;ber die Websites von Mitbewerbern und die Produktbeschreibungen auf der eigenen Seite gefunden werden.<br />
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Es gibt unterschiedliche Arten von Keywords: Head Tail-, Mid Tail- und Long Tail-Keywords. Head Tail-Keywords sind generische Begriffe, die ein hohes Suchvolumen aufweisen und im SEA teuer sind. Ein typisches Head Tail-Keyword ist &bdquo;Taschen&ldquo;. &Uuml;ber Long Tail-Keywords kann Traffic g&uuml;nstiger eingekauft werden. Long Tail-Keywords sind sehr produktspezifisch und weisen ein relativ geringes Suchvolumen auf. Sie werden vorrangig von Suchenden verwendet, die am Ende ihrer Kaufentscheidung stehen. Daher ist die Konversionsrate bei solchen Begriffen meist recht hoch. Ein solches Long Tail-Keyword ist beispielsweise &bdquo;Black Lily Lexington Tasche Nubukleder schwarz&ldquo;. Mid Tail-Keywords liegen von der Anzahl der enthaltenen W&ouml;rter und ihrer Spezifizit&auml;t zwischen Head Tail- und Long Tail- Keywords.<br />
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Erstellung der Anzeigengruppe &bdquo;Handtaschen&ldquo;<br />
Die erstellte Anzeigengruppe wird &bdquo;Handtaschen&ldquo; genannt. Diese Anzeigengruppe befindet sich einer neuen &bdquo;Taschen&ldquo;-Kampagne und enth&auml;lt auf Basis der vorherigen Recherche eine umfassende Keyword-Liste zum Thema &bdquo;Handtaschen&ldquo;.<br />
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Um SEA-Anzeigen schalten zu k&ouml;nnen, m&uuml;ssen dar&uuml;ber hinaus Gebote &ndash; mindestens auf Anzeigengruppenebene &ndash; und ein Budget f&uuml;r die gesamte Kampagne festgelegt werden. F&uuml;r die &bdquo;Handtaschen&ldquo;-Anzeigengruppe werden des Weiteren verschiedene Anzeigen erstellt. Auf diese Anzeigenversionen wird sp&auml;ter im Rahmen der SEO-Optimierung eingegangen. Sind Keywords, Anzeigen, Budgets und Gebote festgelegt, kann die SEA-Kampagne gestartet werden.<br />
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Potenziale f&uuml;r SEO erkennen<br />
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Beim SEO wird jede dem Webauftritt zugeh&ouml;rige Unter-Webseite f&uuml;r ein Haupt-Keyword optimiert. Soll ein Webauftritt auf mehr Keywords optimiert werden, m&uuml;ssen zus&auml;tzliche Unter-Webseiten geschaffen werden, die jeweils auf ein weiteres Haupt-Keyword ausgerichtet sind. Die verwendeten Keywords sollten ein m&ouml;glichst hohes Suchvolumen aufweisen und viele Transaktionen auf der Website generieren.<br />
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Analyse der SEA-Leistungsdaten<br />
Die Beispielkampagne im SEA f&uuml;r Handtaschen soll f&uuml;r den betrachteten Shop einige Zeit gelaufen sein, sodass die Leistung einzelner Keywords beurteilt werden kann. Darauf basierend sollen m&ouml;gliche Haupt-Keywords f&uuml;r SEO ausgew&auml;hlt werden.<br />
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F&uuml;r die Identifikation von Haupt-Keywords im SEO ist es wichtig, dass die tats&auml;chlich gesuchten Begriffe und nicht die im SEA gebuchten Keywords untersucht werden [5]. Daher sollten nur Suchanfragenberichte oder Keywords, die mit der Option &bdquo;genau passend&ldquo; gebucht wurden, ausgewertet werden.<br />
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Als Haupt-Keywords f&uuml;r SEO-Ma&szlig;nahmen sind die Keywords &bdquo;Taschen&ldquo;, &bdquo;Handtaschen&ldquo; und &bdquo;Ledertaschen&ldquo; gut geeignet. Die Auswertung der Keyword-Performance hat ergeben, dass diese Keywords ein sehr gro&szlig;es Suchvolumen aufweisen. Weiterhin haben sie in der betrachteten Zeitspanne viele Klicks generiert. Die Keywords &bdquo;Taschen&ldquo; und &bdquo;Handtaschen&ldquo; haben aufgrund ihrer hohen Klickpreise die meisten Kosten im SEA verursacht. Das Keyword &bdquo;Ledertaschen&ldquo; hat weniger Impressions, Klicks und Kosten erzeugt als das Keyword &bdquo;Handtasche&ldquo;. Dennoch wurde es als ein m&ouml;gliches Haupt-Keyword identifiziert, da Besucher, die &uuml;ber dieses Keyword in den Shop gelangt sind, &uuml;berdurchschnittlich h&auml;ufig konvertiert sind. Diese potenziellen Head Tail-Keywords sind im SEO stark umk&auml;mpft. Eine Optimierung ist daher sehr zeit- und kostenintensiv. Im betrachteten Beispiel soll die Produkt&uuml;bersichtsseite dennoch auf das Keyword &bdquo;Handtaschen&ldquo; f&uuml;r SEO optimiert werden.<br />
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Tools zur Identifikation von SEO-Potenzialen<br />
Um Haupt-Keywords und weitere SEO-Potenziale zu identifizieren, kann auch auf verschiedene Tools zur&uuml;ckgegriffen werden, die darauf ausgelegt sind, Potenziale f&uuml;r SEO-Ma&szlig;nahmen aus SEA-Leistungsdaten auszulesen. Beispielsweise wurde das Adobe Search Center (ehemals Omniture) k&uuml;rzlich um die M&ouml;glichkeit erweitert, die Leistungsdaten von SEO-Kampagnen neben denen aus dem SEA in einem gemeinsamen Interface abzubilden [6].<br />
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Ein weiteres Beispiel ist die SEMSEO-Scorecard von blueSummit, die sich nicht nur darauf beschr&auml;nkt, die Leistungsdaten der beiden Teildisziplinen des Suchmaschinen-Marketings gegen&uuml;berzustellen. Die Scorecard leitet direkt aus den SEA-Daten und der Struktur der Suchergebnisseiten Potenziale und m&ouml;gliche Hindernisse f&uuml;r die SEO-Optimierung ab. Das Tool stellt f&uuml;r jedes Keyword das Erfolgspotenzial und die SEO-Optimierungskomplexit&auml;t gegen&uuml;ber und vereint diese Gr&ouml;&szlig;en in einem Wert. So entsteht eine Kosten-Nutzen-Relation, die die Optimierungspotenziale einzelner Keywords quantifizierbar und unmittelbar miteinander vergleichbar macht [7].<br />
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SEO-Ma&szlig;nahmen im HTML-Code umsetzen<br />
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Mit dem ausgew&auml;hlten Haupt-Keyword &bdquo;Handtaschen&ldquo; werden nun verschiedene Optimierungsma&szlig;nahmen f&uuml;r die Produkt&uuml;bersichtsseite des Beispiel-Shops durchgef&uuml;hrt. SEO-Ma&szlig;nahmen wie die Verbesserung der URL-Struktur, der Aufbau von Backlinks und die interne Verlinkung der einzelnen Unterseiten werden in diesem Beispiel nicht behandelt. Sie sind allerdings ma&szlig;gebliche Bausteine einer SEO-Optimierung.<br />
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Integration des Haupt-Keywords in Title- und Meta-Tags<br />
Das ausgew&auml;hlte Keyword sollte in den Title-Tag der Website integriert werden. Der Inhalt dieses Tags erscheint normalerweise als Seitentitel in der ersten Zeile der einzelnen Suchergebnisse. Der Title-Tag wird vom Crawler der Suchmaschine von links ausgehend bewertet: Keywords, die am Anfang des Tags stehen, werden dabei als relevanter angesehen. Ein Title-Tag sollte aus maximal 65 Zeichen bestehen und f&uuml;r jede einzelne Unterseite individuell verfasst werden. Es bietet sich an, eine ansprechende Kombination aus Firmennamen und Haupt-Keyword zu verwenden.<br />
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Der Meta-Tag &bdquo;description&ldquo; sollte ebenfalls f&uuml;r jede einzelne Unterseite speziell geschrieben werden. In diesem Tag wird der Inhalt der Website in 140 bis 160 Zeichen kurz und ansprechend zusammengefasst. Wenn zur Suchanfrage passende Keywords im Description-Tag vorkommen, wird dieser h&auml;ufig von Suchmaschinen als zweite und dritte Zeile der Suchergebnisse verwendet [8]. Der Description-Tag sollte genutzt werden, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Der Suchende sollte durch einen &bdquo;Call-to-Action&ldquo; und die Betonung der Alleinstellungsmerkmale des Shops zu einem Klick motiviert werden.<br />
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F&uuml;r den Beispiel-Shop ergeben sich folgende Tags:<br />
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&lt;html&gt;<br />
&lt;head&gt;<br />
&lt;title&gt;Handtaschen im Beispiel-Shop &ndash; Stylische Handtaschen am 9,99 &euro;!&lt;title&gt;<br />
&lt;meta name=&ldquo;description&ldquo; content=&ldquo;Trendy Handtaschen ab 9,99 &euro;! Stylische Handtaschen in gro&szlig;er Auswahl &ndash; Hier versandkostenfreibestellen &amp; keinen Handtaschen-Trend mehr verpassen&ldquo;&gt;<br />
&lt;/head&gt;<br />
&lt;bodi&gt;&hellip;<br />
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Optimierung der Ankertexte<br />
Eine weitere, sehr wichtige Optimierungsma&szlig;nahme ist die Anpassung der Ankertexte. Wenn m&ouml;glich, sollte das Haupt-Keyword in den Texten verwendet werden, die auf Produktdetailseiten oder andere Unterseiten des Webauftritts verlinken. Anstelle von Ankertexten wie &bdquo;mehr&hellip;&ldquo; oder &bdquo;Hier klicken&ldquo; werden daher im betrachteten Shop Link-Texte wie &bdquo;Hier geht&rsquo;s zu den Handtaschen&ldquo; oder &bdquo;Noch mehr Handtaschen findest Du hier&ldquo; gew&auml;hlt. Der Ankertext wird innerhalb des Tags &bdquo;Anchor&ldquo; eingebunden: &lt;a href=&ldquo;http://www.beispiel-shop/Handtaschen.html&ldquo;&gt;Hier geht&rsquo;s zu den Handtaschen&lt;/a&gt; [9].<br />
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Verwendung von &Uuml;berschriften-Tags<br />
Der Crawler der Suchmaschine weist W&ouml;rtern, die in den &Uuml;berschriften enthalten sind, mehr Gewicht bei der Seitenbewertung zu. Folglich sollten im HTML-Body &Uuml;berschriften-Tags verwendet werden, in denen das Haupt-Keyword eingebunden ist. Allerdings sollte vermieden werden, das Keyword im &Uuml;berma&szlig; zu verwenden. Das Haupt-Keyword wird f&uuml;r die Beispiel-Website also in die h1- bis h3-Tags integriert:<br />
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&lt;body&gt;<br />
&lt;h1&gt;Was sind die Handtaschen-Trends im Sommer 2011?&lt;/h1&gt;<br />
&lt;h2&gt;Handtaschen im Marine-Style&lt;/h2&gt;<br />
&lt;h3&gt;Denimblaue Lederhandtaschen mit wei&szlig;en Applikationen&lt;/h3&gt;<br />
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SEO-Optimierung des Website-Content<br />
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Ein wichtiger Baustein im SEO ist die Gestaltung des Seiten-Content. Nachdem f&uuml;r den Beispiel-Shop die Tags angepasst wurden, wird nun der Content der Seite auf das Haupt-Keyword optimiert. Nicht immer m&uuml;ssen aufwendige A/B-Tests mit Hilfe von Website-Optimierungstools durchgef&uuml;hrt werden, um den Seiten-Content zu verbessern. Mit Hilfe der Performance-Kennzahlen der verschiedenen Anzeigenversionen aus dem SEA kann getestet werden, welche Ansprache in die SEO-Texte des Seiten-Content integriert werden soll. Die Textbausteine, die die meisten Klicks generiert haben, werden anschlie&szlig;end in die Title-Tags und den Website-Content eingebunden [2]. Im Anschluss k&ouml;nnen weitere Tests zur Erh&ouml;hung der Usability der Website und der Konversionsrate mit verschiedenen Optimierungstools durchgef&uuml;hrt werden.<br />
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Ansprache im SEA testen<br />
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In der SEA-Kampagne des Beispiel-Shops wurden zwei unterschiedliche Anzeigenversionen verwendet, die sich darin unterscheiden, wie der potenzielle Kunde angesprochen wird. In Anzeige A war ein j&uuml;ngeres Publikum die Zielgruppe. Der Text beinhaltet jugendliche W&ouml;rter wie &bdquo;stylisch&ldquo; und &bdquo;trendy&ldquo;, au&szlig;erdem wird das &bdquo;Du&ldquo; in der Ansprache benutzt. Anzeige B richtet sich an eine &auml;ltere Zielgruppe. Die Anzeige lockt mit &bdquo;edlen&ldquo; und &bdquo;eleganten&ldquo; Handtaschen, der User wird gesiezt.<br />
</p>
<p> Die korrespondierenden Leistungsdaten haben ergeben, dass Anzeige A eine h&ouml;here Klickrate aufweist und auch h&auml;ufiger zu einer Transaktion im Shop gef&uuml;hrt hat. Aus diesem Grund wird das auf ein j&uuml;ngeres Publikum ausgerichtete Wording auch in den Website-Content integriert. Weiterhin k&ouml;nnten in den Texten Service- und Leistungsmerkmale wie Versandkostenfreiheit oder eine 24h-Lieferung kommuniziert werden, um zu testen, ob diese Leistungen die Klick- und Kaufbereitschaft erh&ouml;hen [10].<br />
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Textbausteine im SEO &uuml;bernehmen<br />
Der Website-Content sollte einzigartig und originell sein, um zum einen den Kriterien der Suchmaschinen zu entsprechen und zum anderen dem User einen Mehrwert zu bieten. Nur dann werden User dazu animiert, die Seite weiterzuempfehlen und so kostenlose Backlinks zu generieren. Haupt-Keywords sollten nicht zu h&auml;ufig im Text vorkommen, da die Suchmaschinen-Crawler dies als Keyword-Spamming auslegen w&uuml;rden. Eine Keyword-Dichte von ein bis drei Prozent wird als optimal f&uuml;r SEO-Texte angesehen. Die H&auml;ufigkeit der Keywords kann mit verschiedenen frei zug&auml;nglichen Online-Tools &uuml;berpr&uuml;ft werden [11]. In folgendem SEO-Text f&uuml;r die Handtaschen-Seite des Beispiel-Shops wurde die Ansprache aus Anzeige A verwendet:<br />
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&hellip;Handtaschen machen Dein Outfit erst komplett! Stylische Taschen gibt es in vielen Farben und Formen, die Style-M&ouml;glichkeiten sind unendlich. Edle Ledertaschen oder trendy It-Bags? Tob Dich aus! Bist Du eine Handtaschen-Queen? Tummeln sich in Deinem Schrank viele sch&ouml;ne Exemplare, die Du alle in Dein Herz geschlossen hast? F&uuml;r jedes Outfit gibt es die perfekte Handtasche! Ledertaschen k&ouml;nnen mal elegant und mal l&auml;ssig r&uuml;berkommen. Mal sind Handtaschen klassisch, mal sind sie flippig. Ob aus Leder oder sportlich aus Canvas, Taschen sind vor allem immer eins: Dein treuer Begleiter und Dein absolutes Lieblingsaccessoire!...<br />
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Mit Website-Optimierungs-Tools weiter testen<br />
Nicht immer ist eine Suchmaschinen-optimierte Seite auch eine Transaktionsoptimierte Seite [2]. Die Leistungsdaten der SEA-Kampagne k&ouml;nnen Verbesserungspotenziale auf der Website aufzeigen. So k&ouml;nnte beispielsweise auf der Website des betrachteten Shops getestet werden, ob bestimmte Textfelder, Bilder oder Buttons besser platziert werden k&ouml;nnten, um den User schneller oder h&auml;ufiger zum Kauf zu animieren. Mit Hilfe von Website-Optimierungs-Tools, wie zum Beispiel dem Tool von Google [12], k&ouml;nnen verschiedene M&ouml;glichkeiten der Seitengestaltung getestet werden. Im Anschluss k&ouml;nnen die Ergebnisse unter Ber&uuml;cksichtigung der SEO-Anforderungen umgesetzt werden.<br />
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Strategien f&uuml;r die Sichtbarkeit<br />
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F&uuml;r die Website des Beispiel-Shops sollen die Optimierungsma&szlig;nahmen nach einiger Zeit Erfolg gehabt haben. Die Seite ist nun f&uuml;r das optimierte Keyword im oberen Bereich der ersten Ergebnisseite platziert. Wie ist das weitere Vorgehen f&uuml;r die SEA-Kampagne? Soll das Haupt-Keyword weiterhin gebucht werden, sodass trotz des guten SEO-Rankings bezahlte Anzeigen zu diesem Keyword erscheinen?<br />
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Es gibt mehrere Strategien, die bei integriertem Suchmaschinen-Marketing verfolgt werden k&ouml;nnen. Dabei gibt es keinen grundlegend richtigen oder falschen Ansatz. Entscheidend ist der Einsatz eines Reporting-Tools, das f&uuml;r jedes Keyword die Performance im SEA und im SEO abbildet. Welche Position wird im SEA erreicht? Wie ist das Keyword in den organischen Suchergebnissen positioniert? Wie viel Traffic wurde im Zeitverlauf &uuml;ber welchen Kanal erzeugt? Um solche Reporting-Tools zu nutzen, muss das verwendete Tracking-System die Keywords und die korrespondierenden Leistungsdaten dem richtigen Kanal zuordnen k&ouml;nnen. Auf diese Weise kann genau festgestellt werden, mit welcher Strategie das beste Ergebnis erreicht werden kann.<br />
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Dual Visibility<br />
Eine Strategie f&uuml;r integriertes Suchmaschinen-Marketing ist die der &bdquo;Dual Visibility&ldquo;: Auch die Haupt-Keywords aus dem SEO werden im SEA beworben. Dabei wird versucht, sowohl in den organischen als auch in den bezahlten Suchergebnissen eine m&ouml;glichst hohe Platzierung zu erreichen [2]. Bei dieser Strategie steht nicht die Performance im Vordergrund, sondern die Werbewirkung. Auf der Ergebnisseite soll auf diese Weise die maximale Anzahl an Pixeln im sichtbaren Bereich mit eigenen Werbemitteln belegt sein, um so Konkurrenzseiten zu verdr&auml;ngen [13]. F&uuml;r das integrierte Suchmaschinen-Marketing des Beispiel-Shops bedeutet diese Strategie, dass das Keyword &bdquo;Handtaschen&ldquo; auch im SEA verwendet wird. Das Keyword-Gebot wird dabei auf Basis der SEA-Performance so festgelegt, dass auch in den bezahlten Ergebnissen eine m&ouml;glichst gute Position erreicht wird.<br />
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Pull Back<br />
Ein weiterer Ansatz ist es, in den Bereichen, in denen man organisch gut platziert ist, Kosten zu sparen und keine SEA-Anzeigen zu schalten (&bdquo;Pull Back&ldquo;). Im betrachteten Beispiel bedeutet diese Strategie, dass das Haupt-Keyword nicht in die SEA-Kampagne aufgenommen wird. Die von ihm vormals verursachten Kosten k&ouml;nnen so eingespart werden. Stattdessen wird das Budget den Bereichen zugewiesen, in denen die eigene Website nicht gut oder gar nicht im sichtbaren Bereich der organischen Suchergebnisse vertreten ist. Dieser Ansatz ist nur zu empfehlen, wenn die Leistung, die im SEA erreicht wurde, auch &uuml;ber die organische Platzierung erzielt werden kann. So muss zum Beispiel vor dem L&ouml;schen der Haupt-Keywords aus den SEA-Kampagnen &uuml;berpr&uuml;ft werden, ob auch &uuml;ber die organische Platzierung dieselbe Anzahl an Transaktionen erreicht werden kann.<br />
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One Up, One Down<br />
Um zu garantieren, dass die Website auf der ganzen Ergebnisseite pr&auml;sent ist, kann die Strategie &bdquo;One Up, One Down&ldquo; verwendet werden: Eine Platzierung, egal ob organisch oder bezahlt, wird im oberen Seitenbereich angestrebt, eine im unteren Seitenbereich [14]. Auf diese Weise soll erreicht werden, dass User, die auf der Ergebnisseite abw&auml;rts scrollen, trotzdem immer ein Ergebnis der beworbenen Seite sehen. Die Beispiel-Website ist im organischen Bereich der Suchmaschine f&uuml;r das Keyword &bdquo;Handtaschen&ldquo; auf den oberen Positionen zu finden. Daher wird das SEA-Gebot f&uuml;r dieses Keyword so festgelegt, dass Anzeigen dazu im unteren Bereich der ersten Ergebnisseite oder auf den Top-Positionen der zweiten Seite erscheinen.<br />
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Next Steps: Kontrolle und Optimierung<br />
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Im betrachteten Beispiel ist integriertes Suchmaschinen-Marketing kein abgeschlossener Prozess, wenn die Synergien zwischen SEA und SEO wie beschrieben umgesetzt wurden. Die Performance der Kampagnen und die m&ouml;glichen Wechseleffekte zwischen SEA und SEO m&uuml;ssen immer wieder &uuml;berpr&uuml;ft und analysiert werden, um Leistungspotenziale zu erkennen und besser auszusch&ouml;pfen. Auf diese Weise kann der Werbetreibende von den Synergien im integrierten Suchmaschinen-Marketing in vollem Umfang profitieren und der Konkurrenz einen Schritt voraus sein.<br />
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Literatur<br />
<br />
Search Advertising: Positive, Negative or Zero Interdependence? &ndash; In: Marketing Science 29, July-August 2010, S. 602-623, 2010. iCrossing (Hrsg.): iCrossing Search Synergy: Natural and Paid Search Symbiosis - http://www.icrossing.com/research/icrossing-search-synergy-report.php - 2007.<br />
[2] Stewart, J.: Top 10 Reasons for PPC &amp; SEO Synergy: http://connect.icrossing.co.uk/top-10-reasons-ppc-seo-synergy_1247 - 2008.<br />
[3] Google AdWords Keyword Tool:<br />
https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&amp;__c=1000000000&amp;ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS#search.none<br />
[4] Google AdWords Traffic Estimator: https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__c=1000000000&amp;__u=1000000000&amp;__o=kt&amp;ideaRequestType=KEYWORD_STATS#search.none<br />
[5] Vogel, S: Integrative Betrachtung der SEA/SEO-Ma&szlig;nahmen: In zwei Schritten zum erfolgreichen SEO. &ndash; In: Torsten Schwarz (Hrsg.): Online Marketing Beratungsbrief, Ausgabe 04/2011, S. 5, 2011.<br />
[6] Allen, J.: Adobe &amp; Conductor Team-Up to Monitor SEO ROI Alongside PPC: http://blog.searchenginewatch.com/110303-090000 - 2011.<br />
[7] http://www.bluesummit.de/semseo-scorecard.html<br />
[8] Google (Hrsg.): Einf&uuml;hrung in Suchmaschinenoptimierung: http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.de/de/de/webmasters/docs/einfuehrung-in-suchmaschinenoptimierung.pdf<br />
[9] Fischer, M.: Website Boosting: Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten-Marketing. &ndash; S. 138 f., mitp, 2006.<br />
[10] SEM-Deutschland (Hrsg.): So nutzt man Synergieeffekte von SEO und AdWords: http://www.sem-deutschland.de/google-adwords-tipps/so-nutzt-man-synergieeffekte-vonseo-und-adwords/, 2011.<br />
[11] http://www.keyworddensity.com<br />
[12] Google Website-Optimierungstool: http://www.google.com/intl/de/websiteoptimizer/beginnersguide/<br />
[13] Kopp, O.: SEO vs. SEA: Suchmaschinen-Marketing und der optimale SEO-Mix: http://www.gruenderszene.de/marketing/sea-seo-mix, 2011.<br />
[14] Muir, N.: Paid and natural search integration: 6 tactics for success. &ndash; http://www.imediaconnection.com/content/25434.imc, 2009. </p>
</body>
</html>