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Der Unternehmens-Slogan - Image auf den ersten Blick

Auch Mittelständler können sich auf diese Weise angenehm von der Menge ähnlicher Anbieter absetzen.
Joachim Tatje | 18.11.2011

Wenn Sie einen bestimmten Dienstleister suchen, gehen Sie vermutlich auch manchmal in die gelben Seiten. Da finden Sie sauber aufgelistet eine Reihe von Anbietern für die gesuchte Sparte. Nur, mit welcher der Firmen lohnt es sich, ein konkretes Angebotsgespräch zu führen? Alle bieten ungefähr das Gleiche an. Unternehmen, die sich statt mit einem Standardeintrag mit einer Anzeige präsentieren, bieten eventuell durch die Aufmachung ihrer Anzeige Entscheidungshilfen für den Suchenden. Aber leider enthalten diese Anzeigen oft auch nicht mehr als die schlichte Aufzählung der Leistungen.

Mit wem soll ich kooperieren?

Viele Unternehmen meinen noch immer, mit der Aufzählung von Produkten oder technischen Daten könnte man Zielpersonen aktivieren. Was sie dabei übersehen ist, dass sie damit in die unmittelbare Vergleichbarkeit zu anderen Anbietern gelangen. Dem Suchenden bleibt dann nichts übrig, als entweder alle Anbieter zu kontaktieren oder nach willkürlichen Kriterien einige wenige auszuwählen, mit denen er in Verhandlung tritt. Das kostet Zeit und Aufwand, und es bleibt immer das Unbehagen, dass man vielleicht den „Richtigen“ übersehen hat.

Heraus aus dem Einerlei

Einfacher wird es dann schon, wenn ein Anbieter aus der Menge heraus ragt, der sich mit einer emotionalen Botschaft an das Publikum wendet. Gemeint ist ein Slogan, ein flotter „Spruch“, der weniger an den Verstand des Lesers gerichtet ist, als an seine Gefühle. Berühmt geworden ist Toyota mit dem Slogan „Nichts ist unmöglich“ oder die Volksbanken-Raiffeisenbanken mit „Wir machen den Weg frei“.

Diese Unternehmen haben eines begriffen, nämlich dass Kaufentscheidungen überwiegend mit dem „Bauch“ gefällt werden. Das gilt übrigens nicht nur für Konsumgüter, sondern auch für alle Arten von industriellen Gütern und Dienstleistungen. Vor allem dann, wenn mehrere Anbieter ähnliches versprechen, sind es in erster Linie Gefühle, die die Entscheidung für ein Unternehmen oder für ein Produkt herbeiführen. Wer hat schon viel Zeit, mit einer ganzen Anzahl von Anbietern Verhandlungen zu führen? Und wie leicht macht es uns hingegen ein Unternehmen, das uns mit einem Slogan sehr persönlich die Hand reicht?

Wenn der Slogan gut gemacht ist, ist er die Kurzfassung der Unternehmensphilosophie oder er ist ein Appell an die unmittelbaren Gefühle des potenziellen Kunden. Er vermittelt ein „gutes Gefühl“, das Vertrauen, dass man mit diesem Anbieter einen „guten Griff“ getan hat. Gute Slogans sind „Image auf den ersten Blick“ und viel mehr Zeit haben heute die Entscheider auch nicht. Ein Slogan ist beileibe nicht das Privileg großer Unternehmen sondern auch Mittelständler können sich auf diese Weise angenehm von der Menge ähnlicher Anbieter absetzen.


Gute Slogans gibt es überall

Zu Erläuterung einige schöne Beispiele aus der TechnologieRegion Karlsruhe:
Die Firma Taller GmbH aus Waldbronn produziert konfektionierte Zuleitungen aller Art für elektrische Geräte. Taller steht damit im Wettbewerb mit einer großen Zahl von kleinen bis mittelständischen Unternehmen. Das Waldbronner Unternehmen wirbt mit dem Slogan „Taller connects“. Taller „schafft Verbindungen“ und verspricht dem potenziellen Kunden damit weit mehr als nur Kabel zu konfektionieren. Es ist der freundliche Appell, mit diesem Unternehmen zu kooperieren, der guten Verbindungen wegen.

Die Firma Wikka Fenster + Türen Systeme GmbH aus Waghäusel-Kirrlach ist eines von vielen Unternehmen in der Region, die Fenster herstellen. Wie bei den anderen bekomme ich hier Fenster und Wintergärten aus verschiedenen Profilen maßgefertigt. Wikka verwendet den Slogan „Blickpunkte setzen“ und differenziert sich damit von der Masse seiner Wettbewerber. Der Slogan enthält das Versprechen, dass man mit Fenstern dieses Unternehmens einen echten „Hingucker“, einen Blickpunkt setzt.

Die Gawol GmbH aus Rastatt wirbt mit dem Slogan „Natürlich gut verpackt“. Das Unternehmen liefert individuelle Verpackungen aus Feinblech. Der Slogan erlaubt zwei Deutungen: zum einen ist es ganz natürlich, ja selbstverständlich, mit diesem Unternehmen über Verpackungen zu reden. Zum anderen verweist der Slogan darauf, dass man mit Verpackungen von Gawol etwas Gutes für die Umwelt tut. Der spontane Eindruck durch diesen Slogan: mit Gawol hat man einen „guten Griff“ getan.

Sehr schön ist der Slogan der Billerbeck Bettenunion GmbH & Co. KG aus Kraichtal „Ein guter Tag beginnt Nachts“. Dieser Slogan ruft bei jedem, der ihn wahrnimmt, spontane Zustimmung hervor. Der so Angesprochene wird nicken und im Geiste sagen „wie wahr…“. Das Unternehmen ist beiliebe nicht das einzige, das Betten herstellt. Durch diesen Slogan erzeugt Billerbeck bei den Zielpersonen ein positives Image bevor überhaupt ein Verkaufsgespräch stattgefunden hat.


Etwas Besonderes soll es sein…

Ein Slogan muss kurz sein und „den Nerv treffen“. Wenn dem Unternehmer selbst kein guter Slogan einfällt, gibt es Agenturen, die ihm bei der Formulierung helfen. Doch Vorsicht, man „versteigt“ sich gern und geht mit einem Slogan auf den Markt, den die Leute entweder nicht verstehen oder falsch interpretieren. Schlimm genug, wenn er einfach nicht zum Unternehmen passt.

Vorsicht, wenn der Slogan etwas verspricht, was nachher nicht eingehalten wird. Der Bruch zwischen einer geweckten Erwartung und der Realität führt zu einem emotionalen „Absturz“ bei den Zielpersonen, der schwer wieder gut zu machen ist. Ein Slogan muss ehrlich sein, authentisch. Er muss zur „Seele“ des Unternehmens passen. Der Slogan kann eine enorme Hilfe bei der Akquisition sein, kann aber auch keine Wunder vollbringen. Was der Slogan nicht kann: unfreundliche Mitarbeiter kaschieren, nicht markgängige Produkte ersetzen, die Arbeit des Außendienstes erledigen, oder schlechten Service ersetzen.

Ganz wichtig aber ist, dass ein guter Slogan ein motivierende Wirkung auf die Mitarbeiter hat, er wirkt wie eine „Fahne“ die das Unternehmen vor sich her trägt. Wenn’s also eng wird, der Wettbewerb Druck macht, sollten Sie darüber nachdenken, ob Sie Ihr Unternehmen nicht mit einem Slogan attraktiver machen für den Markt.

Der Autor: Joachim Tatje, Spezialist für Marketing-Kommunikation von Industrieunternehmen und natürlich auch für Slogans. tatje@viatico.de, 07251 981 990