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Die Social Media-Matrix für Unternehmen: Sechs zentrale Schritte

Social Media-Aktivitäten sind im modernen Marketing 3.0 nach Philip Kotler essentiell. Wer sie beherrscht, hat als Unternehmen eine Zukunft.
Michael Wolf | 23.11.2010

Immer mehr Menschen und Unternehmen nutzen Soziale Netzwerke, ohne sich im Vorfeld mit den an sich simplen Spielregeln vertraut gemacht zu haben. Mag so etwas im privaten Umfeld ohne größere Folgen bleiben, für eine Firma kann das fatale Folgen nach sich ziehen.

So hatte es die ohnehin von Kritik gebeutelte Bahn versäumt, den Twitter-Account @deutschebahn sichern zu lassen. So zwitscherten ein paar Spaßvögel ungehindert folgenden Tipp des Tages: „Wenn der ICE mal wieder im Tunnel liegen bleibt, gibt es nichts besseres als einen heißen Kaffee aus dem Bordbistro". Oder: „Weil unsere Verspätungen keinen mehr überraschen, haben wir uns jetzt etwas anderes überlegt, um unsere Kunden zu verarschen.“ 
Es war bereits die zweite Social-Media-Panne der Bahn. Auf der kürzlich neu gestarteten Facebook-Fanseite der Bahn konnte man zwar ein Ticket kaufen, Beschwerden hingegen kann man nicht los werden.

Trigema-Chef Wolfgang Grupp gab im Mai ein Interview, in dem er Twitter beiläufig als „oft nur belangloses Zeug" bezeichnete. „Ich zerreiße sofort mein Trigema-Shirt", hieß es in zahllosen empörten Responses. Ein paar Tage ruderte Grupp in einem offenen Brief zurück. Man sei bei Facebook, Youtube und Twitter aktiv, „worauf man als Unternehmen in der heutigen Zeit auch nicht verzichten sollte". Es ist bis heute nicht bekannt, welchen wirtschaftlichen Schaden ihm seine Äußerung eingebrockt hat.

Social Media-Fails dieser oder vergleichbarer Art gibt es viele im Web 2.0. Häufig gleichen sie sich in dem Kardinal-Fehler, noch immer das Modell der alten linear-hierarchischen Informationsverbreitung zu Grunde zu legen. Die Wirkung der modernen Peer-to-Peer-Kommunikation auf Basis der heutigen Web-Technologien wird meist unterschätzt oder nicht gewürdigt.

Da Stimmungen, Meinungen und Empfehlungen für Social Media prägend sind, kommt es für Unternehmen also in erster Linie darauf an, nach außen Online-Reputation zu gewinnen. Nicht ganz so einfach ist die Frage zu beantworten, wie ein Unternehmen intern eine ebenso sinnvolle wie ausgeklügelte Social Media-Strategie aufsetzen kann und welche Ziele damit erreicht werden sollten. Soll am Ende eine messbare Monetarisierung stehen oder dienen Social Media der Marktanalyse, dem Recruiting und der internen Kommunikation? Die Erstellung einer mehrstufigen Social Media-Matrix kann in diesem Zusammenhang von großem Nutzen sein.

Bild: Flickr / the business socialmedia map / Gian Angelo Geminiani
http://www.flickr.com/photos/smartfeeling/3871058476/sizes/l/in/photostream/

1. Schritt Eins: Die Definition von Zielen, die erreicht werden sollen. Geht es um neue Kunden (B2), neue Vertriebswege (B2C/B2B) oder um die Anwerbung qualifizierter Mitarbeiter (HR)? Daraus leitet sich die Zuständigkeit innerhalb eines Unternehmens ab. Zur Klärung wird es notwendig sein, hausinternes Fachwissen wie die Marktforschung und das Marketing hinzuzuziehen.
2. Schritt Zwei: Unabhängig davon, wie das oben skizzierte Screening ausfällt, wird man um eine gründliche Analyse des Kundenstamms nicht herumkommen. Sind die bisherigen Kunden zufrieden oder nicht? Muss im Vorgriff auf sich ankündigende Veränderungen im Markt Neugeschäft generiert werden? Wo sieht ein Unternehmen Potentiale? Neben dieser notwendigen Klärung tritt der spezielle Social Media-Aspekt: Sind Image und Standing eines Unternehmens in der Außenwahrnehmung ausgeprägt genug, um gegen künftige Verwerfungen gewappnet zu sein?
3. Schritt Drei: Es hat sich gezeigt, dass vor allem kleine und mittelständische Firmen mit Social Media zufrieden sind und am schnellsten ihre Ziele erreichen, wenn sie zunächst nur das angehen, wovon sie voll und ganz überzeugt sind. Für Social Media eignen sich im Grunde die bewährten Parameter der LEAD-Strategie - leicht variiert: Zuhören, ausprobieren, lernen, nachjustieren.
4. Schritt Vier: Die Kosten-Nutzen-Analyse. Rechnet sich der Aufwand? Welche Tools sind überhaupt sinnvoll? Eines oder mehrere? Wer rasch einen messbaren monetären Erfolg vorweisen will, muss die ganze Bandbreite zum Einsatz bringen: Kundengenerierte Bewertungen und Rezensionen (Beispiel Amazon) sowie Kunden-Testimonials, wie sie von einigen Software-Unternehmen angeboten werden, personalisierte Empfehlungen auf Facebook, Nutzung von Fachforen. Dazu tritt das Seeding von Marketing-Botschaften auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen plus Verlinkung mit der e-commerce-site. Das steigert den Traffic auf einer Seite und verbessert die Platzierung in den Suchmaschinen-Rankings. Bei der Kosten-Nutzen-Analyse sollte man einen Punkt nie aus den Augen verlieren. Eine zu nachlässige Betreuung ist schlecht für das Image, der personelle Aufwand nicht zu unterschätzen, Kontinuität ein Muss.
5. Schritt Fünf: Emotionalen Mehrwert schaffen. Wer Zeit bei sozialen Netzwerken verbringt, sucht entweder eine unkomplizierte, rasche Problemlösung - etwa eine neue Stelle - oder im Vordergrund stehen die Faktoren Zerstreuung und Spaß. In beiden Fällen ist der User ein neugieriger Reisender durch das Netz, dessen Interesse es zu binden und zu befriedigen gilt.
6. Schritt Sechs: Die Markenbildung nicht aus dem Auge verlieren. In Social Media sollte man unter keinen Umständen etwas unternehmen, was im diametralen Gegensatz zur bislang aufgebauten Wertigkeit steht. Wer ungewollt den eigenen Anspruch konterkariert, verbiegt sich und wird abgestraft - siehe Online-Reputation.

Social Media-Erfolgsstory: Blend Tec. Will it blend?
http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI

Interessanterweise wagen sich bislang weniger die Großunternehmen als Pioniere auf das unbekannte Social Media-Terrain. Die entsprechenden Tools fristen meist noch ein Nischendasein, obwohl die reinen Implementierungskosten überschaubar sind. Wahrscheinlich wird es mal wieder so sein: Wenn die Social Media-Erfolgsstorys auf die Titelseiten rücken, dann springen auch die Skeptiker auf.

Faszinierend, würde Mr. Spock sagen.

Michael's Evernotes: http://michaelsevernotes.posterous.com