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Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce

Die Idee des Long Tail ist gut sieben Jahre alt. Der Ansatz klingt plausibel, die Konzentration auf Umsatz und Renite ist jedoch eine begrenzte Sicht
Sebastian Dierks | 11.10.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Die Idee des Long Tail ist gut sieben Jahre alt. Im Jahr 2004 stellte Chris Anderson seine Thesen zum Verkauf von Nischenprodukten im Internet vor. Der Ansatz, dass bei einer großen Anzahl von wenig nachgefragten Produkten mehr Umsatz erzielt werden kann als bei wenigen Topseller-Produkten, klingt auf den ersten Blick plausibel. Doch die Konzentration auf Umsatz und Rendite ist nur eine sehr begrenzte Sicht.


Long Tail aus Sicht der Plattformen

Im deutschen E-Commerce hat sich der Long Tail-Ansatz bisher nur teilweise durchgesetzt. Am bekanntesten sind der Marketplace-Gedanke von Amazon und die Auktionen von eBay. Doch auch die großen Modehändler wie Otto und Neckermann sind mit ähnlichen Modellen aktiv. Karstadt tastet sich langsam an das Geschäftsmodell heran, ist aber kommunikativ noch sehr zurückhaltend. MeinPaket ist relativ neu dabei, versucht aber mit Werbemaßnahmen auf sich aufmerksam zu machen. Plus war auf einem guten Weg als Plattform, dürfte aber mit dem Verkauf der Ladengeschäfte auch seine Onlinezukunft verbaut haben. Und zu guter Letzt bleibt abzuwarten, wie der Neustart von Quelle funktionieren wird.

Grundsätzlich lassen sich verschiedene Modelle unterscheiden:

1. Der reine Marktplatz
Beim Marktplatz-Modell geht es darum, dass eine Plattform Händlern oder Marken eine technische Schnittstelle zur Verfügung stellt, mit der Artikeldaten und Bilder übertragen werden können. Damit kann der Händler/die Marke seine/ihre Sortimente als Verkäufer auf dem Marktplatz zum Verkauf anbieten. Der Händler/die Marke tritt meist direkt mit dem Kunden in Verbindung.

Vorteil für die Plattform: keine Logistik und direkter Kontakt zwischen Kunde und Händler.

Anbieter: MeinPaket, Stylight, eBay (Auktionen), Otto (Kooperationsmodell), Amazon (Marketplace).

2. Das Just-in-Time-Einkaufsmodell
Im Gegensatz zum Marktplatz-Modell werden beim Just-in-Time-Einkaufsmodell keine fremden Verkäufer auf der Plattform angezeigt. Der Verkäufer ist die Plattform selbst. Der Händler beziehungsweise die Marke sendet die Ware im Namen der Plattform an den Kunden, sobald dieser auf der Plattform bestellt hat. Alternativ wird die Ware an das Lager des Plattformbetreibers gesendet, die die Ware dann an den Kunden weiterverkauft.

Vorteil für die Plattform: Plattform zeigt Sortimentskompetenz; direkter Kontakt zum Kunden (Kundenbindung); initial kein eigenes Warenlager notwendig.

Anbieter: Neckermann, Otto (Integrationsmodell).

3. Das Einkaufsmodell
Das Einkaufsmodell ähnelt dem Just-in-Time-Einkaufsmodell. Jedoch werden beim Einkaufsmodell Waren in das eigene Lager der Plattform gelegt und direkt an den Kunden versendet. Anhand von Verkaufszahlen und Prognosen erfolgen regelmäßige Nachbestellungen beim Händler/bei der Marke.

Vorteile: Plattform baut Sortimentskompetenz auf; direkter Kontakt zum Kunden (Kundenbindung); schnelle Lieferzeit.

Anbieter: Amazon.

Zu den unterschiedlichen Modellen gibt es diverse Unterschiede zwischen den Plattformen:

Versandkosten:
Während Neckermann es schafft, für Ware von unterschiedlichen Händlern/Marken nur einmal Versandkosten an den Kunden zu berechnen, schaffen Amazon (Marketplace) und Otto (Kooperationsmodell) das nicht. Hier fallen bei jedem Anbieter zusätzliche Versandkosten an.

Warenlieferung:
Das Otto-Integrationsmodell ist das einzige, bei dem der Händler nach einer Kundenbestellung direkt an die Plattform sendet. Erst Otto versendet die Ware direkt an den Kunden. Dieses bedeutet deutlich längere Lieferzeiten. Allerdings können Sendungen in einem Paket zusammengeführt werden, was keine der anderen Plattformen leisten kann.

Sortimentsvielfalt:
Amazon ist derzeit der Treiber beim Thema Sortimentsbreite. Durch die enorme Anzahl von Händlern ist zwar das Angebot vielfältig, aber häufig auch unübersichtlich.

Lager:
Amazon ist der einzige, der derzeit probiert, seine Lagerkapazitäten auszubauen. Dies führt dazu, dass neue Herausforderungen unter anderem beim Thema Retourenmanagement entstehen. Denn während das Startsortiment Bücher und Elektronik eine extrem niedrige Retourenquote aufweisen, entstehen bei Erweiterungssortimenten wie Damenmode Retourenquoten bis zu siebzig Prozent.

Retourenmanagement:
Gerade die Logistikherausforderungen hat ein Otto bereits seit langer Zeit perfektioniert. Mit der Fokussierung auf Mode und Lifestyle wird die Sortimentskompetenz weiter verstärkt. Durch den über Jahrzehnten gelernten Weg der Retoure vom Kunden direkt zu Otto kann Otto beim Wiederverkauf der Ware seinen Vorteil als Versandhändler ausspielen.


Long Tail aus Sicht der Marken

Für Marken ist die Entscheidung, ob sie auf einer Plattform stattfinden wollen oder nicht, selten eine reine Entscheidung der Markenstrategie. Auch die logistischen Voraussetzungen spielen eine entscheidende Rolle.

Die grundsätzliche Überlegung beginnt damit, ob die Marke Online aktiv sein gesamtes Produktportfolio anbieten möchte. Während Marken wie Marc O’Polo den strikten Weg der künstlichen Verknappung gehen und nicht auf Plattformen stattfinden wollen, finden sich etliche Marken, die Plattformen als wichtigsten Vertriebskanal sehen.

Entscheidet sich eine Marke für die Teilnahme auf Plattformen, stellt sich häufig die Frage nach der richtigen Plattform, auf der die Marke perfekt dargestellt wird. Im Bereich Mode gilt Neckermann als niedrigpreisiger als Otto. Gehobenere, hochpreisige Marken, deren Markenpositionierung über Otto liegt, finden eigentlich keine Plattform, auf der ihre Markenbotschaft richtig präsentiert wird. eBay bietet den Marken inzwischen auch die Möglichkeit von einem Markenshop an, kommt aber derzeit von seinem Image als Anbieter von gebrauchten Produkten über Auktionen nicht weg. Und Amazon mag zwar unter Kunden als beliebte Plattform gelten, jedoch ist die unemotionale Darstellung in Tabellenform sehr nüchtern präsentiert. Konkurrenz am Artikel, nicht-markengerechte Bildqualität und unterschiedliche Preise lassen kein stringentes Markenbild zu.

Eine weitere Herausforderung für Marken ist die Umstellung des Vororder-Prozesses auf Endkundengeschäft. Der typische Weg von Marken ist die Vorbestellung durch die Händler und die anschließende Produktion. Ein eigenes Lager mit entsprechenden Artikelanzahlen und einer eigenen Endkundenlogistik sind häufig noch nicht vorhanden. Aus diesem Grund haben viele Marken noch immer keinen eigenen Onlineshop und eine damit verbundende zentrale Datenhaltung. So ist es nicht verwunderlich, dass vielfach noch nicht mal Produktfotografien vorliegen.

Selbst wenn die Marken diese Herausforderung lösen, bleibt immer noch die unterschiedliche Darstellung auf den Plattformen. Marken sind häufig darauf aus, dass ein spezieller Markenshop zur Darstellung ihrer Produkte aufgebaut werden muss. Dieser muss zudem in das Markenumfeld der anderen Marken auf der Plattform passen. Für die Plattformen sind diese Markenshops ein notwendiges Übel, um Marken auf die Plattform zu locken. Da Plattformen rein vertriebsorientiert arbeiten, ist eine Sonderdarstellung der Markenwelt zwar sinnvoll, aber auch sehr arbeitsintensiv. Die meisten Umsätze der Plattformen werden über die Navigation (inklusiv Filterung) oder die Suche erzielt – selten über spezielle Markenwelten.


Long Tail aus Sicht der Händler

Für Händler sind Plattformen ein idealer Vertriebskanal. Je nach Ausrichtung des Händlers sollte aber auch hier die Überlegung stattfinden, auf welcher Plattform der Händler am besten aufgehoben ist.

Der Konkurrenzkampf ist bei Amazon extrem hoch, so dass der Umsatz des einzelnen Händlers häufig unter der aggressiven Preisstrategie leidet. Dafür sprechen wiederum die hohe Anzahl der Kunden. Mit Nischenprodukten liegen Händler hier richtig.

Sollten Händler keine eigene Retourenaufbereitung und kein Endkundengeschäft führen, wäre hingegen Otto die richtige Plattform. Im Integrationsmodell sendet der Händler direkt an Otto. Warenversand an den Kunden und Retourenmanagement übernimmt die Plattform. Für Händler bedeutet das eine sichere Strategie, da sie nur an die Plattform verkaufen. Durch die fehlende Endkundenkommunikation erfolgt daher die Abrechnung des Händlers direkt mit der Plattform. Natürlich ist durch die Übernahme der Prozesse durch die Plattformen auch der Provisionssatz höher als bei anderen Plattformen.

Für Händler, die ihren eigenen Händlernamen bekannt machen wollen, bieten sich eher die Plattformen wie MeinPaket an. Auf denen gibt es weniger Konkurrenz oder es wird selektiver mit den Händlern umgegangen. Eine Vereinbarung, dass bestimmte Artikel nur von einem bestimmten Lieferanten angeboten werden dürfen, hilft zudem bei der Preisstabilisierung der Produkte auf der Plattform.


Long Tail aus Sicht der Kunden

Zielsetzung für jede Plattform sollte es sein, dass der Kunde zufrieden gestellt wird und somit auch erneut zum Kauf auf der Plattform vorbei kommt. Jede der vorgestellten Plattformen bietet Vorteile, aber auch einige Nachteile.

Amazon bietet ein sehr breites Sortiment. Jedoch ist in einigen Produktkategorien eine so große Anzahl von Artikeln erreicht, dass die Plattform unübersichtlich wirkt. Das Aufbrechen der bisherigen Kompetenz Bücher und Elektronik führt zu einer komplexen Navigation, die nicht immer kundenfreundlich erscheint. Größter Nachteil ist die mangelnde Kommunikation, wenn Produkte durch einen Marketplace-Händler angeboten werden. Für Kunden ist nicht leicht ersichtlich, ob Amazon diese Produkte selbst verkauft oder ein Händler – und dadurch separate Versandkosten entstehen.

Neckermann legt zwar einen einheitlichen Auftritt hin, für Kunden ist aber nicht ersichtlich, warum einige Produkte von Marketing- und Preisaktionen ausgeschlossen werden. Im Segment Mode weitet die Plattform ihr Sortiment aus. Die klare Fokussierung scheint beim Kunden gut anzukommen.

Otto bietet mit seinem Integrationsmodell sowohl für Händler als auch für Marken im Bereich den besten Vertriebskanal an, wenn es um Warenfluss und Retoure geht. Kunden bekommen daher das breiteste Angebot an Mode, jedoch müssen sie teilweise mit Lieferzeiten bis zu einer Woche rechnen. Das mag heutzutage noch möglich sein, wird aber zukünftig eine Herausforderung für die Plattform.

eBay ist durch seine Auktionsplattform bekannt geworden. Auch heute nimmt der Kunde dieses hauptsächlich wahr. Die zusätzliche Ausrichtung auf Neuware wird durch Kunden bisher noch nicht wahrgenommen. Eine klare Sortimentsstrategie ist nicht erkennbar.

Plus versucht mit Hartwaren ihr Produktportfolio zu erweitern. Aufgrund der nachlassenden Wahrnehmung ist derzeit offen, wie die Positionierung zukünftig sein wird. Kunden finden sich auf der Plattform leicht zurecht.

Stylight und MeinPaket sind noch zu neu, um eine konkrete Aussage über die Relevanz für Kunden treffen zu können. Karstadt steht genauso wie Quelle ebenfalls am Anfang der Long Tail-Strategie. Auch hier ist eine Aussage derzeit nicht möglich.


Fazit

Einige Plattformen haben sich bereits intensiv mit dem Long Tail-Gedanken vertraut gemacht. Die perfekte Plattform scheint es aber noch nicht zu geben. Mit einem breiten zugeschnittenen Sortimentsangebot scheint es derzeit noch relativ leicht, eine Plattform auf- und auszubauen. Ob es eine Plattform geben wird, auf der ein Kunde alles bekommt, erscheint unwahrscheinlich. Long Tail eignet sich zwar prinzipiell dazu, ein breites Produktportfolio anzubieten. Jedoch erschwert das Angebot diverser Sortimente das Navigieren für den Kunden und die damit verbundene Nutzerfreundlichkeit. Zudem dürfte die Betreuung der Händler/Marken für jede Plattform eine Herausforderung sein, wenn das Ziel ein hoher Qualitätsstandard und die damit verbundene Kundenzufriedenheit ist.


Literatur

Anderson, C.: The Long Tail – Der lange Schwanz: Nischenprodukte statt Massenmarkt – Das Geschäft der Zukunft. – 299 S. Carl Hanser Verlag, 2007.