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Die hohe Kunst der Streuung

Eine neue Ära im Online-Marketing beginnt.
| 20.09.2011
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de


Unternehmen, die die Effizienz ihrer Online-Werbeetats verbessern wollen, werden
sich in Zukunft von der isolierten Erfolgsmessung der einzelnen Werbekanäle
verabschieden. Immer stärker gilt es, die Werbekontakte eines Kunden vom ersten
Werbekontakt bis zum Kaufabschluss kanalübergreifend zu kennen – und mit den
eigenen Werbebotschaften an den richtigen Stellen Präsenz zu zeigen.

Immer wenn der neue Sommerkatalog an alle Bestandskunden versendet wurde,
stiegen in den folgenden Wochen die Provisionszahlungen an das Affiliate-Netzwerk.
Seltsame Koinzidenz? Die Kosten für Suchmaschinenwerbung steigen, wenn TVWerbung
geschaltet wird. Eindeutige Abstrahleffekte, Cross-Kanal wirkt! Aber
wie ist es mit Display-Advertising, mit Social Media Advertising oder mit dem
regelmäßigen E-Mail-Newsletter, deren Klick und Umwandlungsraten gering sind?
Der Gewinner ist oft die Suchmaschine (zum Beispiel Google), sie glänzt mit hohen
Verkaufserfolgen. Auffällig nur, dass ein hoher Prozentsatz der Verkäufe über die
Marke kommt, auch wenn die Marke relativ jung und unbekannt ist.

Wir wollten es genauer wissen, nicht nur vermuten. Nur eins vorneweg, wir reden
hier von sehr vielen Daten. Voraussetzung ist, dass alle Online-Werbekanäle
möglichst breit bespielt werden. Weiterhin sollte das Budget groß genug sein, um
eine relevante Reichweite zu erzielen. Und nicht zuletzt ist eine ausreichend lange
Laufzeit ausschlaggebend, um eindeutige Muster erkennen und Aussagen treffen zu
können. Unser Fazit hier, eine neue Ära im Online-Marketing beginnt.

„Last Cookie wins“, hieß bislang das Prinzip der Werbeerfolgsmessung und
-vergütung im Online-Marketing. Und das bedeutet: Das Online-Werbemittel, mit
dem der Kunde vor seiner Konversion den letzten Kontakt hatte, bekam im Falle
einer Cost-per-Order-Betrachtung das komplette Budget zugeteilt. Das war simpel
und sehr ungerecht im Hinblick auf den Return-of-Investment der Werbebudgets.
Vor allem aber ist es nicht effizient. Denn bis zum Klick auf den Kaufbutton hatte
der Kunde in der Regel eine Reihe von Werbemittelkontakten, die den Kauf in
verschiedenen Phasen des Kaufprozesses beeinflusst haben. Sehr wahrscheinlich
ist, dass der Kunde ohne diese Werbekontakte den Kauf nicht getätigt hätte.

Insgesamt unterteilt man diesen Kaufprozess im klassischen Handelsmarketing in
fünf Schritte. Zunächst erkennt der Kunde ein Problem oder einen Bedarf. In Phase
zwei begibt er sich auf Informationssuche und es kristallisieren sich Favoriten heraus.
Im dritten Schritt wägt der Kunde die Favoriten gegeneinander ab. Danach fasst
er die konkrete Kaufabsicht und konvertiert in der letzten Phase schließlich zum
Käufer. Spontankäufe davon einmal ausgenommen.

Überträgt man dieses Modell auf einen alltagsüblichen Kaufprozess, heißt das: Ein
Kunde möchte eine Digitalkamera kaufen und löst den Kaufabschluss über einen Klick auf ein Google AdWord aus. Doch vielleicht hat er in der Orientierungsphase
vorab die Bannerwerbung eines Kameraherstellers gesehen und ist dadurch in
seiner Entscheidung beeinflusst worden. Oder er hat auf einer Preisvergleichsseite
die Merkmale verschiedener Kameras verglichen und sich anschließend für die eine
entschieden. Erst nachdem die Kaufentscheidung gefallen war, googelte der Käufer
nach der Kamera und konvertierte von da aus zum Käufer.


Viel Lärm um nichts

Statt sich auf den letzten Cookie zu konzentrieren und im schlimmsten Fall immer
noch höhere Budgets in die falschen Kanäle zu investieren, sollten Marketer wissen,
an welchen Stellen im Kaufprozess der Kunde mit der Marke, dem Produkt oder
der Dienstleistung in Kontakt kam. Nur so lässt sich die Customer Journey, sprich
das Kaufverhalten, auch tracken. Auf diese Weise können Marketingverantwortliche
erkennen, dass zum Beispiel eine Kombination aus Bannerwerbung und Suchmaschinen-
Marketing für das eigene Unternehmen die höchsten Konversionsraten
erzielt. Marketingmaßnahmen können zukünftig punktgenau abgestimmt werden,
damit der Kunde in jedem Stadium des Kaufprozesses optimal angesprochen wird.
Gleichzeitig lassen sich so Streuverluste vermeiden.

Um die Marketingstrategie an den verschiedenen Touchpoints des Kunden mit einer
Marke effizient auszusteuern, muss der Weg des Konsumenten korrekt gemessen
werden. Inzwischen buhlen eine Reihe von Tools um die Marketingverantwortlichen
und versprechen, per Mausklick sagen zu können, welche relevanten Stationen ein
Kunde auf dem Weg zur Konversion durchlaufen hat.


Auch nicht erfassbare Daten sind wichtig

Doch die rein maschinellen Auswertungen sind mit Vorsicht zu genießen. Denn
Adserver und Webanalyse-Tools, die über Cookies meist die Daten für derartige
Analysen liefern, können zwar in gewissem Umfang erfassen, welche Werbemittel
ein konvertierter Kunde zuvor gesehen hat. Doch der Adserver beispielsweise
erkennt keine Beratungsgespräche unter Freunden auf Facebook und auch keine
Preisvergleicher. Und Webanalyse und Adserver gemeinsam sind machtlos, wenn es
um Werbemittelkontakte aus dem klassischen Bereich wie Plakate, Zeitungsanzeigen
oder TV-Spots geht. Um diese Abhängigkeiten zu analysieren, braucht es jedoch mehr
als künstliche Intelligenz. Hier sind Marktforscher mit profunder Mediakompetenz
gefragt. Darüber hinaus wissen Experten: Jeder Kunde ist anders – und die
individuellen Customer Journeys differieren teilweise erheblich.

Doch diese Zusammenhänge vernachlässigen wir jetzt einmal und fragen uns, wie
Customer Journeys in Webshops im reinen Onlineleben aussehen? Mit unserem
Kunden, einem Fürther Onlineversandhandel, haben wir die Probe aufs Exempel
gestartet. Es handelt sich hier um einen noch jungen Spezialversender für Möbel
und Einrichtungsgegenstände, welcher ein großes Potenzial in diesem Segment
sieht. Mithilfe des Tracking- und Adserving-Unternehmens Mediaplex haben
wir einen dreimonatigen Test durchgeführt. Jegliche Onlinewerbung wurde mit Webshop des Kunden wurden alle Schritte bis zur „Danke für Ihre Bestellung“-Seite
ausgewertet. Für jede Konversion wurden die letzten zehn AdImpressions in einem
14-Tage-Zeitfenster und die letzten zehn Klicks (in einem dreißig-Tage-Fenster)
ausgewertet.

Insgesamt gab es im Kampagnenzeitraum vom 1.2.11 bis 30.4.11 22.771.666
Werbemittelkontakte, ausschließlich Display-Kontakte (AdImpressions). Bei
Werbekontakten in Suchmaschinen (inklusive Preissuchmaschinen) wurden nur
Klicks berücksichtigt. Die Anzahl der Besucher im Shop in diesem Zeitraum lag
bei 360.537, die der Käufer bei 3.902. Die Konversionsrate von Besucher zu Käufer
lag demzufolge bei 1,08 Prozent. Diese verhältnismäßig niedrigen Fallzahlen lassen
zwar keine allgemein gültige, repräsentative Aussage zu, dennoch ließen sich einige
interessante Erkenntnisse gewinnen.

Die Werbemittelkontakte der Kunden mit dem Einrichtungsshop vor der
Konversion verteilen sich wie folgt:

• Organische Suche: 1.169
• Keyword-Advertising (SEM): 3.082
• Direkte Besucher: 2.023
• Display-Banner: 13.070
• Preissuchmaschinen: 2.902
• Newsletter-Marketing: 250
• Display-Retargeting: 1.269
• Affiliate-Marketing: 708

Insgesamt, so zeigte sich, bestellten nur 0,04 Prozent der Besucher, das heißt einer
von 2.240 Besuchern, gleich beim ersten direkten Seitenaufruf des Webshops
ein Produkt. Der Rest der Käufer klickte sich wiederholt auf die Seite, bevor die
Kaufentscheidung fiel. Wie jedoch gelangten die Kunden zurück auf die Seite des
Spezialversenders? In einem ersten Anlauf zur Ermittlung der Customer Journey
auf den Shop wurde die Auswirkung von Bannerwerbung, Newsletter-Marketing
und bezahlten Suchanzeigen (SEM) auf die Konversionsrate analysiert.

Die Auswertung der Konversionsraten zeigt: 1.939 der 3.902 Käufer (= 49,7 Prozent)
lösten den Kauf via Klick auf eine Display-Anzeige aus. 1.857 der 3.902 Käufer
(= 47,6 Prozent) wurden via Google-AdWords vom Onlineshop überzeugt und der
Anteil der Käufer, die durch den Erhalt des Newsletters bestellten, liegt bei 106 (=
rund 2,7 Prozent). Berücksichtigt man auch noch die Werbemittelkontakte, die nicht
unmittelbar zur Konversion geführt haben, so zeigt sich, dass Display-Ads in 2.719
von 3.902 Kaufentscheiden (= 70 Prozent) eine Rolle spielten (siehe Tab. 1, PDF).

Noch interessanter als diese Zahlen ist jedoch die Berücksichtung von Cross-
Channel-Effekten: So haben nur 114 Kunden, die nach einem Klick auf ein
Display-Banner des Webshops bestellten, zuvor noch eine AdWord-Anzeige des
selbigen auf Google gesehen. Das entspricht einem Anteil von rund sechs Prozent.
Hingegen sahen 722 Nutzer, die nach dem Klick auf eine bezahlte Suchanzeigen
des Shops einkauften, davor dessen Display-Ads. Das entspricht einem Anteil von
39 Prozent. Dreißig Prozent davon sahen diese Display-Ads übrigens vor der ersten
Suchmaschinenrecherche.

Von den Käufern, die über einen Klick auf ein AdWord den Kaufprozess einleiteten
und vor der ersten Suchmaschinenrecherche zudem Display-Ads des Möbelversands
sahen, hatten dreißig Prozent nur einen Kontakt mit Display-Ads. 15 Prozent hatten
zwei Kontakte und mit 55 Prozent, die überwiegende Mehrheit, hatte drei oder mehr
Käufer Display-Kontakte, bevor sie über das Google AdWord konvertierten.

Diese Zahlen illustrieren wenig überraschend: Display-Anzeigen beeinflussen
durch positive Branding-Effekte das Kaufverhalten bei Suchmaschinen erheblich
stärker als sich umgekehrt Suchmaschinenwerbung auf die Konversionsraten von
Display-Ads auswirkt.

Wie stark diese Effekte sind, zeigt die zweite Fragestellung der Analyse, die sich mit
dem Einfluss von Display-Werbung auf die Suchmaschinenrecherche mit gezielten
Marken- oder Produktnamen beschäftigt. Hier zeigt sich generell, dass Nutzer, die
bei Google direkt nach Marke oder Produktname suchen, besser konvertieren als
Nutzer, die nur generische Suchbegriffe eingeben. 68 Prozent der Konversionen bei
Google AdWords beziehen sich auf Nutzer, die gezielt nach Marke oder Produkt
suchten. Nutzer mit generischen Suchbegriffen stemmen nur 32 Prozent der über
Google konvertierten Käufer.

Und auch bei der „Branded Search“ lässt sich der Einfluss von Display-Werbung auf
den Kaufentscheid, der schließlich in der Suchmaschine gefallen ist, nicht leugnen:
28 Prozent der Nutzer, die nach einer Marke oder einem Produkt recherchieren, haben
vorher entsprechende Display-Werbung gesehen. 56 Prozent davon sogar drei Mal
oder öfter. Hingegen liegt der Anteil der konvertierten Brand-Searcher, die vor dem
Kauf bei Google nach einem generischen Begriff suchten, bei nur fünf Prozent.

Bei der Analyse der Websites, die maßgeblich zur Konversion beigetragen haben,
zeigt sich: Gerade Medien, auf denen Display-Anzeigen geschaltet wurden, werden
bei der Abrechnungsmethode „Last Cookie Wins“ für ihre Werbeleistung nicht
gebührend entlohnt. Denn diese Display-Ads beeinflussen den Kaufentscheid in
vielen Fällen erheblich
mit – eine Vergütung für
diesen Einfluss erhalten
sie jedoch nicht.

Da die Fallzahlen
ausgelieferter Werbung
unseres Kunden noch
zu gering sind, um
eine allgemeingültige
und repräsentative
Aussage treffen zu
können, wurden die
nachfolgenden Daten
(die wichtigsten Medien
für den Kaufentscheid)
anonymisiert veröffentlicht.

Die Auswertung zeigt: Die Online-Mediaplanung für den Webshop konzentrierte
sich stark auf vier Seiten. 87 Prozent aller Werbemittelkontakte und 78 Prozent der
Konversionen fanden dort statt.

Allerdings gibt es bei den Display-Vermarktern 1 bis 3 einen großen Unterschied
zwischen tatsächlich stattgefundenen Konversionen und beeinflussten Konversionen.
So führten die Display-Anzeigen von Vermarkter 1 beispielsweise nur zu einem
Fünftel der erfolgten Konversionen, doch bei 40 Prozent der Konversionen waren
Werbemittel des Vermarkters 1 in der Customer Journey involviert. Ähnlich verhält
es sich bei Vermarkter 2 (21 zu 10 Prozent) und Vermarkter 3 (23 zu 12 Prozent).
Diese Seiten werden durch die Last-Klick-Methode unterbewertet, obwohl sie im
Kaufentscheid eine große Rolle spielen.

Google auf der anderen Seite hat – gemessen am Anteil der Werbemittelkontakte (13
Prozent) einen überproportional hohen Anteil an den auf der Seite stattgefundenen
Konversionen (36 Prozent). Doch wie bereits in Tabelle 3 festgestellt wurde, fanden
68 Prozent der Google-Konversionen bei Nutzern statt, die gezielt nach Markenname
und Produkt suchten und vorher Kontakt zu Display-Werbung hatten. Streng
genommen muss man daher einen Teil dieser Konversionen eigentlich anderen Seiten
in der Customer Journey zuschreiben. Der Anteil von Google an den Konversionen
sänke damit auf 26 Prozent.

Interessant ist auch die Analyse der Sites, denen der Nutzer auf dem Weg zur
Konversion begegnet ist. Hier zeigt sich, dass Display-Vermarkter 1 einen
signifikanten Anteil an der Konversion auf anderen Seiten hat. Daraus lässt sich
schließen, dass potenzielle Käufer schon in einem relativ frühen Stadium ihren
Customer Journey-Kontakt zu Display-Vermarkter 1 haben. Dasselbe gilt für
Display-Vermarkter 2 und 3. Im Gegenzug dazu hat Google verhältnismäßig wenig
Einfluss auf die Konversion auf anderen Webseiten, profitiert aber erheblich von der
Unterstützung der Display-Vermarkter.

Erhebliche Unterschiede zeigen sich auch bei der Anzahl der Werbemittelkontakte im
Kaufprozess: Display-Ads benötigen im Schnitt fünf Kontakte, bevor ein Interessent
zum Käufer wird. Bei Google-AdWords indes genügen 1,6 Werbemittelkontakte.


Fazit

Mediaplanung nach der „Last Cookie Wins“-Methodik hat zu Recht ausgedient.
Im Rahmen des durchschnittlich drei Monate währenden Prozesses, von der
Bedarfserkennung zum Kaufabschluss, leisten auch andere Medien einen nicht
unwesentlichen Beitrag zum Kaufentscheid. Marketer müssen die Customer
Journeys ihrer Nutzer kennen, um sie in möglichst jeder Phase des Kaufprozesses
optimal anzusprechen. Gleichzeitig kann nur so vermieden werden, zu viel
Werbebudget in einen eigentlich unwesentlichen Kanal zu investieren.

Genauso falsch wie die „Last Cookie Wins“-Methodik wäre es allerdings, „die“
Customer Journey der eigenen Zielgruppe bestimmen zu wollen. Die Gesamtbetrachtung
der Customer Journeys zeigt deutlich, wie viele unterschiedliche
Touchpoints Kunden mit einer Marke haben können, bevor sie sie schließlich kaufen.
Schon den zweithäufigsten Pfad zur Konversion begehen nur sechs von einhundert
Kunden. Der Rest bewegt sich wieder anders durch das Web.

Trotzdem: Unternehmen müssen in der Lage sein, den Deckungsbeitrag der
unterschiedlichen Medienkanäle übergreifend zu messen und zu analysieren – und
irgendwann jedem Medium eine gerechte Vergütung zukommen lassen.