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Efficient Retargeting

Dieser Beitrag untersucht, wie Retargeting effizienter und im größeren Kontext weiterer Targetingformen eingesetzt werden kann.
Joachim Feist | 19.10.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



In diesem Beitrag sollen Ansätze untersucht werden, wie Retargeting effizienter und im größeren Kontext weiterer Targetingformen eingesetzt werden kann. Nach einem kurzen Blick darauf, was die Erfolgsfaktoren von Retargeting sind, werden Vorgehensweisen entwickelt, die gesammelten Retargeting-Informationen fallbezogen optimal zu nutzen.


Retargeting – warum erst jetzt?

Das Thema Retargeting ist plötzlich in aller Munde. Internetnutzer, die zuvor in einem Onlineshop waren, dann aber nichts kauften, noch einmal zu umwerben und dann doch zum Abschluss zu bringen, ist das Ziel. Technisch möglich ist diese Form des Targetings schon etliche Jahre. Erste Ansätze gab es bereits 2006 [1], im Jahr 2008 entsprechende Firmen, die sich rein auf dieses Thema konzentrierten und damit auch Patentanmeldungen [2] ebenso wie erste Erfahrungsberichte [3].

Aber erst durch die umfassende Möglichkeit, über gesammelte Restplatzvermarktung und umfassende Werbenetzwerke die eigenen Besucher wieder auf anderen Seiten anzusprechen, kam die Technik etwa 2010 zum Durchbruch.

Ein weiterer Grund, dass Retargeting nicht vom Start weg sehr erfolgreich war, liegt darin, dass Retargeting zunächst nur für Display-Kampagnen genutzt wurde. Besuchte also ein Internetnutzer den Shop, so erhielt er auf Drittseiten grafische Werbemittel des Shops angezeigt. Zwar wurde damals diese Form des Retargeting schon „Behavioural Retargeting“ genannt, tatsächlich floss das genaue Verhalten des Internetnutzers aber nicht in die Kampagne ein.

Etwa zeitgleich entstand das „Search Retargeting“. Hier wurde spezifisch das Suchwort eines Kunden genutzt, um diesen dann mit einer zumindest grob auf seine Suche passenden Botschaft anzusprechen. Diese Art des Retargetings gibt es in zwei Formen: Der Nutzung der Suchworte, die einen Internetnutzer auf den Shop geführt hat und – einer dem „echten“ Retargeting eher fremden Form – der Markierung von Suchenden mit Hilfe von Cookies, um diese zu diesem Suchwort auf Drittseiten anzusprechen, ohne dass diese zuvor im Onlineshop des Werbenden waren.

Erst aktuell wird die stärkste Variante der Ansprache umgesetzt mit konkret gesehenen oder mit einem Produkt verwandten Produkten. Diese Form des Retargetings wird „Personalized Retargeting“ bezeichnet, da eben abhängig vom Verhalten des Internetnutzers die Retargeting-Botschaft on-the-fly gestaltet wird.

Schon in den letzten Jahren wurden also bereits Effizienzsteigerungen zur generellen Idee des Retargetings erreicht. Neben dieser Entwicklung hängt der nutzbringende Einsatz von Retargeting davon ab, dieses fallbezogen optimal einzusetzen. Hierzu gehört genauer zu verstehen, worin der Erfolg des Retargeting begründet ist und wie in der aktuellen Situation der größte Nutzen aus einer eigenen Retargeting-Strategie gezogen werden kann.


Retargeting – Sichtweisen

Als Argumentation für Retargeting werden verschiedene Gesichtspunkte angeführt, die alle ein Stück Wahrheit enthalten.

Konversions-Sichtweise: „98 Prozent der Besucher meines Shops verlassen diesen wieder ohne zu bestellen. Es lohnt sich ungemein diese Gruppe stark zu umwerben, um aus ihr mehr Abschlüsse zu generieren, denn wir haben doch auch schon viel Geld investiert, um die Internetnutzer so weit zu bekommen. Die Konkurrenz im Internet ist auch nur einen Klick entfernt.“

Reichweiten-Sichtweite: „Durch Retargeting erhöhe ich die Reichweite meiner eigenen Seite. Ich spreche die Personen, die meinen Shop besucht haben, an anderen Stellen noch einmal mit den interessierenden Produkten an.“

Targeting-Sichtweise: Retargeting ist eine sehr starke Form des Behavioural Targetings [4]. Während man dort aus recht schwachen Informationen wie „besucht Sportseiten“ ableitet, dass es sich wohl um einen Mann mittleren Alters handelt, um entsprechende Marketingangebote maßzuschneidern, erfährt man beim Retargeting sehr genau, was die Person aktuell interessiert. Man weiß, dass dieses Interesse im Angebotsbereich des eigenen Shops liegt und kann dieses durch sehr zielgenaue Werbung bedienen.

Pragmatiker-Sichtweise: „Die Konversion von Retargeting-Kampagnen wird in meinem Reporting als sehr hoch ausgewiesen, ähnlich hoch wie meine Suchmaschinenkampagnen. Ob ich also 20 Cent an Google je Klick überweise oder an den Retargeting-Anbieter ist egal. In beiden Fällen erhalte ich hochrelevante Besucher.“

Um effizient Retargeting zu betreiben, sollten diese groben Argumente weiter gedacht werden.

Natürlich verlassen 98 Prozent den Shop, ohne zu bestellen. Es lohnt aber durchaus zu analysieren, warum sie dies wohl taten und welcher Prozentsatz dieser 98 Prozent durch Retargeting wieder umworben werden soll beziehungsweise welchen Prozentsatz man stark und teuer und welchen Anteil eher nachlässiger dafür günstiger umwerben sollte. Diesen Punkt werden wir im Abschnitt „Efficient Retargeting“ näher untersuchen.

Die Targeting-Information, die man bei Retargeting gewinnt, ist sehr prägnant und lässt sich sehr gut verwerten. Dafür ist sie aber auch nur von kurzer Dauer. Denn wie lange macht es denn Sinn, einem Interessenten die beige Hose Größe 40 auf allen erdenklichen Flächen außerhalb des eigenen Shops vor die Nase zu halten. Haben Sie schon einmal einen Hosenverkäufer erlebt, der Ihnen überall in der Stadt wochenlang auflauert, um eine einmal betrachtete Hose (die Ihnen auch noch zu weit war) noch einmal feil zu bieten? In diesem Punkt ist das Behavioural Targeting dem Retargeting überlegen, da es langfristiger agiert. Diesen Querbezug werden wir unter dem Stichpunkt „Deep Retargeting“ näher betrachten.

Besucher nur auf Basis erreichter Konversion zu betrachten, greift ebenfalls etwas kurz, denn Suchmaschinen-Traffic und Retargeting-Traffic unterscheiden sich fundamental. Retargeting ist zum Beispiel nicht geeignet, um einen neuen Shop zu bewerben. Denn ohne Besucher, kein Potential zum Retargeting. Auch nicht besonders gut konvertierende Kampagnen sind unter diesem Blickpunkt nicht unbedingt schlecht, denn um einen Shop oder Markennamen in die Köpfe von Leuten zu bringen, helfen nun einmal viele Views, die Ernte wird später eingefahren.

Aus diesem Grund wollen wir im nächsten Abschnitt noch einmal zwei Schritte zurückgehen, um uns genauer zu überlegen, wie sich Marketingmaßnahmen und Internetnutzer unterscheiden und wo in diesem Universum Retargeting seinen Platz hat.


Die Wirkungsweise von Retargeting im Marketing-Mix

Marketing gab es schon vor dem Internet, markige Einordnungen verschiedener Werbestrategien ebenfalls.

AIDA steht als Kürzel für Attention, Interest, Desire, Action. Dies sind die 1898 von Elmo Lewis aufgestellten Stufen, die ein Käufer im Rahmen der Werbung durchläuft.

Display-Werbung setzt ganz vorne an, erst einmal die Aufmerksamkeit und dadurch das Interesse wecken. Behavioural und Contextual Targeting mag man als Werkzeug für die Unterstützung aller Stufen sehen. Weiß man mehr über die Interessenslage des Internetnutzers, kann man leichter seine Aufmerksamkeit gewinnen, das Interesse wecken, dieses in Verlangen und schließlich zum Kauf ummünzen.

Suchmaschinen-Marketing setzt dabei mittig an. Das Interesse beim Käufer ist bereits geweckt, jetzt gilt es noch sein Verlangen zu steigern und den Kauf beim eigenen Shop herbeizuführen. Retargeting setzt hinten an. Die Aktion soll herbeigeführt werden. Retargeting weitergedacht, kann aber auch für Attention genutzt werden. Ein Drucker wurde verkauft, nach einigen Monaten kann für diese Clientel Verbrauchsmaterial beworben werden.

Eine Push-Strategie wird angewandt für Dinge, die die Käufer noch gar nicht kennen, ein Bedarf beim zukünftigen Kunden soll geweckt werden. Firmen wenden sich auch stark an den Handel, die neuen Produkte aufzunehmen und bauen Vertriebswege auf. Eine Kampagne für solche Artikel wird zunächst auf Emotionen und Bedarfsweckung denn auf direkte Konversion gerichtet sein. Fernsehen statt Internet, Flash statt HTML, Display Ads statt Textlinks.

Eine Pull-Strategie wird angewandt, indem ein Unternehmen auf den Markt lauscht, um herauszufinden, was der nächste große Trend wird oder ein wünschenswertes Alleinstellungsmerkmal für bestehende Produkte sein könnte. Um bestehenden Bedarf mit pfiffigen Produkten zu versorgen, um zu wissen welche Argumente den Kunden für das eigene Produkt überzeugen werden. Die Werbung geht dorthin, wo die Zielgruppe sitzt, um diese vor Ort zu überzeugen. Contextual Targeting, Suchmaschinen-Marketing, personalisierte Produktwerbung sind hier gefragt.

Retargeting kann sowohl bei einer Push- als auch bei einer Pull-Strategie erst greifen, wenn generelles Interesse einmal geschaffen und Nutzer im Shop sind. Generell steht Retargeting dann aber der Pull-Strategie näher.

Werbung an die Richtigen zu bringen, ist auch ein generelles Thema des Marketing. In dem Buch Connected! [5] beschreiben der Soziologe Nicholas A. Christakis und der Politikwissenschaftler James H. Fowler sehr viele Aspekte des menschlichen Lebens von Glück über Diät bis hin zu Selbstmord, die abhängig davon sind, welche Beziehungen wir zu anderen Personen haben und wie deren Einstellung zum jeweiligen Thema ist. Durch Beeinflussung der richtigen Personengruppe – häufig die am stärksten vernetzten – können stärkere Veränderungen erreicht werden, als wenn man direktere Ansätze unternimmt. Diesen Aspekt will Social Media-Marketing aufgreifen. Jedes Contextual Targeting-Werbemittel in einem thematischen Forum oder Blog mag jedoch genauso geeignet sein, die richtigen Meinungsführer für ein Produkt zu begeistern. Retargeting kann hier dann unterstützen, wenn es zunächst gelingt, die richtigen Personen für Retargeting vorzusehen.


Die richtigen Personen für Retargeting markieren

Internetnutzer, die in einen Shop oder auf eine Firmenwebseite kommen, haben in dem im letzten Abschnitt angesprochenen AIDA-Modell eine verschiedene „Reife“, die sich in der Retargeting-Kampagne in unterschiedlicher Klickrate und Konversion niederschlagen.

Zugangsart: Ein Nutzer, der über eine Suchmaschine kam, sei es nun Paid Search oder ein Eintrag im natürlichen Index, ist wie oben angesprochen schon sehr weit in seinem Meinungsbildungsprozess. Kam der Nutzer sogar über eine Preissuchmaschine, ist sogar zu erwarten, dass er oder sie auch bereits die Konkurrenzevaluation durchläuft und kurz vor dem Kauf ist. In einer Untersuchung einer Shopping-Plattform 2010 [6] erreicht Preisvergleich-Traffic eine Konversionsrate von vier Prozent, während die Google Produkt-Suche bei immerhin einem Prozent liegt. Ähnliche Unterschiede ergeben sich bei Besuchern, die aus dem Affiliate-Kanal vermittelt werden. Die Qualität ist abhängig davon, wie gut der Besucher zum Beispiel aufgrund einer inhaltlich bereits auf die Affiliate-Seite abgestimmte Produktwerbung vorqualifiziert wurde. Contextual Targeting ist dabei dem Behavioural Targeting überlegen, da es auf inhaltsreichen Seiten zum Einsatz kommt, die von Personen besucht werden, die bereits ein bestimmtes Interesse haben. Ist die Werbung dagegen eher allgemein und nicht auf einen konkreten Kauf ausgerichtet, kann die Konversion wie bei allgemeinen Display Ads beliebig niedrig sein.

Das folgende gezeigte Diagramm muss man sich daher eher mit logarithmischem Maßstab vorstellen, beziehungsweise anhand der Stufen von Attention, Interest, Desire, Action. Die Überlegenheit bezüglich direkter Konversion von Contextual Targeting-Traffic oder Suchmaschinen-Traffic zu einem Display Ad liegt beim Hundert- bis Tausendfachen.

Interessensebene: Ein Nutzer, der lediglich die Startseite besuchte, ist weniger wertvoll, als ein Nutzer, der sich Kategorien anschaute, etwas suchte, Artikeleinzelansichten aufrief und gar Produkte in den Warenkorb legte. Hier lassen sich zwar auch Konversionsraten nennen, diese sind aber von Anwendung zu Anwendung sehr unterschiedlich – zum einen wegen der Verschiedenheit der angebotenen Produkte, zum anderen wegen der unterschiedlichen Mischung der Nutzer aufgrund der oben angesprochenen Zugangsart. Folgende Tabelle kann also nur eine grobe Richtung vermitteln. Alleine mit Retargeting aufgrund von Startseitenbesuchern erreicht man bereits einen Faktor X an Klickratensteigerung im Vergleich zu normalen Kampagnen. Je stärker sich ein Nutzer interessierte, umso mehr steigt sowohl die mögliche Klickrate im Banner als auch die Konversion (Umwandlung des Interessenten in einen Käufer). Natürlicherweise ist für das Erreichen einer Konversion extrem wichtig einen Internetnutzer zu haben, der bereits im Rahmen seines Shopbesuchs sich intensiver mit den Shopthemen und -artikeln beschäftigt hat. Ein Klick ist schnell gemacht, gekauft wird aber nur von Personen, die im Kaufprozess fortgeschritten sind.

Generell ist auch immer das eigene Geschäftsmodell entscheidend, ob tiefe Informationen notwendig sind oder nicht. Ein Shop, der nur Hundefutter verkauft, hat bereits eine extrem spezialisierte Information über den Nutzer auf der Startseite gewonnen. Ein Vollsortimenter hat auf dieser Ebene noch keine Möglichkeit zur personalisierten Ansprache.


Die Praxis entspricht nicht der Theorie

Ein Interessenskonflikt besteht nun darin, ob man lieber viele Nutzer markiert und dadurch die Konversion verwässert, oder nur die Premiumbesucher markiert und damit kaum Masse macht. Denn erreichbar über Werbung ist von diesen Internetnutzern auch wieder nur ein gewisser Prozentsatz.

Für den Retargeting-Vermarkter ist die Zielstellung klarer. Marketingtechnisch wird von vielen Retargeting-Anbietern immer wieder der Warenkorbabbrecher und die personalisierte Ansprache je nach Ebene ins Feld geführt. Schaut man sich die Profilierungs-Praxis an, könnte man vom Glauben abfallen. Bei extrem vielen Retargeting-Kampagnen wird überhaupt keine Markierung auf der Konversionsseite vorgenommen, eine reine Ansprache der Warenkorbabbrecher ist also gar nicht möglich. Schlimmer noch: Selbst wenn man tatsächlich einen Artikel gekauft hat, bekommt man diesen werblich noch wochenlang hinterher getragen, was einmal mehr zum schlechten Image bei Internetnutzern beiträgt.

Ebenso schlecht bestellt ist es noch um die individuelle Verarbeitung der verschiedenen Anspracheebenen beim Retargeting. Fast alle Retargeting-Anbieter merken sich eine Sequenz von Artikelnummern und nichts anderes. Das heißt: Es wird nicht mitprotokolliert, dass eine Suche nach „Schuhe Lloyds“ durchgeführt wurde. Stattdessen werden die ersten drei Produktnummern des Suchergebnisses mitprotokolliert. Gleiches bei dem Besucher einer Kategorie des Internetshops durch einen Nutzer. Anstatt sich zu merken, dass dieser sich für Herrenschuhe interessiert, werden wiederum konkrete Produktnummern übergeben. Entsprechend undifferenziert wird man dann auch mit mehr oder weniger gesehenen Produkten beworben. Idealer sind Werbemittel, die auf verschiedenen Ebenen mit Kategoriegrafiken, Suchworten und Einzelartikeln agieren.

Warum setzen die Retargeting-Vermarkter eher auf eine Breitseite, als zum Beispiel auf die gezielte Ansprache von Warenkorbabbrechern? Der Retargeting-Vermarkter, der meist nach vermittelten Besuchern (Klicks) abrechnet, verdient bei jedem Klick eine gewisse Marge. Bei Traffic-Einkauf via Tausender-Kontaktpreis (TKP) ist für ihn Klickrate wichtiger als Konversion, für ihn lohnt es sich also auch Nutzer wieder zum Shop zu bringen, bei denen ein Kauf eher unwahrscheinlich ist. Würde sich der Vermarkter nur auf die Warenkorbabbrecher konzentrieren und damit dem Shop die höchste Konversionssteigerung verschaffen, würde er auf bis zu neunzig Prozent seiner möglichen Provision verzichten.

Auch bei der sinnvollen Retargeting-Dauer und Ansprachefrequenz mag der Vermarkter aufgrund seiner Margenbetrachtung eher über das sinnvolle Maß hinausschießen. Ähnlich wie Immobilienmakler zugunsten einer schnellen Provision, und damit einer anderen Zielstellung als der Immobilienbesitzer, dazu neigen, Immobilien leicht unter Wert anzubieten, besteht bei einem CPC (Cost-per-Click)-Retargeting-Vermarkter die Versuchung, seine Zielfunktion in den Vordergrund zu rücken [7]. Für eine aus Shop-Sicht effiziente Retargeting-Strategie lohnt es sich also darüber nachzudenken, sich nicht nur auf reichweitenstarke Retargeting-Anbieter auf CPC-Basis zu verlassen.


Efficient Retargeting

Mit dem Vorgehen „Efficient Retargeting“ verfolgen wir in unseren Projekten den Ansatz, eine für den Shop risikoarme und effiziente Retargeting-Strategie zu ermöglichen. Der wichtigste Aspekt: Alle Werbemittel die ein Shop/Unternehmen verwendet, sollten in der Lage sein, auch eine Retargeting-Botschaft zu transportieren und fallbezogen die Strategie zu ändern.

Ein Weg ist beispielsweise Retargeting über Affiliate-Netzwerke auf Erfolgs-Basis zu machen und dadurch die eigentliche Zielgröße – nämlich möglichst hohe Abverkäufe – auch ins Zielkreuz des Traffic-Partners zu bringen. Darüber hinaus freut sich der Affiliate und wird ein treuerer Partner, da ihm mächtige und konversionsstarke Werbemittel zur Verfügung gestellt werden. Der große Nachteil ist, dass diesen häufig die für Retargeting wichtige Reichweite fehlt und dadurch zu wenig Personen erneut angesprochen werden können. Eine weitere Traffic-Quelle zur Ansprache der Shopbesucher ist es, auch bei gebuchten TKP-Image-Kampagnen Personen zu erkennen, denen besser ein Retargeting-Banner angezeigt werden sollte.

Möglichkeit eins für eine solche Vorgehensweise ist, die Retargeting-Technik zu lizenzieren und nicht nur Reichweite und Technik eines Vermarkters ohne weitere Steuerungsmöglichkeit. Eine zweite Möglichkeit besteht darin, mehrere auf CPO agierende Retargeting-Vermarkter zu bündeln, um so die gleichen Ziele wie beim CPC-abrechnenden Retargeting-Vermarkter zu erreichen. Technisch ist dies mittlerweile einfach zu realisieren: Man fügt einen Container-Tag auf die eigenen Seiten ein. Dieser setzt dann die Retargeting-Pixel weiterer Anbieter, so dass man ohne ständige Umbauten des eigenen Shops eine solche Bündelung durchführen kann.

Dieser Ansatz beinhaltet zwei gravierende Gefahren im Bereich der natürlicherweise bestehenden Schnittmenge der verschiedenen Anbieter. Die Limitierung der Zahl der Retargeting-Werbekontakte (Frequency Capping) der einzelnen Anbieter funktionieren nicht mehr, da diese voneinander ja nichts wissen. Hierdurch besteht die große Gefahr, dass der Nutzer verärgert wird. Das zweite Problem liegt wiederum bei den Vermarktern. Dadurch, dass zwei, drei oder vier Werbetreibende mit starken Überlappungen der Werbeleistung tätig sind, sinkt deren eTKP drastisch. Und damit die Möglichkeit, auf hochwertigen Seiten den für das Retargeting notwendige Werbevolumen einzukaufen. Das folgende Diagramm visualisiert diesen Effekt symbolisch. Die Kampagnen dreier Retargeting-Dienstleister überlappen sich gegenseitig und führen zu doppelter und dreifacher Ansprache der Zielgruppe.

Dieser Effekt ist bereits aus dem Bereich der Post-View-Werbung bekannt (Vergütet werden dort auch Sales, die nur aufgrund der Sichtung einer Werbung zustande kamen) und führt dort im Affiliate-Bereich dazu, dass häufig nur eine gewisse Menge von Post-View-Partnern zugelassen sind. Da der CPC-Retargeting-Anbieter für viele Shops Retargeting macht, geschieht als Konsequenz auch Folgendes: Aufgrund sinkender Marge bei Shop A wechselt der Retargeting-Anbieter zur Darstellung von Werbemitteln von Shop B und zeigt damit mehr Banner der Konkurrenz an, die keine Schnittmenge mit weiteren Retargeting-Kampagnen unterhält.

Hier kommt das Vorgehen „Efficient Retargeting“ ins Spiel. Auch hier werden Container-Tags auf der Seite des Shops verwendet und markieren entsprechend die Internetnutzer. Das Setzen der weiteren Retargeting-Markierungen ist aber dediziert steuerbar. Wir setzen für einen Internetnutzer den Retargeting-Code eines reichweitenstarken CPC-Retargeting-Anbieters nur dann, wenn wir davon ausgehen, dass wir diesen nicht über die normale Reichweite des Shops im Bereich Affiliate oder TKP-Buchung erreichen. Dieses Vorgehen ist dann möglich, wenn der Shop unsere Produktwerbemittel, seien sie nun kontextsensitiv oder durch den Nutzer gesteuert, auch im Affiliate-Bereich oder im gebuchten Bereich einsetzt. Dadurch wissen wir, welche Personen über diese Kanäle mit hoher Wahrscheinlichkeit und sinnvollem Zeitraum wieder angesprochen werden können. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit von Kooperationen mit anderen Kunden, die ebenfalls mit dieser Technologie arbeiten.

Auf diese Weise kann eine wie in der nächsten Abbildung versinnbildlichte Bewerbung der Shopbesucher nahezu überlappungsfrei gewährleistet werden.

Auf diese Weise kann ein reichweitenstarkes Retargeting aufgebaut werden, bei dem auch risikoärmere Kanäle wie Affiliate genutzt und – aufgrund der für diese Partnergruppe steigenden Verdienstmöglichkeiten – gestärkt werden. Darüber hinaus ist dieses Verfahren günstiger und eingespartes Budget kann genutzt werden, die besonders lukrative Zielgruppe der Warenkorbabbrecher oder vermutete Meinungsführer auf qualitativ hochwertigen Kanälen anzusprechen.


Deep Retargeting

Neben dem optimalen Aussteuern der Retargeting-Reichweite im Sinne des „Efficient Retargeting“, um möglichst risikolos und margenträchtig die Potentiale zu nutzen, gilt es noch die Beschränktheit des Retargetings aufzubrechen.

Diese Beschränkungen sind:

• Retargeting ist zeitlich limitiert, die Information wird nur kurz genutzt.
• Die Werbung ist rein auf die Dimension Produkte reduziert.
• Die Werbung ist auf Kaufinteressenten eingeschränkt.

Diesen Beschränkungen stellen wir den Ansatz des „Deep Retargeting“ entgegen.


Zeitliche Beschränkung aufheben

Wie bereits angesprochen, geht Retargeting zeitlich sehr beschränkt vor. Konkrete Produkte, für die der Internetnutzer sich interessiert, werden ihm noch einige Zeit vor Augen geführt. Macht man dies eine Woche lang oder zwei? Auch auf diese Frage gibt es keine einfache Antwort. Für ein Buch sollte die Frist eher kurz sein, da es vielleicht längst anderswo gekauft wurde, für ein teures und in punkto Entscheidungsfindung komplexes Produkt wie ein Auto darf sie auch lang sein.

Was bleibt nach dieser Zeit? Bei Standard-Retargeting nichts, denn die Wahrscheinlichkeit, die graue Herrenhose Größe 40 zu verkaufen, geht gegen Null. In dem vergangenen Interesse steckt aber eine viel interessantere Information. Die Person ist vermutlich ein Mann und interessiert sich für Größe 40. Diese Information hat eine deutlich längere Gültigkeit und kann für zukünftige Marketingbotschaften genutzt werden. Im Modebereich ist das grobe Wissen über das Geschlecht (und vielleicht eine noch ableitbare Altersgruppe) bereits Garant für eine deutlich bessere Klickrate, die in der kommenden Kommunikation genutzt werden kann.

Dies ist in der folgenden Abbildung noch einmal grob skizziert. Ein Internetnutzer geht zu einem Shop. Die Retargeting-Kampagne des Shops wird dadurch für eine gewisse Zeit in Gang gesetzt. Der Besucher wird durch die Kampagne aktiviert und schaut sich noch weitere Produkte an. Aus diesen zwei Besuchen lassen sich je nach gesehenen Produkten grobe Ableitungen machen, ob die Person eher ein Mann oder eine Frau ist, eher jung oder alt. Je nach Shop oder Portal sind Informationen über Ort oder gewisse Affinitätsmerkmale ableitbar. Mit dieser aggregierten Information können Kampagnen im Sinne des „Deep Retargeting“ gesteuert werden.


Beachtung weiterer Targeting-Dimensionen

Deep Retargeting ist dabei von Shop zu Shop stark unterschiedlich. Während ein Modeshop an Geschlecht, Alter und präferierter Marke interessiert ist, wäre für einen Immobilienanbieter, einen Energiedienstleister und eine Partnervermittlungsbörse der Ort von starkem Interesse.

Beim Tierfutter-Shop ist es am wichtigsten zu wissen, welches Haustier der Internetnutzer wohl sein eigen nennt. Deep Retargeting ähnelt also Behavioural Targeting und leitet aus dem Verhalten im eigenen Shop wissenswerte Prediktoren für die zukünftige Ansprache ab. All diesen Prediktoren gemeinsam ist, dass sie langfristig nutzbar sind und die zukünftige Kommunikation deutlich zielgerichteter für den Internetnutzer gestaltet werden kann.


Nutzung für weitere Aktionen

Konsequent weitergedacht kann man auch speziell für Bestandskunden (also das Gegenteil von Warenkorbabbrechern) Post-Sale-Kampagnen durchführen, indem man die Kunden nach gewissen Zeitläufen versucht, wieder zu aktivieren. Die Art der Ansprache mag dann eher dem Gedanken eines Newsletters entsprechen, der den früheren Interessenten aktiviert. Oder es wird das Ziel verfolgt, in dedizierten Kanälen Meinungsführer anzusprechen und für neue Produkte mit speziellen Angeboten zu gewinnen.


Leitlinien

An dieser Stelle seien noch einmal die wichtigsten Fallstricke und Lösungsansätze dieses Abschnittes aufgeführt. Die wichtigsten Risiken bei Retargeting sind:

Retargeting aufgrund reinen CPC-Retargetings ist teuer und birgt Risiken.

Zielstellung des Retargeting-Vermarkters (Marge Traffic-Einkauf zu Traffic-Verkauf) stimmt nicht mit Zielstellung des Shops (gezielte Kundenansprache zur kurz- und langfristigen Konversionssteigerung) überein.

Retargeting nicht in sonstigen eigenen Shop-Werbeformen ermöglicht. Benutzerverärgerung aufgrund
• Ansprache mit bereits gekauften Produkten.
• zu häufige Retargeting-Kundenansprache.
• reine Produktansprache anstelle abstrakter Interessensebenen.
• doppelter Ansprache über mehrere Vermarkter, dadurch sinkender eTKP.
• Vergabe von mittel- und langfristigen Marketingchancen aufgrund reiner produktbezogener Profilbildung.

Die wichtigsten Verbesserungspotenziale des Retargeting sind:

Intelligente Container-Tags, die fallbezogen weitgehend überdeckungsfreies, reichweitenstarkes und risikoarmes Retargeting ermöglichen.

Auch klassische Werbemittel des Shops in die Lage versetzen, Retargeting-Botschaften auszuliefern. Dies betrifft den Affiliate-Kanal als auch Display Kampagnen.

Ableitung von mittel- und langfristigen Prediktoren.

Breitere Erhebung relevanten Wissens passend zum eigenen Shop.

Individuelle Ansprache der verschiedenen Gruppen mit unterschiedlichen Kostenstrukturen.

„Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half“ John Wanamaker 1838-1922.

Dank verschiedener Targetingformen, angefangen von Contextual Targeting, über Behavioural Targeting bis hin zu Retargeting, kann man im Online-Marketing Herrn Wannamaker mittlerweile helfen, die verschwendete Hälfte der Werbeausgaben zu reduzieren.

Wichtig ist, Retargeting als eine von vielen Targetingtechniken anzusehen. Retargeting sollte in größere Konzepte eingeordnet und auf das eigene Anwendungsgebiet maßgeschneidert werden. „Efficient Retargeting“ erlaubt dabei die Bündelung mehrerer Retargeting-Quellen, erweitert diese auf bereits bestehende Werbekontakte, stärkt den Affiliate-Bereich und fördert auch die mittel- und langfristige Konversion. „Deep Retargeting“ stellt Retargeting in das größere Bild eines Behavioural Targetings und erweitert die kurzfristigen Ansprachemöglichkeiten auf langfristige Marketingchancen.


Literatur

[1] Wise, Bill: To Recoup Click-through Losses, Redirect. – Search Insider, 5. Juni 2006.
[2] United States Patent Application Pub. No.: US 2008/0294523: Methods and Apparatus for advertising via Computer Networks and Websites. – FetchBack LLC, 28.2.2008.
[3] Value Click Media White Paper: Improving Performance with Retargeting. – 2008.
[4] Rushia, Amy (OMAU): Online Media Tactics Behavioral Targeting & Retargeting. – April 22nd 2009.
[5] Christakis, Nicholas A./Fowler, James H.: Connected!, S. Fischer Verlag, 2010.
[6] Tradoria Händlerzeit 5/2010.
[7] Levitt Steven D./Dubner, Steven J.: Freakonomics. – Goldmann Verlag, 2007.