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Employer Branding in Social Media

Der Fachkräfte-Mangel verschärft die Situation am Arbeitsmarkt. Dies erfordert neue Vorgehensweisen in der Talentsuche.
Claudia Hilker | 17.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Der Fachkräfte-Mangel verschärft die Situation am Arbeitsmarkt. Dies erfordert neue Vorgehensweisen in der Talentsuche. Heute werden neue Mitarbeiter zumeist über Stellenanzeigen in Zeitungen oder im Internet, Empfehlungen oder Direktsuche gesucht. Viele Unternehmen vernachlässigen Social Media-Recruitment, obwohl sich gerade hier kostengünstig, einfach und schnell neue Mitarbeiter gewinnen lassen, wenn man die Spielregeln kennt.


Status Quo in der Personalgewinnung

Fast alle deutschen Unternehmen schreiben freie Stellen online aus: in Online-Jobbörsen, auf der eigenen Website oder in sozialen Netzwerken. Das ergibt die repräsentative Umfrage unter 1.357 Firmen, die der Hightech-Verband BITKOM im März 2010 vorgestellt hat. Nur zwölf Prozent der befragten Unternehmen setzen auf soziale Online-Netzwerke zur Mitarbeiter-Rekrutierung wie: Xing, StudiVZ oder Facebook. In der internetaffinen ITK-Branche sind es bereits 19 Prozent. Die Bedeutung von sozialen Online-Netzwerken für die Personalsuche steigt allerdings. So existieren bei Xing hunderte Diskussionsgruppen zum Thema Karriere. In der Studenten-Community StudiVZ werden Studentenjobs vermittelt oder der Einstieg in den ersten Job nach dem Abschluss vorbereitet.


Employer Branding dient zur qualifizierten Mitarbeitergewinnung

Employer Branding ist eine strategische Maßnahme, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren, von anderen Firmen zu differenzieren und positiv am Markt zu positionieren. Das ist wichtig für den Mittelstand, da diese kleineren Firmen oft nur einen geringen Bekanntheitsgrad haben. Leider wird Employer Branding gerade hier nicht genutzt, obwohl sich ein Engagement lohnen würde. Das Ziel dabei ist, sowohl die Effizienz der Personal-Rekrutierung als auch die Qualität der Bewerber dauerhaft zu steigern. Außerdem sollen qualifizierte und engagierte Mitarbeiter durch eine höhere Identifikation langfristig an das Unternehmen gebunden und die Leistungsbereitschaft sowie das Commitment erhöht werden. Krankenstand und Bürodiebstahl sollen reduziert werden.


Social Media in der Personalarbeit

Auch wenn Social Media kaum zur Mitarbeitersuche eingesetzt wird, so zeigen Studien, dass Social Media längst Einzug in die Personalarbeit gehalten haben. Der Social Media Report HR 2010 von Thorsten zur Jacobsmühlen hat den Social Media-Einsatz im Personalwesen geprüft und 651 Personaler aus Deutschland und Österreich dazu befragt. Die wichtigsten Aussagen der Studie:

Etwa jedes zweite Unternehmen erlaubt Mitarbeitern freien Zugang zu Social Media.

Jedes zehnte Unternehmen wird Social Media nicht einsetzen.

64 Prozent der Unternehmen haben keine Social Media-Policy.

Der eigene Ruf wird selten kontrolliert, dafür aber die Bewerber-Reputation.

Schlechte Reputation verhindert Einstellung.

Xing ist das favorisierte Recruiting-Tool für Personaler.

Print-Stellenbörsen und Personalberater sind die Verlierer.

Wachstumskurs für Online-Stellenmärkte.

53 Prozent der deutschen Unternehmen wollen zukünftig mehr in Social Media
investieren.


Einfach Jobs über Twitter posten reicht nicht

Die meisten Unternehmer glauben, dass sie Social Media im Personalbereich schon richtig nutzen. Aber es wird noch nicht professionell angegangen. Bewerber sind längst zu Informations-Junkies geworden, die fachmännisch in Echtzeit kommunizieren. Viele Personaler vergessen dagegen, dass die sozialen Netzwerke nicht nur zum „Talente-fischen“ benutzt werden sollten. Stattdessen müssen die „Gewässer“ aktiv gepflegt werden: durch Eingabe „frischer Informationen“. Zudem wird die eigene Arbeitgeber-Marke nicht gepflegt und auch das Monitoring wird vernachlässigt. Die Studie steht online zum kostenfreien Download bereit [1].


Die eigene Website wird vernachlässigt

Qualifizierte Mitarbeiter suchen attraktive Arbeitgeber, die sich auch professionell in Social Media präsentieren. Defizite entstehen, weil Unternehmen die Informationsbedürfnisse ihrer potentiellen Bewerber nicht erfüllen. Viele Unternehmen verzichten auf ihrer Website auf interaktive Elemente wie: Online-Bewerbungsmodule, Eignungstests und Social Media-Angebote wie: Blogs, Podcasts, Videos, RSS-Feeds und Social Bookmarking. Der zögerliche Einsatz dieser Technologien verwundert, denn gerade diese Angebote sprechen das Nutzungsverhalten jüngerer Zielgruppen an und steigern auch die innovative Attraktivität des Arbeitgebers.


Telekom sucht Mitarbeiter in Social Media

Für die Deutsche Telekom ist eine Karriere-Website ein wichtiges Personalmarketing-Instrument. Die Telekom ist also dort aktiv, wo sich ihre Zielgruppe aufhält: Über Facebook, Xing, Twitter und YouTube versorgt die Telekom Interessenten mit Information über das Unternehmen mit Stellenanzeigen und Tipps zum Bewerben. Der Vorteil für die Deutsche Telekom besteht in einem interaktiven Dialog mit potentiellen Bewerbern. Fragen in den Netzwerken werden sofort beantwortet, so dass sich die Telekom als Arbeitgeber „zum Anfassen“ präsentiert [2].

Die Deutsche Telekom nimmt über Social Media den Kontakt zu Bewerbern auf. Die Communities informieren über Recruiting-Themen hinaus. Es wird immer ein authentischer Austausch angestrebt. Die Telekom bietet zudem Recruiting-Videos, in denen Mitarbeiter zu Wort kommen. So entsteht ein Einblick in den Berufsalltag im Konzern. Besonders in naturwissenschaftlichen Ausbildungsberufen fällt es der Telekom schwer, geeignete Kandidaten zu finden. Das Social Media-Engagement soll dem entgegen wirken. Das Beispiel Telekom zeigt, dass es mit Maßnahmen wie Facebook und Videos gelingt, ein positives Arbeitgeber-Image zu erzeugen und High-Potentials anzuziehen.

Die Strategie der Telekom hat drei Stufen:
1. Social Media werden als zusätzlicher Kommunikationskanal genutzt.
2. Ein Dialog zwischen der Deutschen Telekom und den Usern wird geschaffen.
3. Alle Beteiligten werden mit einbezogen und gestalten Projekte gemeinsam.


Webvideos im Employer Recruitment

Webvideos zählen längst zum Standard für Arbeitgeber-Websites, um Bewerber aktiv, gezielt und modern anzusprechen. Die speziell für Bewerber erstellten Videos können auf den eigenen Karriereseiten, auf externen Jobportalen und in Stellenanzeigen präsentiert werden. Die Vorteile sind groß: Die Videos machen Unternehmen sinnlich erlebbar. Das ist eine großartige Möglichkeit, Stärken authentisch zu präsentieren sowie Talente davon zu überzeugen, sich zu bewerben. Zudem prüfen Kandidaten frühzeitig, ob sie zu Ihrem Unternehmen passen. Videos machen Stellenanzeigen erfolgreicher (Studie FH Düsseldorf), Aufmerksamkeit und Wiedererkennungswert des Arbeitgebers werden um rund vierzig Prozent deutlich gesteigert. (Quelle: IPMedia)


Welche Fehler häufig gemacht werden …

Auf den Karriere-Seiten vieler Unternehmen werden oft langweilige Sprüche oder Bilder veröffentlicht. Das ist abschreckend für Kandidaten. Videos sind dagegen ein effizientes Medium, um die Unternehmens-Philosophie des Unternehmens zu transportieren. High Potentials achten auf ein Unternehmen mit einer offenen Unternehmenskultur und einem ansprechenden Arbeitsklima. Diese Themen kann ein Unternehmens-Video besser vermitteln als reine Textwüsten. Im Film spürt der Bewerber den Spirit des Unternehmens.


Der Schuhhändler Zappos zeigt, wie es geht

Zappos, ein amerikanischer Schuhhersteller, ist ein Best-Practice-Beispiel für den Einsatz von Webvideos zur Mitarbeiter-Rekrutierung. Zappos hat zahlreiche Videos auf YouTube, die die Unternehmenskultur live zeigen: Mitarbeiter, die originelle Fähigkeiten zeigen oder Abteilungen, die ungewöhnliche Aktionen veranstalten. Und auch die Kunden werden aufgefordert, selbst Videos von ihren Shopping-Erlebnissen einzureichen. Das Unternehmen hat es damit sogar auf den amerikanischen Sender BBC geschafft und die Anzahl der Bewerber damit enorm gesteigert [4].


Praxis-Beispiel: Google lockt Mitarbeiter mit Filmen

Die Anziehungskraft eines Videos ist so groß, dass selbst mächtige Konzerne darauf setzen. Ein Video, das einen Einblick in die Arbeitswelt von Google gibt, wurde bei YouTube zwei Millionen Mal angesehen! Es zeigt, wie dynamisch, offen und unkonventionell die Arbeitswelt bei Google ist [5].


Kreativität statt Noten

Nachdem Google im Januar 2011 angekündigt hatte, neue Mitarbeiter zu suchen, gingen 75.000 Bewerbungen in einer Woche ein. Das ist selbst bei Google ein Rekord, wo der Durchschnitt bei 100.000 Bewerbungen pro Monat liegt. „Je mehr wir wachsen, desto schwerer wird es, genug neue Leute zu finden“, sagte Laszlo Bock, Personalchef bei Google in Kalifornien, der „New York Times“.


Soft Skills in Algorithmen

Die Headhunter von Google sind überzeugt, dass sich Persönlichkeit, Lebenserfahrung und Soft Skills in Einsen und Nullen, in Algorithmen und Zahlen darstellen lassen. Der Suchmaschinen-Gigant sucht deshalb mit neuen Kriterien nach den besten Mitarbeitern. Ein Programm filtert die Bewerber auch nach Persönlichkeit – mit teils skurrilen Fragen. Auch Kandidaten ohne Eliteuni-Abschluss und Einser-Durchschnitt können in einem neuen Auswahlverfahren auf einen der heiß begehrten Jobs beim Internetgiganten Google hoffen. Zum Beispiel, wenn Sie schon einmal einen Weltrekord aufgestellt haben oder sich als Hunde-Babysitter selbstständig gemacht haben. Mit solchen Kriterien suchen ab diesem Monat die Personalchefs von Google nach den High Potentials der Computerbranche.


Google Auswahl-Fragen

Im neuen Google-Auswahlverfahren findet der Bewerber unter anderem folgende Fragen:

Haben Sie schon einmal einen regionalen, landesweiten oder Weltrekord aufgestellt?

Haben Sie schon einmal Geld für Nachhilfe, Kochen oder für das Ausführen eines Hundes verdient?

Haben Sie eine wohltätige Organisation gegründet?

Haben Sie schon einmal ein Buch geschrieben?

Am Ende erhält jeder Bewerber eine Punktzahl zwischen Null und 100, die angeben soll, wie gut er zur Stelle und Unternehmenskultur passt. Die Fragen entstanden nach einer Umfrage unter den Google-Angestellten. Leistungsdaten und Erfolge einzelner Mitarbeiter wurden ausgewertet und verglichen mit persönlichen Fragen. Durch die Korrelationen fand man wichtige Persönlichkeitsmerkmale für verschiedene Tätigkeiten. „Es geht nicht darum, von der besten Technologie-Uni zu kommen, es geht darum, dass ein Kandidat Leidenschaft und Ambitionen hat für das, was er tut, und eine Menge Energie“, erklärt Alan Eustace, Leiter der Technikabteilung bei Google, in einem Rekrutierungs-Video. Auch wenn es bisher noch keine Statements über den Erfolg der Fragenkataloge gibt, konnte die Personalabteilung einen ersten Erfolg der neuen Methode vermelden: In der letzten Woche wurden erstmals sechs Bewerber mit einem amerikanischen Notendurchschnitt unter 3,0 (entspricht etwa einer glatten Zwei im deutschen System) angestellt.


Authentizität wirkt Wunder

Die Erstellung eines Videos ist kostengünstig. Achten Sie unbedingt darauf, dass die Inhalte des Videos wirklich zum Unternehmensalltag passen. Unternehmen, die im Film Versprechungen geben, die in der Arbeitswelt nicht eingehalten werden, verlieren ihre Mitarbeiter sonst sofort wieder. Einige Experten raten deshalb gar zu einem radikalen Schritt: „Wirf das Drehbuch weg und rede offen über das Gute und Schlechte und ermuntere so viele Arbeitnehmer wie möglich, sich aktiv im Film zu melden“.

Praxis-Tipp: Recrutainment: Der neueste Trend: Recrutainment – eine Mischung aus den englischen Wörtern für Rekrutierung und Unterhaltung. Um Führungsnachwuchs auszuwählen, setzt etwa der Verlag Gruner + Jahr ein Spiel ein, bei dem die Teilnehmer virtuell in die Rolle eines Mitarbeiters schlüpfen und typische Aufgaben lösen. Egal, ob Firmenvideos, Videospiele oder Mitarbeiterclips: Die Bewerber profitieren davon allemal. Je mehr Informationen sie erhalten, desto genauer wissen sie, ob der Arbeitgeber zu ihnen passt.

Praxis-Tipp Authentizität: Planen Sie den Film mit einem professionellen Drehbuch, aber arbeiten Sie mit echten Mitarbeitern; auch wenn sich deren schauspielerisches Talent in Grenzen hält. Geben Sie ihnen für Gesprächssituationen Formulierungsvorschläge. Aber fördern Sie den eigenen Sprachgebrauch, der wirkt glaubwürdiger.


Online-Rekrutierung auf Karriere-Plattformen

Texte, Grafiken und Videos bereichern die Internetpräsenz und machen die Inhalte sinnlich, optisch und akustisch, erlebbar. Dank der hohen Bandbreiten sind vertonte Internetauftritte heute kein Problem mehr. Die Website baut allein über die akustische Wahrnehmung eine persönliche, direkte Beziehung auf. Versicherungsgesellschaften nutzen bereits diese neuen Möglichkeiten und arbeiten mit Video und Audio, um Bewerber auf ihrer Unternehmens-Website für eine Position zu begeistern.


Praxis-Beispiel: Karriereportal des Deutschen Rings

Das Karriereportal des Deutschen Rings bietet beispielsweise eine multimediale Plattform, um Einsteiger, Experten und Unternehmer zu gewinnen. Sie können sich per Video über ihre Aufgaben, Chancen und Bewerbungsmöglichkeiten informieren. Der Deutsche Ring will potenzielle Bewerber aus der Perspektive eines „Kollegen in spe“ informieren. Es wurden drei verschiedene Charaktere mit Kurzbiografie und Werdegang entwickelt, die den Interessenten als Ansprechpartner und Ratgeber zur Seite stehen.

Die Besucher sollen von den Erfahrungen der Kollegen profitieren und in den Dialog mit ihnen treten können. Durch Erfahrungsberichte werden Hemmschwellen abgebaut. Die persönliche Ansprache der Interessenten im Alter von 25 bis 48 Jahren präsentiert sich modern. Die Webseite Karriere-Ring.de setzt daher voll auf Rich-Media-Elemente wie Audio und Video. Der Deutsche Ring ist mit dem Ergebnis sehr zufrieden. Damit sollte das Recruitment auf mehr Qualität getrimmt werden. Die Qualität der Bewerbungen konnte durch die Microsite wesentlich gesteigert werden. http://www.deutscherring.de/microsite/karriere


Tipps für die Website, wenn Sie Bewerber online gewinnen wollen

Vielleicht klingt es banal und sollte längst selbstverständlich sein: Auch die unternehmenseigene Website sowie Karriereauftritte im Internet spielen eine zentrale Rolle zur Mitarbeitergewinnung mit Social Media. Und hier zeigen sich noch viele Optimierungsmöglichkeiten.

1. Information: konkrete Beschreibung der Stelle, Hinweise zum Bewerbungsprozess, aktuelle Informationen, Nachhaltigkeit, gesellschaftliche Verantwortung, Tipps zur Freizeitgestaltung.
2. Interaktivität: Module zur Onlinebewerbung, Videos, Self-Assessments, interaktive Tools wie Blogs sowie konkrete Ansprechpartner mit Foto, Telefon und Chat.
3. Navigation und Usability: hohe Benutzerfreundlichkeit, klare Navigationsführung.
4. Design: funktionales Design und einheitlicher Styleguide.
5. Zugang: einfaches Finden der Karriereseiten auf Ihrer Unternehmenswebsite.


In jedem Unternehmen stecken spannende Geschichten

Wer sich als Arbeitgeber in die Medien bringen will, sollte relevante und interessante Storys bieten. Zum Beispiel, wie Mitarbeiter im Alltag ihre Kinderbetreuung dank der flexiblen Arbeitszeit meistern. Oder die Auszubildenden, die im Video ihre Lernerfahrungen schildern. Success-Storys zeigen, wie Mitarbeiter spannende Projekte und reizvolle Aufgaben meistern. Andere Geschichten können das Interesse der Zielgruppe befriedigen: So kann man aufzeigen, wie sich ein Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit engagiert. Solche Beiträge sollten regelmäßig erstellt, in Medien veröffentlicht und über Social Media verbreitet werden.


Praxis-Beispiel KPMG: Buhlen um High Potentials

Auch wenn in Deutschland Employer Branding noch wenig genutzt wird, so wird durch den Fachkräftemangel die Verknappung talentierter und qualifizierter Fach- und Führungskräfte neu forciert. Ed Michael, der amerikanische Direktor von der Unternehmensberatung McKinsey, hatte bereits 1998 den Begriff „War for talents“ geprägt. Er breitete sich schnell aus, als klar wurde: Der Kampf um die besten Talente (die High Potentials) ist im Informationszeitalter die wichtigste und gleichzeitig knappste Ressource für den Unternehmenserfolg.

Hochschulabsolventen haben heute andere Kriterien zur Berufswahl als früher. Zusätzlich zum Gehalt werden Herausforderungen, gute Entwicklungsmöglichkeiten, eigenverantwortliches Arbeiten oder Selbständigkeit gesucht.

Damit Sie im Wettbewerb um vielversprechende Arbeitskräfte nicht abgehängt werden, ist es sinnvoll, Ihre Arbeitgeber-Marke zu prüfen und bei Bedarf weiterzuentwickeln. Ziel muss sein, auf Ihrer Website oder auf Ihrer Karriere-Microsite verlockende Karriereaussichten zu präsentieren: herausragende Unternehmenskultur, ein attraktiver Standort, freie Arbeitszeitmodelle wie auch verantwortungsvolle Aufgaben in Schlüsselpositionen und leistungsbezogene Bezahlung und so weiter.


Die Bewerbersuche verschiebt sich in Social Media

Der Recruiting-Ablauf ist in vielen Konzernen digitalisiert. Dies verkürzt nicht nur den Bewerbungsprozess, sondern erhöht auch die Qualität der Bewerbungen. Auch die Bewerberauswahl in Social Media erfährt dort starken Zuspruch. Social Recruiting wird vermutlich in Zukunft auch im Mittelstandt zum festen Bestandteil in der Personalsuche zählen.

Zusammenfassung: Immer mehr Unternehmen erhöhen ihre Budgets für Employer Branding im Internet. Unternehmen müssen beim Kampf um die besten Mitarbeiter neue Wege beschreiten. Digital vernetzte HR-Systeme unterstützen das Employer Branding beim Aufbau von Talent-Pools, Alumni-Netzwerken sowie der Arbeit mit sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Xing. Faszinierend ist der Einsatz von Employer Videos, um eine authentische Ansprache potenzieller Bewerber zu erzielen. Dabei zählen Filme heute zum Standard für die eigene Website, Jobbörsen und Karriere-Sites.


Neue Chancen zur Mitarbeitersuche

Employer Branding ist ein wirksames Mittel, um im War for talents um die besten Mitarbeiter zu buhlen. Die Online-Reputation wird dabei immer wichtiger.

Zehn Tipps zur Stärkung der Arbeitgebermarke

1. Analysieren Sie die Bedürfnisse Ihrer Bewerber, zum Beispiel: Erwartungen, Kultur, Karriere.
2. Benchmarking: Lernen Sie die Stärken Ihrer Wettbewerber im Arbeitsmarkt kennen.
3. Heben Sie die Stärken Ihres Unternehmens als Arbeitgeber hervor und differenzieren Sie sich damit von den Mitbewerbern, zum Beispiel Gehalt, attraktive Produkte, Standort.
4. Vermitteln Sie Integrität in Ihrer Arbeitgebermarke. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre neuen Versprechungen auch einhalten, denn mit Versprechungen, die Sie nicht einhalten, enttäuschen Sie Mitarbeiter und diese werden wieder schnell kündigen.
5. Präsentieren Sie sich mit einem klaren Image als Arbeitgebermarke und zeigen Sie sich authentisch und transparent mit Unternehmensidentität, -kultur und -werten.
6. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter im Personalmarketing zu Wort kommen. Das wirkt glaubwürdig und authentisch.
7. Nutzen Sie Mitarbeiter-Empfehlungen. Fragen Sie immer vorab im eigenen Mitarbeiterkreis nach, ob jemand bekannt ist, der eine offene Stelle vielleicht gerne besetzen würde.
8. Entwickeln Sie einen Fanclub, in dem potenzielle Mitarbeiter Ihr Unternehmen kennen lernen können: Videos, Facebook, Fanpage mit Video vom „Tag der offenen Tür“ und Twitter.
9. Stellenanzeigen sollten auch im Web professionell getextet werden und geprüft sein, ob die richtigen Eigenschaften der Arbeitgebermarke betont werden.
10. Nutzen Sie Online-Reputation für das aktive Reputationsmanagement Ihres Unternehmens.


Literatur

[1] www.jacobsmuehlen.de/studie.
[2] http://www.facebook.com/TelekomKarriere?ref=ts&sk=wall.
[3] www.jobtv24.de/de/stellenangebote/engineering?ct=325&vid=11047&sfor=Audi.
[4] Zum Video: http://www.YouTube.com/watch?v=PqAXLbV9gGU.
[5] Zum Video: http://www.YouTube.com/watch?v=aOZhbOhEunY

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Blog: www.socialmedia24.eu