print logo
- Anzeige -

Erfassung der Tonalität im Social Media Monitoring

Systeme sind noch nicht in der Lage einen Satz, wie „Scheisse, wie geil“ automatisch in Positiv, Negativ oder Neutral einzuordnen.

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Das digitale Dialog-Zeitalter hat gerade erst richtig begonnen. Das digitale, soziale Leben wird sich immer mehr online und mobil abspielen. Daher ist Monitoring ein wichtiger Bestandteil des digitalen Dialogs. Wer sagt was über wen, wo und wann. Und welchen Einfluss hat diese Person auf ihr Umfeld? Aber das Monitoring ist aufgrund der Vielzahl an Webseiten, Portalen, Netzwerken, Foren, Blogs et cetera sehr komplex geworden.

Die Zielgruppen atomisieren sich und es werden täglich mehr Optionen und Facetten. Diese können nur zum Teil automatisiert erfasst werden. Auch weil einige Portale einen Login vorgeschaltet haben. Der Rest ist Handarbeit oder illegal. Wie auch die Sentimentierung, das Stimmungsbild, zumindest in deutsch nicht automatisiert erfolgen kann. Systeme sind noch nicht in der Lage einen Satz, wie „Scheisse, wie geil“ automatisch in Positiv, Negativ oder Neutral einzuordnen. Die bis dato etablierten Größen erfassen nicht den Facettenreichtum des Social Web.

Daher muss man die Kennzahlen in drei verschiedene Kategorien einteilen:

• quantitative Kennzahlen
• qualitative Kennzahlen
• individuelle Kennzahlen

Die quantitativen Kennzahlen zeigen die direkt messbaren Größen, die allgemein für das gesamte Social Web gelten. Die sechs wichtigsten Größen sind:

• Impression (PIs, Views, Read, et cetera)
• Visitor (Unique/Returning)
• Aktionen (First Generation)
• Reaktionen (Following Generation)
• Mitglieder (Fans, Follower, Abonnenten, Leser et cetera)
• Reichweite (Homogenität, Heterogenität, Multiplikationsrate)

Die qualitativen Kennzahlen zeigen die Aktivität, Relevanz, Vererbung, Stimmung und das Engagement der im Social Web-Beteiligten sowie die Reichweite, auch nach Sentiment (Stimmung). Diese Kennzahlen sind zum Teil unterschiedlich zu interpretieren, da die Segmente beziehungsweise Plattformen unterschiedliche inhaltliche und technische Ansätze haben [1].

Aktivität ist ein wichtiger Faktor geworden und zeigt auf, wie aktiv die User, Fans und Follower in Bezug auf eine Marke, ein Produkt, einem Thema oder in der Zielgruppe sind.

Aktivität kann quantitativ in der Anzahl der Aktionen (Like, Retweet, Kommentar, Bewertung) erfasst werden, aber genauso qualitativ im Umfang, Reaktionszeit, Interaktivität in Dialogen und Tweets/Retweets sowie in Reichweite gemessen werden.

Hierbei ist interessant zu erfassen, ob sich die Aktivität innerhalb eines Segments abspielt, oder sich über die Segmente und Kanäle verbreitet und durch andere User aufgegriffen wird. Was dann als Buzz bezeichnet wird.

Relevanz, als Bezeichnung für die Bedeutsamkeit oder Wichtigkeit im direkten Zusammenhang eines Themas, ist inhaltlich und in Bezug zur Zielgruppe ein weiterer Faktor, der nicht nur in Social Media einen hohen Stellenwert hat.

Auch für das Thema Suchmaschinen spielt dieser Faktor eine große Rolle, was wiederum einen enormen Einfluss auf die Auffindbarkeit und Viralität hat. Durch die Relevanz einer Aktivität (Post, Kommentar, Tweet, Link, Video, et cetera) wird auch die Intensität der Auseinandersetzung und gegebenenfalls Identifizierung mit dem Thema ausgedrückt.

Die Vererbung (Memetik) von Informationen über User und Netzwerke zeigt zum einen die Relevanz und Aktualität in der Zielgruppe, zum anderen aber auch die Stärke (Darwinismus) der Information sowie des Informationsträgers.

Je stärker und vernetzter der Träger ist, um so reichweitenstärker ist das Potential der viralen Vererbung. Die Vererbung kann homogen oder heterogen erfolgen. Die Einheit der Vererbung wird in Generationen gemessen. Das Potential der Vererbung in Memen – abgeleitet aus der Genetik – definiert die Weitergabe von Informationsparametern.

Stimmung ist eine elementare Messgröße in der emotionalen, sozialen und digitalvernetzten Welt.

Sie stellt aber auch die größte Herausforderung der automatisierten Messbarkeit dar, da die semantischen Monitoring-Tools Probleme mit der Auswertung von Ironie und mehrdeutigen Begriffen haben. Dennoch ist die Stimmung grundsätzlich mess- und segmentierbar.

Hier wird die Stimmung in die drei Messgrößen Positiv, Negativ und Neutral (nicht definierbar) eingeteilt. Daraus lassen sich Stimmungsbilder und -entwicklungen in verschiedenen Diagrammformen erstellen.

DAS Engagement (E) ist im Gegensatz zur Aktion (meist reaktiv) der Index des
persönlichen, proaktiven Involvements und setzt sich aus den Messgrößen Aktivität
(A), Relevanz (R) und Intensität (I) zusammen.

Die individuellen Kennzahlen beziehen sich jeweils auf Besonderheiten der einzelnen Segmente und Plattformen. Zum Beispiel bei Facebook Likes oder auf Twitter die Hashkey-Tags. Da diese Kennzahlen ebenso umfassend wie die Anzahl der Plattformen und deren Besonderheiten sind, sollte eine Betrachtung und Auswertung dieser Kennzahlen individuell nach Bedarf erfolgen.


Literatur

[1] http://www.theconversationprison.com/media/images/convoprism-poster-highres.jpg