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Erfolgsfaktoren für eine aktive B2B-Community

Die eigene Community ist eines der effektivsten Werkzeuge, um Neukunden zu akquirieren und Bestandskunden zu binden.
Oliver Ueberholz | 29.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Über Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen wird bereits online gesprochen, nur meistens nicht mit Ihnen. Täglich gehen so Ideen, Verbesserungsvorschläge, nützliche Kritik aber auch Fragen an Ihnen vorbei. Spricht ein Kunde Ihres Wettbewerbers auch noch eine Empfehlung aus, verlieren Sie einen potenziellen Kunden, oder mehrere. Wie können Sie sich möglichst effektiv an dieser Kommunikation beteiligen?

Die eigene Community ist eines der effektivsten Werkzeuge, um Neukunden zu akquirieren und Bestandskunden zu binden. Sie dient als Basis für das Online-Ökosystem rund um Ihre Marke oder Ihre Produkte.


Status Quo ermitteln und Bedürfnisse erkennen

Am Anfang jeglichen Social Media-Engagements muss immer die Erkundung des eigenen Status Quo stehen. Wie steht es um Ihr Image im Web? Wo kommunizieren Menschen über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte und wie werden Sie bewertet? Ein besonderes Augenmerk sollten Sie dabei auf die Themen legen, über die Ihre Zielgruppe spricht. Denken Sie aus der Sicht Ihrer (potenziellen) Kunden. Ihre Community muss konkrete Probleme lösen!

Nur wenn Sie die “Nutzer-Brille” aufsetzen, wird Ihr Engagement durch aktive Nutzer, verwertbare Daten und wertvolles Feedback belohnt. Suchen Sie also auf gängigen Internetplattformen nach Nennungen Ihrer Firma, Ihrer Wettbewerber und jeglichen Fachbegriffen, die Sie betreffen. Lassen Sie in Ihrer ersten Recherche keine Dienste aus. Gute erste Anlaufstellen bieten die Meta-Suchmaschine socialmention (http://socialmention.com), die Twitter-Suche (http://search.twitter.com), die inoffizielle Facebook-Suche (http://youropenbook.org) und natürlich Google (Realtime) und Bing.


Ziele definieren

Kein Weg ohne Ziel. Schließlich geht es um handfeste Erfolge und Budgets. Bestimmen Sie ganz genau, was Sie erreichen möchten. Ihre Ziele müssen später in messbare Einheiten übersetzt und nachgehalten werden. Bereiten Sie sich aber auch darauf vor, dass Ihre Ziele sich während des Betriebes auch ändern können und manchmal auch sollen.


Mögliche Ziele Ihrer B2B-Community:

• Markenaufbau
• Positionierung bei einer bestimmten Zielgruppe
• Förderung von Absatz
• Generierung von Leads
• Reduktion von Kosten bei der Kundenbetreuung
• Vereinfachung von Einstellungsprozessen
• Optimierung des Vertriebes
• Bindung von Partnerunternehmen
• Produktinnovation durch Kunden und/oder Partner


Die richtige Strategie wählen

Es liegt nahe, dorthin zu gehen, wo Ihre Interessenten und Kunden sind. Betrachten Sie das Internet einfach als Immobilienmarkt. Irgendwo gibt es Dienste, Angebote und Plattformen, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält. Schaffen Sie genau an diesen Orten einen Außenposten, der “Laufkundschaft” mit Ihren Themen, Produkten und Lösungen anzieht. Interessierte Nutzer können so, im Rahmen ihres Alltags, einen “kurzen Schlenker” durch Ihr Angebot machen, sich informieren oder einfach nur die eigene Neugier befriedigen. Ein tiefgreifender Kontakt kommt dabei selten zustande, soll er aber auch gar nicht. Die weiterführende Kommunikation und detaillierte Informationen bieten Sie besser auf Ihrer eigenen Plattform an. Hier bestimmen Sie die Spielregeln und sind keinen Launen anderer Diensteanbieter ausgesetzt.


Potenzielle Außenposten identifizieren

Eine integrierte Präsenz bei einem Dienstanbieter ist kein Substitut für Ihr eigenes Angebot. Beide Möglichkeiten haben Vor- wie auch Nachteile. Die besten Ergebnisse erzielen Sie mit einer integrierten Social Media Strategie:

• Pflegen Sie Präsenzen auf den großen Plattformen als „Außenposten”.
• Bieten Sie dem Kern Ihrer Zielgruppe weiterführende Informationen und Möglichkeiten auf Ihrer eigenen Plattform an.

So können Sie die Stärken der beiden Wege nutzen, ohne den Nachteilen ausgeliefert zu sein. Recherchieren Sie, auf welchen Plattformen sich Ihre Zielgruppe aufhält. Finden Sie heraus, ob es beliebte Fan-Seiten, aktive Xing-Gruppen, zahlreich kommentierte YouTube-Videos oder gefragte Twitter-Kanäle zu Ihren Themen gibt.


Auf das Wesentliche konzentrieren

Die Business Netzwerke XING oder LinkedIn, der Kurznachrichtendienst Twitter und die eher im privaten Umfeld genutzten Angebote wie Facebook, Flickr und YouTube bieten die verschiedensten Möglichkeiten, den ersten Kontakt mit Ihrer Zielgruppe einzuleiten. Dabei sollten Sie aber einen Grundsatz beachten: weniger ist meistens mehr. Eine lieblos erstellte Präsenz ohne aktuelle Inhalte hilft niemanden. Sie sollten sich auf ein bis drei Plattformen beschränken, die für Ihre Zielgruppe wirklich relevant sind. Starten Sie nur Angebote, die Sie auch pflegen können!


Die richtigen Außenposten wählen

Die Wahl der richtigen Außenposten ist davon abhängig, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und welches Medium Ihre Inhalte am besten transportieren kann.

Beispiele für die Plattformwahl:
Spezielle/erklärungsbedürtige Produkte
• YouTube-Kanal mit Tipps, Hintergrundinformationen und Erfahrungsberichten. Bedürfnis der Zielgruppe nach Austausch unter Kollegen aus der Branche
• Xing-Gruppe zu einem speziellen Thema.
Junge/Technikinteressierte Zielgruppen
• Twitter-Kanal oder Facebook-Fanpage mit aktuellen Informationen. Leistungen/Produkte mit Bezug zu Bildern oder Fotos
• Flickr-Angebot mit gut sortierten sowie verschlagworteten Alben und Bildern.
Besonders spezielle Zielgruppen
• Aktives Engagement in Spezialforen durch Veröffentlichung von interessanten Neuigkeiten, spannenden Fragestellungen oder Anregung von guten Diskussionen. Hierbei ist aber Fingerspitzengefühl gefragt, kein Anbieter möchte aggressive Werbung für andere Kommunikationsangebote.

Links zu potenziellen Plattformen:
XING – http://xing.com
LinkedIn – http://linkedin.com
Twitter – http://twitter.com
Facebook – http://facebook.com
Flickr – http://flickr.com
YouTube – http://youtube.com
Gutefrage.net – http://gutefrage.net
Wer-Weiss-Was – http://wer-weiss-was.de


Die eigene B2B-Community als Homebase nutzen

Einige Besucher Ihrer Außenposten interessieren sich besonders für Ihre Produkte und Leistungen. Diese Personen werden detaillierte Informationen wünschen und sind bereit, dafür ein wenig mehr Zeit zu investieren, als der Rest Ihrer Besucher. An dieser Stelle kommt Ihre eigene Plattform ins Spiel. Bieten Sie nicht nur starre Informationen an, sondern auch User Generated Content. Keine noch so optimierte Produktübersicht ist so effektiv wie echte Erfahrungsberichte, ansprechbare Kunden und aktive Diskussionen rund um Ihre Leistungen. Ihre Community ermöglicht Interessenten einen tieferen Einblick und einen Austausch mit Gleichgesinnten.

Machen Sie die Registrierung so einfach wie möglich, am Besten ermöglichen Sie die Registrierung mit einem Benutzerzugang von Facebook, Xing, Twitter und weiteren Diensten.


Zielorientierte Funktionalitäten einsetzen

Communities werden zwischen Public Facing (öffentlichen) und Closed Communities unterschieden, die nicht frei zugänglich sind. Im Bereich der öffentlichen Angebote finden sich vor allem Support-, Brand- und Themen-Communities. Bei den geschlossenen Plattformen geht es eher kollaborativ vor, zum Beispiel in Form einer Experten-Community. Auf der Basis Ihrer Ziele bestimmen Sie die „Währung” Ihrer Community.

Geht es Ihnen um möglichst hohe Einsparungen in der Kundenbetreuung, dann ermöglichen Sie Ihren Nutzern, „Tipps und Tricks” zu verfassen. Höhere Verkaufszahlen erreichen Sie dagegen eher durch authentische Erfahrungsberichte Ihrer Kunden. Der Expertenaustausch dagegen lebt von verfassten Forums-Beiträgen oder Einträgen in Ihrer Knowledge Base. Definieren Sie einen schlanken, aber funktionalen Grundsatz an Funktionen und sind Sie sich der Hauptfunktionalität bewusst. Die Inhalte in dieser Hauptfunktion sollten Sie als „Währung” Ihrer Community betrachten und messen. Wählen Sie eine Währung, die zu Ihren vorher definierten Zielen passt!


Das eigene Ökosystem aufbauen und pflegen

Schaffen Sie einen Kreislauf für Ihre Inhalte. Besucher finden durch die ersten Inhalte auf Ihren Außenposten zu Ihrer Community. Dort erstellen Ihre Nutzer weiterführende Inhalte, die Sie wieder auf Ihren Außenposten veröffentlichen. Dadurch werden Ihre Außenposten interessanter, authentischer und transferieren noch mehr Nutzer zu Ihrer Community. Gute Community-Systeme unterstützen Sie bei der teilautomatisierten Pflege Ihrer Außenposten und transferieren relevante Informationen von Ihren Außenposten zurück in Ihre Community. Bevorzugen Sie aber informationspolitisch immer Ihre eigenen Nutzer. Exklusive Inhalte, Sonderangebote, wichtige Neuigkeiten und Give-Aways sollten Sie immer zuerst in Ihrer Community kommunizieren, bevor Sie Ihre Außenposten aktualisieren!


Ziele des Community-Managements definieren

Passen Sie die Ziele Ihrer Community-Manager an die Ziele Ihrer Gesamtstrategie an. Wählen Sie messbare Ziele aus und messen Sie von der ersten Stunde an.

Erste Ziele des frühen Community-Managements:
• Vollständige Profile der Nutzer, inklusive Profilbilder,
• Guter Umgangston,
• Regelmäßige Logins der (ersten) Nutzer,
• Stetiges Nutzerwachstum,
• Aktive Empfehlungen der Nutzer,
• Verweildauer in Ihrer Community,
• Beteiligung an interaktiven Funktionen (Umfragen, Diskussionen),
• Aufbau und Förderung von “Power-Usern”.


Effektive Maßnahmen ergreifen

Aktives Community-Management spart auf Dauer Kosten. Je besser der erste Eindruck von Ihrer Community ist, desto höher ist die Chance auf die Wiederkehr und die aktive Teilnahme neuer Nutzer. Anfangs sollten Sie verstärkt auf das Community-Management setzen. Dadurch fördern Sie Power-User, die Ihnen später unter die Arme greifen können. Sie werden nicht jegliche Betreuung der Community auslagern können, aber Sie können ein Umfeld schaffen, in dem sich viele Probleme selbst lösen.

Der richtige Maßnahmen-Mix:
• Starter-Paket anbieten (Einführung, Etikette und Umgang, Ziele der Community).
• Möglichst viele Erstnutzer aus dem Bekanntenkreis „rekrutieren”.
• „Eigene Erstnutzer” und Community Manager zu vollständigen Profilen ermahnen.
• Personalisierte Begrüßung neuer Nutzer mit Einführungshilfen.
• Erster Grundsatz an exklusiven Informationen.
• Beständige und zugleich relevante Aktualisierungen von Inhalten.
• Regelmäßige und interessante Diskussionsanregungen.
• Lob der ersten aktiven Nutzer (intrinsische Motivation fördern!).
• Regelmäßiger, schlanker Newsletter (Erfolge der Community, News, Anregungen).
• Persönlichen Kontakt zu den aktivsten fünf oder zehn Nutzern aufbauen.
• Regelmäßige neue Beiträge für Ihre Hauptfunktion verfassen.


Für Probleme und Katastrophen vorsorgen

Definieren Sie vorab besonders negative Szenarien und bereiten Sie sich darauf vor. Sollte ein solcher Fall auftreten, haben Sie keine Zeit für interne Abstimmungen! Die meisten Szenarien werden mit höchster Wahrscheinlichkeit nicht auftreten, die Reaktionen sollten aber dennoch vorbereitet sein.

Reaktionen auf negative Szenarien vorbereiten:
• Ein Nutzer veröffentlicht verfassungswidrige Inhalte (sehr selten).
• Angriffe auf persönlicher Ebene.
• Ein Nutzer wird emotional und greift andere Nutzer verbal an.
• Ein Nutzer fühlt sich von einem anderen Nutzer angegriffen oder belästigt.
• Nutzer streiten sich öffentlich.
• Ein Nutzer schreibt eine besonders negative Kritik.
• Eine Gruppe an Nutzern verfassen besonders negative Kritiken.
• Keiner registriert sich für Ihre Community.
• Kein Nutzer verfasst Inhalte für Ihre Hauptfunktionalität.
• Nutzer missbrauchen Ihre Community für unerwünschte Massenwerbung (Spam).

Oft werden die Risiken überschätzt. In den meisten Fällen treten solche Worst Case-Szenarien selten auf. Dennoch wird trotz der unberechtigten Sorge selten ein Arbeitsablauf definiert, der dem entsprechenden Szenario entgegenwirkt.

Bei Extremsituationen im Community-Management:
• Wirklich nur in Extremfällen Inhalte löschen!
• Bei Verstößen deutlich auf die vorher definierte Etikette hinweisen.
• Besondere Härtefälle mit nicht-öffentlicher Kommunikation lösen.
• Verwarnungen aussprechen (besser über direkte/private Mitteilungen).
• Auch nicht-öffentliche Kommunikation freundlich und bestimmt verfassen.
• Niemals Kritik persönlich nehmen!
• Eine Eskalationsstufe über dem Community-Management schaffen.
• Besondere Härtefälle und Wiederholungstäter eskalieren.
• Wiederholungstäter deutlicher verwarnen oder sogar ausschließen.
• Frühe Kritiker besonders intensiv und hilfsbereit betreuen (spätere Verbündete!).
• Gelöste Situationen archivieren (aber nicht löschen!).
• Neue Inhalte parat haben, um “Neueste Beiträge” von Streit befreien zu können.
• Lieber früher und offen reagieren als zu spät und aggressiv.
• Trolle (besonders provozierende Nutzer) aushungern statt anfüttern.
• Keine Panik!


Ziele und Maßnahmen nachjustieren

Ihre Community und Ihre Nutzer durchlaufen Lebenszyklen. Maßnahmen, die den Aufbau Ihrer Community effektiv unterstützen, müssen nicht zwangsläufig zu späteren Zeitpunkten zielführend sein. Die Ziele und die Bedürfnisse Ihrer Nutzer können sich schnell ändern, weshalb Sie jenseits jeglicher Planung auch Flexibilität beweisen müssen, im richtigen Moment umzuplanen. Potenzielle Kunden interessieren sich für andere Informationen als treue Bestandskunden. Auch hier müssen Sie nicht nur das Gleichgewicht finden, sondern auch zu späteren Zeitpunkten nachjustieren. Setzen Sie mindestens einmal im Quartal Ihre Community, Ihre Ergebnisse und die Bedürfnisse Ihrer Nutzer auf den Prüfstand.


Erfolge nutzen und mehren

Erfolge führen oft zu weiteren Erfolgen. Transferieren Sie interessante Beiträge, Ergebnisse aus Umfragen und spannende Themen aus Ihrer Community in möglichst viele Bereiche Ihres Unternehmens.

Ideen für Ihre Erfolgskommunikation:
• Erfahrungsberichte und Bewertungen in Präsentationen aufnehmen.
• Nutzerbilder als kleine Mosaiksteine für Kundenvisualisierungen nutzen.
• Produktinnovation aus der Community fördern, gute Ideen auch umsetzen.
• Neue Produkte und Leistungen mit der Community entwickeln.
• Produktdesign von Sondereditionen in der Community ausschreiben.
• Stellen aus der Community heraus besetzen.
• Community-Feedback für Awards und Unternehmenswettbewerbe einsetzen.
• Neue Außenposten in der Community identifizieren.


Fazit: Auf die Vorbereitung kommt es an

Communities sind eine der effizientesten und günstigsten Möglichkeiten, sich mit dem Kern der eigenen Zielgruppe auszutauschen und ihn zu binden. Mit der richtigen Vorbereitung verschaffen Sie sich nicht nur eine stabile Grundlage im Web, sondern auch ein gesundes Ökosystem um Ihre Marke und Produkte. Wichtig ist hierbei die Integration mit den beliebten Social Media-Plattformen und Ihren anderen Online-Marketingaktivitäten. So erreichen Sie die gesetzten Ziele und meistens noch ein Stückchen mehr.


Literatur

http://www.slideshare.net/agentwildfire/it-takes-a-community-to-raise-a-brand-not-acampaign--presentation: Präsentation zu Brand-Communities, Sean Moffitt, Agent Wildfire Inc, 2009.
http://www.web-strategist.com: Weblog des Online-Strategie-Experten Jeremiah Owyang.
http://www.community-management.de: Weblog des Community-Management-Experten Daniel Langwasser.
Amy Jo Kim: Community Building – Strategien für den Aufbau erfolgreicher Web-Communities. – 300 S., Galileo Press, 2001.
Frank Mühlenbeck, Prof. Dr. Klemens Skibicki: Community Marketing Management. Wie man Online-Communities im Internet-Zeitalter des Web 2.0 zum Erfolg führt. – 262 S., Books on Demand, 2008.