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Filialen ändern, weil Nachfrager keine Neinsager sind

Lösung für Rote-Zahlen-Filialen in Handel und Dienstleistung
kuno kurtz | 27.09.2011

In verschiedenen Branchensegmenten sind Anbieter wie Otto, Tchibo oder Amazon bei Büchern, CD, Spiele oder Elektronik online gut positioniert. Wirken hier Bekanntheitsgrad und Image so, dass der Onlinehandel in jedem Fall ein Geschäft ist? Ein Blick in das Segment Mode, aber auch auf die Vielzahl der digitalen Verkaufsförderungsmittel wie Bundles, Code-Aktionen, Gutscheine, Coupons, Gewinnspiele oder Zugabeaktionen raten zur Aufmerksamkeit. Denn bisher konnte nicht eindeutig nachgewiesen werden, dass die überall mögliche, ja selbst mobile Informationssuche und Waren- beziehungsweise Serviceauswahl im Internet zu Folgekäufen in stationären Filialen führte. Außer, dass es ja durchaus reizvoll ist, wenn via Paketdienst Erhaltenes sofort und problemlos in der nächsten Filiale zurückgegeben werden kann. Es ist so wie mit dem „Kennen des neuen Konsumenten“, der jedoch im Modebereich nur C&A die Angebotsstärke „Nachhaltigkeit“ zuschreibt, obwohl es eine Reihe anderer Web-Anbieter mit gleicher Offerte gibt. Auch die Tatsache, dass Interessierte Web-Shop-Besucher nach anderen Auswahlkriterien die Informations- und Kaufentscheidungsphasen durchlaufen als es Shopbetreiber derzeit bieten, wir noch ca. 1/5 der Konsumenten haben, die nicht online gehen, lässt aufhorchen.

Was fehlt ?

Onlinegeschäfte wachsen, stationäre Filialen bieten zu wenig Kaufanreiz. Es fehlt die Synthese aus On- und Offlineangebot, weil der mobile Zugriff von „unterwegs“ mit anschließendem Besuch in einer Filiale immer öfters genutzt wird. Zwar sollte Onlinehandel sein, doch ist die Notwendigkeit gleichzeitig Filialnetze zu revitalisieren, auszubauen und zu synchronisieren nach Meinung der Kuhn Spezialisten für Filialisten www.kuhn-filialen.net eben so wichtig. Das Internet entkoppelt den sichtlichen und haptischen Kontakt zur Ware von physischer Anwesenheit. Konsumenten wollen das problemlose Hin und Her zwischen den Absatzkanälen. Sie schätzen es Shopping real in den Filialen zu erleben und sich dabei etwas Gutes zu gönnen. Dieser Trend lässt sich in bessere Ergebnisse verwandeln zumal nicht wenige Verkaufsformate rote Zahlen schreiben, Albrecht in Deutschland die treuesten Kunden hat. Aktuelle Untersuchungen belegen, dass die Kundenzufriedenheit (Sortiment, Preis-/Leistung, Service) in stationären Filialen ausbaufähig ist, die seitens der Nachfrage sich vollziehenden Veränderungen und Differenzierungen auf erhebliche Reserven hinweisen. Wenn jedoch unbekannt ist wo die Schnittmenge zwischen on- und offline Filialgeschäft ist, ändert sich wenig. Nach Meinung der Kuhnexperten übersieht man Wichtiges zu oft oder verändert mehr unter Kosten- als unter Kundenbindungsaspekten. Lohnende Erkenntnisse bleiben für stationäre Filialen ungenutzt: Angebot / Sortiment, Beliebtheitsgrad der Web-Anbieter, Kaufanregung, stärkste und schwächste Kaufperiode, Käufer, Kauftag, Kaufuhrzeit, Kaufbetrag etc..


Wann steigt die Kauflust in Filialen?

Stationäre Filialen machen immer dann Freude, wenn sie sich auf Ihre Stärken konzentrieren, das bieten was es online gar nicht gibt. Die neuen Exponate von Vorwerk, Miele, Thalia, Globus Berlin, Pull & Bär, Macy’s Cincinnati / USA oder Bloomingdale’s Chicago (bereits mit E-Kassenbon und der Google Wallet) beweisen es. Sie machen die Marke „Filiale“ sicht-, anfass- und erlebbar. Sie wurden mit modernen Technologien ausgestattet. Mitarbeiter werden bei der Arbeit von Touch Screens und dem verbundenen Warenwirtschaftssystem unterstützt, Fotofunktionen im Umkleidebereich erlauben schnelle Fotos zum Versenden. Interaktive Videowände bieten über den Zugang zum Web-Shop und das Kommunizieren über lokale, mobile und soziale Netze eine zusätzliche Bedarfsindividualisierung vor Ort damit sich neue Kaufwünsche immerwährend generieren lassen. Der Bedeutung von Smartphone und Tablet PC entsprechend sind sie in die Kaufberatung und -abwicklung ebenso wie in die dezentrale Filialrevision eingebunden. An den Kassen wird bargeldlos und berührungsfrei bezahlt und / oder via E-Bon der Kaufnachweis dokumentiert. Auf die Interaktion der Kunden im Kaufprozess via Communities, ergänzender Hinweise, Beurteilungen, Empfehlungen oder Meinungen wird aus Gründen des Empfehlungsmarketing besonders wert gelegt. Es gibt einen Live-Chat zwischen dem Internet und Filialmitarbeitern.

Warum ist online surfen in, der Gang zum Besuch einer Filiale unter den genannten Umständen ein Erlebnis? Eine wichtige Frage, wenn man weiß, dass Online-Shops die Realität des „im Laden kaufen“ ebenso zögernd angehen wie sie das Interesse am „einfachen Bezahlen“ der Kunden vernachlässigen. Zwar gibt es inzwischen eine Vielzahl von Bezahlverfahren, doch aus Kundensicht überzeugen sie on- wie offline nicht immer. Darüber hinaus zeigt die Filialgeschäftsvergangenheit, dass „auf der Fläche“ dann investiert wird, wenn die Zahlen es erfordern, nicht Kunden es wollen oder die Technologie es bietet.


Neues Verfahren

Damit aus bestehenden Filialen wachsende Verkaufssysteme werden indem die Systemkomplexität reduziert und die Mitarbeiter sich den stetig wandelnden Anforderungen dynamisch anpassen, haben die Koblenzer Filialexperten www.kuhn-filialen.net ein neues, mehrstufiges Verfahren entwickelt. Obwohl der Markt und das Umfeld unberechenbarer, unsicherer und komplexer geworden ist, lässt es sich individualisieren, je nach dem in welchen Märkten das Filialsystem arbeitet, welche Ziele es verfolgt, was, wo und an wen es wie verkauft. Das Verfahren gewährleistet kundenbegeisternde Wirkungen, die das Filialgeschäft, egal über welchen Kanal, an jedem Point of Sale rentabel realisiert, weil das geboten wird was Kunden on- und offline erwarten: Ein aktuelles Angebot, nach dem „will-ich-haben-Prinzip“ aufmerksamkeitsstark präsentiert, mit gutem Preis- / Leistungsverhältnis, einem Strauß vollumfänglicher Vor- und Nachkaufservices.

Bevor sich mit der konkreten Suche nach der Marktlücke für das Verkaufsformat Filiale und den konkreten Kundenbedürfnissen im Absatzmarkt auseinandergesetzt wird, klären die Experten was der Filialist will und kann. Danach stehen die Themen Wettbewerb, Markt, Kunden, Marktpositionierung, Einzigartigkeit / Unverwechselbarkeit, Kundenbindung, neue Konsum- und Kommunikationsentwicklungen / Trends auf der Agenda. Begonnen wird bei den Analyse- und Konzeptstellen Filialsystemstruktur, Organisation und installierter EDV als Ergänzung vorherrschender Konsolidierungs- und Optimierungsthemen. Weil es zwischen Filialsystemerfolg und der Datenverarbeitung oft keinen Zusammenhang gibt, wird die EDV so reorganisiert, dass Interessenten ebenso wie Kunden nicht verloren gehen (Stichwort Kundenintegration zwecks verstärkter und differenzierter Ansprache), sie von überall aus und mit jedem Endgerät mit dem Filialisten und seinem Angebot kommunizieren können. Trotz der historisch gewachsenen IT Systeme wird erreicht, dass beispielsweise die Bedarfsdeckung eines Interessenten / Kunden mit der Informationsrecherche beginnen und schriftlich festgehalten werden kann. Ist der Betreffende dann auf Besorgungstour kann ihm beispielsweise via Smartphone die stationäre Filiale des Filialisten angezeigt werden. Sie ist mit dem Warenwirtschaftsystem verbunden, um Fehlverkäufe zu vermeiden und - im Umsatzfall - die notwendigen Services zu definieren und bereitzustellen. Angereichert mit diesem und standortspezifischem Wissen gestaltet sich der Kaufprozess in den Filialen besonders effizient.

Ergänzend werden das Filiallayout, die Warenpräsentation inklusive der Kassen revitalisiert, um einerseits operative Kosten zu senken (Stichwort Zentralisierung dezentraler Funktionalitäten für weniger Administration und aktuellere Daten), andererseits Umsätze auch durch Impulskäufe profitabel zu steigern. Die Kuhnexperten versuchen großzügig das „Nicht unbedingte verkaufen müssen“ zu etablieren, um gerade deshalb gute Resultate zu erreichen. Die Filiale soll auch als ein Ort der Auszeit wahrgenommen werden die Druck reduziert, den Aktivierungstonus verringert, neue Kraft schöpfen lässt. Dem Nachhaltigkeitsprinzip entsprechen sowohl die Filialgestaltung als auch die -ausstattung mit viel Energie sparenden Details oder Möbel, die als „Docking Stations“ für virtuelle Anwendungen dienen. Zum Einsatz kommen inszenierte Atrien, neuartige, den Einkaufskomfort fördernde, schnell auswechselbare, mobile Ladenbaumodule mit integrierten Transportmittel-Einstellvorrichtungen. Eingebettet sind sie in einen Mix aus traditionellem, digitalem und interaktivem Merchandising. Eine neue Art des Filialshopping wird erlebnisstark inszeniert. Unter der Maxime „Erleben, Genießen und Verweilen“ werden Kaufentscheidungen direkt am Point of Sale beeinflusst und durch besondere Events oder die Filialmitarbeiter gefördert. Dem Kunde wird neben der Kernleistung „Filiale“ Rast in angenehmer Atmosphäre, psychische Wellness und Anmutung mit sinnlichen Attraktionen geboten. Eine Filiale wird dadurch auch zu einem Ort, um mit neuen Menschen Kontakt aufzunehmen oder bestehende Kunden mit einem emotionalen Geschenk zu verwöhnen.

Gleichzeitig werden filialsystemeigene Planungsprozesse so optimiert, dass ein weiterer Ausbau der Vertriebskanäle inklusive der Themen „Kundenintegration“ und „neue Bezahlverfahren“ (Stichwort mobiles Bezahlen) möglich bleibt, die Kuhnexperten als Filialsystem-Entwicklungspartner Verantwortung übernehmen. Deren Arbeitsfeld sind dann nicht selten vorhandene Optimierungspotenziale bei den Filialsystemkernleistungen Sortiment, Kalkulation, Finanzen, Logistik, EDV, Mitarbeiter oder der Point-of-Sales-Netzausbau.

Erfahrungen

Bisherige Erfahrungen zeigen, dass ein Besuch revitalisierter Filialen nebst Informations- und Kaufprozesse anders erlebt wird, weil Bedarf, Anspruch, Entscheidungsabsicherung / Rückkopplung, atmosphärisches Filialambiente und Kaufentscheidung stark miteinander verknüpft sind, Enttäuschungen minimiert wurden. Verkaufsdaten wurden durch die Revitalisierung nutzbare Informationen, aufschlussreiche Erkenntnisse. Für neue Entscheidungen lassen sie sich besser als vorher nutzen, weil wichtige Daten analysiert und mit Marktuntersuchungen kombiniert werden. Fortschritt im Filialunternehmen kann dadurch immer öfters aus Team-Erkenntnissen erwachsen. Es ergeben sich teils ganz neue Erkenntnisse zum Aktionsgeschäft, zum Sortiment, zum Service und der Nachfrage. Befördert wird ein rentables Eigenmarken-Portfolio, Artikelinnovationen werden ausgelöst, Prozessänderungen angestoßen, Synergien mit anderen Systemen und Partnern impliziert. Zentral entsteht mehr Freiraum für neues Wissen, das ein weniger aufwendiges Realisieren der Filialunternehmensstrategie, mehr Kundennähe und produktivere Mitarbeiter zulässt. Aus anderen Kuhnprojekten www.kuhn-filialen.net lässt sich nachweisen, dass stationäre Filialen die in sie gesetzten Erwartungen erfüllen, wenn folgende fünf Punkte bei der Revitalisierung beachtet werden:

 Neue und bestehende Kommunikationskanäle enger miteinander verknüpfen;

 Die richtigen Mitarbeiter an der Neuausrichtung der Filialen beteiligen;

 Standardisieren als Voraussetzung für das Multiplizieren;

 Kapieren, nicht kopieren, um das gesamte Filialsystem mit einzubeziehen;

 Vorhandenes Datenpotenzial effizienter nutzen, um Prozesse zu vereinfachen,
dezentrales und zentrales stärker zu verzahnen, Filialwettbewerbe auf eine neue Basis stellen.


Zusammenfassend lässt sich sagen: Es bleibt wie es war. Erst der Kunde am Point of Sale, dann die Mitarbeiter, dann kommt Rendite. Stationäre Filialen sind besser als digitale Point of Sales, aber anders. Leistungsdefizite bekommt man schneller in den Griff, auf fehlende Kundenvorteile lässt sich mit Individualismus und Freundlichkeit stärker kundenbindend reagieren. In einer komplexer werdenden Welt ein nicht zu unterschätzender Vorteil (1109).