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Follow Me – Aktivierung von Fans und Followern

Unternehmen und Marken wollen, dass die Kommunikation mit der Zielgruppe zustande kommt, um bei den Adressaten bestimmte Parameter zu erhöhen.
Joel Berger | 16.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



„Kommunikation ist unwahrscheinlich“ lautet ein bekannter Satz von Niklas Luhman. Er bezieht sich auf die Unwahrscheinlichkeit einen Adressaten überhaupt zu erreichen, und auf den ebenso unwahrscheinlichen Erfolg der Kommunikation, also die Akzeptanz und Annahme der Botschaft. „Sie ist unwahrscheinlich, obwohl wir sie jeden Tag erleben, praktizieren und ohne sie nicht leben würden.“ Unternehmen und Marken wollen aber, dass die Kommunikation mit der Zielgruppe zustande kommt, um bei den Adressaten bestimmte Parameter wie Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft zu erhöhen. Soziale Netzwerke können in besonderer Weise helfen, diese Kommunikation wahrscheinlicher zu machen, allerdings grundsätzlich anders als Unternehmen und Marken dies gewohnt sind.


Paid, Owned and Earned Media

In traditionellen Medien versuchen die Marken Kommunikation durch den Kauf von Reichweite herzustellen, beispielweise ein 30-Sekunden-Spot im TV oder einer Anzeige in einem Magazin. Diese Werbeflächen, sogenannte Paid Media, bieten soziale Netzwerke auch, jedoch ergänzt um die Option eigene Präsenzen für die Marken auf den Netzwerken zu schaffen wie zum Beispiel eine Facebook-Page von Adidas oder eine Twitter-Seite von Coca Cola. Diese Präsenzen, die auch als Owned Media beschrieben werden, sind der Ausgangspunkt für die Kommunikation mit den Nutzern des jeweiligen Netzwerkes. Voraussetzung ist allerdings, dass die Nutzer diese Kommunikation auch erlauben und zwar durch eine aktive Bestätigung. Tut der Nutzer dies, ist er je nach Netzwerk ein Fan, Friend, Like oder Follower und die Marke hat damit die Möglichkeit, mit ihm zu kommunizieren.

Die volle Kraft von Social Marketing entfaltet sich aber erst dann, wenn diese Fans und Follower ihrerseits die Verbindung zur Marke dokumentieren und damit zu Botschaftern dieser Marke werden. Wenn also beispielweise ein Facebook-Nutzer Freund der Marke H&M wird, so werden alle Freunde dieses Nutzers (auf Facebook durchschnittlich 130) darüber informiert. Hierdurch entsteht ein Markenkontakt außerhalb der von H&M kontrollierten Präsenz und jenseits der bezahlten Werbung. Dieser Bereich wird als Earned Media bezeichnet.

Ziel der meisten kommerziellen Präsenzen auf sozialen Netzwerken ist also die Aktivierung dieser Fans und Follower um diese als unbezahlte Multiplikatoren für die Markenbotschaft einzusetzen. Die Fans und Follower sind zwar affin der jeweiligen Marke gegenüber, jedoch in der Regel nicht bereit sich ohne Gegenleistung instrumentalisieren zu lassen.


Strategien für Facebook & Co.

Weil der Erfolg der Kommunikation also von der aktiven Teilnahme der Fans und Follower abhängt, ist die Kommunikation mit ihnen strukturell und inhaltlich anders als mit Zielgruppen im klassischen Marketing.

Strukturelle Unterschiede bestehen in dem erforderlichen Feedback, der Kommunikationsfrequenz, der Anzahl der Adressaten und in der Reichweitenmessung:

Botschaft: die Herausforderung für die Brands ist, dass die Markenbotschaft zusehens zu einer Markenunterhaltung wird. Die Follower erwarten Feedback auf ihre Anliegen und ihre Äußerungen entziehen sich der Kontrolle durch die Marke, was die Botschaft unter Umständen verwässert oder verändert.

Frequenz: anstelle der gewohnten periodischen Massenkommunikation ermöglichen soziale Netzwerke eine individuelle Echtzeitkommunikation, die auch erwartet wird.

Adressaten: anstatt mit breit gestreuten Botschaften „in den Markt“ zu kommunizieren, fordern die Fans und Follower individuelle oder zumindest genau gezielte Informationen. Hinzu kommt, dass die Anzahl von Fans nicht beliebig skalierbar ist. Nur eine Handvoll Marken hat mehr als fünf Millionen deutscher Facebook-Fans was im Vergleich zu TV-Reichweiten noch bescheiden wirkt.

Messung: Der größte Vorteil von aktiven Fans und Followern, ihre gegenüber Werbebotschaften höhere Glaubwürdigkeit, wird durch die noch rudimentären Möglichkeiten der Wirkungsmessung noch verdeckt.


Erfolgsfaktor Mehrwert

Der zentrale Erfolgsfaktor, um Fans und Follower an sich zu binden, ist, dass ein echter Mehrwert erkennbar ist, um sich überhaupt als Follower zu engagieren. Kurzfristig wirksam erscheinen dabei vermeintliche wirtschaftliche Vorteile oder Entertainmenterlebnisse.

Wirtschaftliche Vorteile: teilweise wird versucht, die Fanbeziehung über ein Sonderangebot aufzubauen, zum Beispiel das „Chefticket“ der Deutschen Bahn auf Facebook oder einfache Gewinnspiele. Diese Aktionen sind kurzfristig wirksam, bieten aber kein ausreichendes Fundament für eine längerfristige Bindung der Nutzer.

Entertainmenterlebnisse: die „Candy Girls“ auf MySpace waren eine eigens produzierte Webshow für Ford, die sehr erfolgreich war, da sie die erste ihrer Art war. Ob allerdings der Markentransfer zu Ford gelungen ist, darf bezweifelt werden und eine nachhaltige Nutzerbeziehung wurde durch diese Aktion nicht aufgebaut. Letztlich handelt es sich dabei um mehr oder weniger integrierte Sponsorships ohne wirklichen Bezug in die Netzwerke der Nutzer.

Echter Mehrwert für Fans und Follower bedient elementarere Bedürfnisse. In sozialen Netzwerken geht es um Aufmerksamkeit und Zugehörigkeit. Die Nutzer möchten dazugehören und sie möchten anerkannt werden.

Aufmerksamkeit: die erfolgreichsten Brands in sozialen Netzwerken bieten ihren Fans Möglichkeiten zur Selbstdarstellung. Das kann das Einreichen und Darstellen von eigenen Kreationen sein, wie zum Beispiel bei einem äußerst erfolgreichen Wettbewerb der Textilkette New Yorker auf MySpace. Hierbei bewarben sich bundesweit Streetdancer per Video und stellten sich der Abstimmung durch die Nutzer. Der Versandhändler Otto beispielsweise hat über Facebook das Covermodel für den nächsten Katalog gesucht und gefunden. Dem Erfolg der Aktion hat es keinen Abbruch getan, dass am Ende ein als Frau verkleideter Student die meisten Stimmen bekommen hat – im Gegenteil, die Sympathiewerte der Marke Otto dürften gestiegen sein.

Zugehörigkeit: auf MySpace und anderen Plattformen hat Nivea ein sogenanntes Camp platziert, bei dem sich Nutzer über ähnlich gelagerte Kosmetikprobleme austauschen konnten – in bestimmten Altersklassen ein hochrelevantes Thema. Die Nutzer erfuhren, dass sie nicht allein mit ihren vermeintlichen Problemen dastanden und konnten sich bundesweit austauschen. Die Marke Samsung hat über einen Wettbewerb zehntausende Musikinteressierte für ein neues Handy begeistern können indem Zugehhörigkeit zur DJ-Szene suggeriert wurde.

Ein genaues Ansprechen der Bedürfnisse Zugehörigkeit und Aufmerksamkeit bewirkt, dass die Marke nicht mehr werblich wahrgenommen wird, sondern als Enabler, als „Ermöglicher“ von Kommunikation. Damit wird die Marke zum unverzichtbaren Bestandteil des Kommunikationsprozesses. Nutzer, die sich dank Nivea nicht mehr verstecken müssen, oder dank New Yorker Fanpost bekommen, werden dauerhaft zu Anwälten dieser Marken.


Die wichtigsten Tools

Neben dem zentralen Element, dem echten Mehrwert für die Nutzer, gibt es seine Reihe praktischer Dinge, die es zu bedenken gilt:

Beginnen Sie mit den bestehenden Kunden: das Wichtigste für Ihre Social Media-Präsenz ist eine maximale Anzahl an Touchpoints, an Berührungspunkten mit potentiellen Fans und Followern. Um diese aufzubauen, helfen existierende Kundenbeziehungen zum Beispiel über Newsletter, E-Mail oder eigene Websites. Integrieren Sie also Links zu Ihrer Facebook-Seite in Newslettern, E-Mail-Abbindern und installieren Sie die Like-Buttons auf Ihrer eigenen Website, um Ihre Kunden zu Fans zu machen.

Seien Sie relevant und authentisch. Ihre Botschaften sollten Ihre Fans interessieren und keine erkennbaren PR-Mitteilungen sein. Sprechen Sie nicht als Unternehmen, sondern persönlich, ehrlich und informativ. Ein Autohersteller kann durchaus mal etwas zu Benzinpreisen sagen und ein Handyhersteller etwas zu Verbindungspreisen. Mindestens zwei Mal die Woche sollten Ihre Fans von Ihnen hören, aber wahrscheinlich nicht öfter als einmal am Tag.

Fordern Sie zum Mitmachen auf. Ermutigen Sie ihre Fans Kommentare zu hinterlassen und wenn möglich, antworten Sie darauf. Insbesondere negative Kommentare sollten Sie einordnen und zeigen, dass Sie offen und zugänglich sind. Fordern Sie auch dazu auf Ihre Posts weiterzuleiten, insbesondere wenn es ein besonderes Angebot oder eine echte Neuigkeit ist.

Nutzen Sie Fotos und Videos. Bilder sind aufmerksamkeitsstärker als Text und werden öfter angeklickt. Versuchen Sie zu jeder Information auch ein Bild oder Foto bereitzustellen, das dann auch leichter von Ihren Fans weitergeleitet werden kann. Versuchen Sie auch Ihre Fans zu bewegen, eigene Bilder und Videos hochzuladen, die mit Ihrem Produkt zu tun haben.

Überprüfen Sie den Erfolg. Facebook beispielweise bietet Tools, die es erlauben, die Resonanz jedes einzelnen Posts zu überprüfen. Formulierungen und Themen können so getestet werden oder auch die Eignung und Performance Ihrer Community-Manager.

Definieren Sie den Prozess. In Unternehmen pendelt die Verantwortung für Social Media oft zwischen Marketing, PR, IT, Agentur oder gar Einzelpersonen, die, oft aus persönlicher Neigung, die einzigen waren, die sich darum gekümmert haben. Die Verantwortungsstruktur muss unbedingt klar geregelt sein, genau wie es eine Policy geben muss, die regelt, wer im Unternehmen was auf den sozialen Plattformen im Namen des Unternehmens äußern darf.


Geht es nicht auch ohne?

Fans und Follower sind deshalb so wichtig, weil sie als sozialer Filter funktionieren. Alle Informationen, die einem Nutzer von Facebook angezeigt werden, sind Posts von dessen Freunden. Wenn eine Information also nicht von seinen Freunden gepostet wird, gibt es diese Information für ihn nicht. Eine Marke, die nicht von Fans oder Freunden eines Nutzers in irgendeiner Form aufgegriffen wird, existiert für ihn ebenfalls nicht.

Dieses Phänomen ist nicht mehr auf die sozialen Netzwerke selbst beschränkt. Führende Websites wie die Huffington Post oder Amazon zeigen ihre Inhalte dem Nutzer auch basierend auf den Empfehlungen seiner Facebook-Freunde. Inhalte ohne Fans und Follower haben es also auch außerhalb von Facebook und Twitter schwer und das mit zunehmender Tendenz. In Zukunft werden sich immer mehr Webseiten versuchen zu personalisieren, das heißt ihre Inhalte auf Basis des sozialen Filters Facebook zu präsentieren um ihrerseits ein höheres Engagement ihrer Nutzer zu erreichen.

Da aber Facebook und Twitter gleichzeitig zunehmend als primäres Informationsmedium genutzt werden, liegt hier ein Risiko für jede Marke. Wenn sie nicht über genügend Freunde, Fans oder Follower verfügt, verschwindet sie komplett aus dem Erlebnishorizont ihrer Zielgruppe.

Max Frisch läßt eine seiner Figuren in Homo Faber sagen, dass die Technik nur ein Kniff sei, sich die Welt so einzurichten, dass man sie nicht erleben muss. Die Marken werden Wege finden müssen in der Welt erlebbar zu bleiben. Und das geht nur über die Aktivierung von Fans und Followern.


Literatur

Niklas Luhmann: Aufsätze und Reden. – Oliver Jahraus (Hrsg.), Stuttgart, S.78, 2001.
Max Frisch: Homo Faber. – Suhrkamp Verlag, 1957