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Gamification – Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen

Online-Shopping und der Konsum digitaler Inhalte werden immer beliebter.

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Den vollständigen Artitel und mehr zu "Gamification im E-Commerce" finden bei www.saphiron.de
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Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Online-Shopping und der Konsum digitaler Inhalte werden immer beliebter. Seit 2011 sind erstmals mehr als 51 Millionen Menschen in Deutschland online [1], die einen Umsatz von beinahe dreißig Milliarden Euro im Versand- und Onlinehandel erbringen [2]. Neben Waren aus dem Bereich der Bekleidung, Unterhaltungselektronik und Bücher kommen nun verstärkt Musikdownloads, Möbel, Lebensmittel, Medikamente und Reisen hinzu. Sowohl die mobile Internetnutzung mittels Smartphone und Tablet-PC, als auch innovative Geschäftsmodelle, wie Online-Shopping-Clubs oder Grouponing-Plattformen werden diesen Trend weiterhin stärken.

Im Hinblick auf den hieraus entstehenden intensiveren Wettbewerb und die weiter steigende Kosten zur Neukundenakquise kommt dem Thema Kundenbindung und -intensivierung, vor allem im E-Commerce, eine immer größere Bedeutung zu. Als eine der vielversprechendsten Möglichkeiten, dem Wettbewerb auf Preisebene zu begegnen, gilt die Emotionalisierung des Shoppingerlebnisses mittels „Gamification“.


Warum Spiele?

Menschen haben schon immer gespielt. Vor 5.000 Jahre tauchte mit „Senet“ eines der ersten altägyptischen Brettspiele auf. Ein Großteil der kognitiven und motorischen Entwicklung eines jeden Menschen findet durch Spielen statt. Jedoch ist eines allen erfolgreichen Spielen gemein: Sie bringen die Teilnehmer ungezwungen, vorteilslos und vorhersehbar zu einer gewünschten Handlung! Die Nutzung dieser einzigartigen Wirkung bietet enormes Potenzial, bestehende (Online-)Produkte und Services wie Onlineshops zu verbessern und somit den Umsatz zu steigern.

Gamification (wörtlich „Spielefizierung“) beschreibt die Übertragung von motivierenden Faktoren und Prinzipien aus Spielen auf Produkte und Services. Konkret bedeutet dies den Einsatz von Spielmechaniken, um Anwender, unter Ausnutzung der menschlichen Psyche, zu gewünschten Verhaltensweisen im Zusammenhang mit Websites und Online-Applikationen zu bringen.


Punktesammeln als Spiel zur Kundenbindung

Es gibt fünf grundlegende Bedürfnisse, die durch die Teilnahme an Spielen befriedigt werden:

• Belohnung
• Status
• Erfolg
• Selbstdarstellung
• Wettbewerb

Demnach sind Spiele aus der Sicht der Marktteilnehmer im E-Commerce, „das Handeln nach Regeln in Erwartung eines bestimmten Ergebnisses, meist einer Belohnung“.

Schon unsere Vorfahren haben sich diese Mechanismen zu Nutze gemacht: Das berühmte „buy two, get one free“ hatte seinen Ursprung bei Mehl- und Zuckersäcken. Hierbei hat der Händler bei bestimmter Abnahmemenge der Ware Zugaben gegeben. Statt einen direkten Preisnachlass zu gewähren (cashflow negativ), blieb der Gesamtpreis gleich, jedoch bekam der Kunde mehr Waren. Die erste Form der Kundenbindung, wenn auch die teuerste aus Händlersicht, war geboren. In den 1930er kamen findige Händler auf die Idee, die Belohnung für Wiederholungskäufe von dem eigentlichen Waren- und Geldwert zu entkoppeln. Sie taten dies, indem sie mit Hilfe von Papiermärkchen eine virtuelle Währung schufen.

Diese wurden pro Warenverkauf ausgegeben und mussten dann auf einem Bogen gesammelt und aufgeklebt werden. Die Händler konnten im Vorfeld bestimmen, wie viele Märkchen für Warenzugaben oder Rabatte notwendig waren, mit der Konsequenz, dass dem Kunden der gesamte Vorgang nicht mehr transparent war. Der Clou hierbei war: Die Belohnung für Wiederholungskäufe wurde in die Zukunft verschoben, da der Bogen solange wertlos und nicht einlösbar war, bis er vollständig mit Märkchen beklebt war. Somit mussten viele Händler ihre Warenzugaben trotz der Wiederholungskäufe nie aushändigen.

Diese beiden Charakteristika legten den Grundstein für die Mächtigkeit von Kundenbindungsprogrammen. In den 1980er begannen Fluglinien mit Hilfe des „Sammelns von Meilen“ geldwerte Vorteile in Form von Rabatten und Freiflügen als Zugabe zu offerieren. Der Zugang zu komfortablen Lounges oder die Nutzung schnellerer Abfertigung („fast lane“) waren jedoch die eigentlichen Privilegien. Status zu bekommen und zu zeigen, war nun wichtiger als Rabatte oder Warenzugaben zu erhalten.

Eine weitere Stufe der Entwicklung von punktebasierenden Kundenbindungsprogrammen zu Statusprogrammen fand 2009 mit dem Dienst „Foursquare“ statt: Dieses standortbezogene soziale Netzwerk belohnt das „Einchecken“ (englisch „check-ins) seiner Nutzer mit Punkten, welche zu Abzeichen (englisch „Badges“) und später „Bürgermeister“-Titeln (englisch „Mayor“) führen. Der große Unterschied: Die Bonusprogramme der Airlines vergaben noch Status, welcher in der realen Welt in Anspruch genommen werden konnte. Foursquare hingegen bietet lediglich virtuellen Status, welcher zunächst zu keinerlei Nutzen für die Teilnehmer in der realen Welt führt. Trotzdem wurden über dieses Anreizsystem weltweit Millionen Nutzer spielerisch dazu motiviert, Plätze, Geschäfte und Lokale zu verorten und somit bekannt zu machen. Die Kaffeehauskette Starbucks belohnt ihre Besucher bei Foursquare mit virtuellen Punkten und Auszeichnungen für den Besuch ihrer Filialen und gewährt an manchen Orten Rabatte hierfür. Diese Rabatte kommen jedoch nicht vom Betreiber des Bonusprogramms, sondern von den werbetreibenden Teilnehmern und sind daher mit einer Anzeigenbuchung vergleichbar.

Ein weiteres Beispiel für virtuellen Status ist Farmville. Bei dieser innerhalb von Facebook stattfindenden Echtzeitsimulation baut der Spieler einen eigenen virtuellen Bauernhof auf und verwaltet diesen. Status manifestiert sich hierbei in der Größe der Farm, den Tieren und dem Fuhrpark. Jegliche Spielzüge aller Teilnehmer werden auch den jeweiligen Facebook-Freunden des Spielers transparent gemacht. Viele, aber nicht alle virtuellen Güter lassen sich durch intensive Teilnahme am Spiel erlangen, jedoch müssen einige direkt beim Spielbetreiber gekauft werden („FarmCash“). Wie schon bei den Bonusprogrammen der Airlines zeigt sich hier, dass das Sammeln von Punkten für Status nicht nur der Kundenbindung dient, sondern auch eine neue und direkte Erlösquelle sein kann.


Wo sind Spielelemente im E-Commerce anwendbar?
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Den vollständigen Artitel und mehr zu "Gamification im E-Commerce" finden bei www.saphiron.de
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Literatur

[1] BITKOM Presseinfo Internetnutzung vom 12.04.2011 – http://www.bitkom.org/de/presse/8477_67654.aspx
[2] Pressemitteilung des Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) vom 06.07.2010, „Konsequentes Wachstum im Versand- und Online-Handel“ – http://www.versandhandel.org/presse/pressemitteilungen/details/datum/2010/juli/artikel/konsequentes-wachstum-im-versand-und-online-handel-1/
Edery, D./Mollick E.: Changing the Game: How Video Games Are Transforming the Future of Business. – FT Press, 2009.
McGonigal, J.: Reality Is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World. – Penguin Press HC, 2011.
Reeves, B./Read J. L.: Total Engagement: How Games and Virtual Worlds Are Changing the Way People Work and Businesses Compete. – Harvard Business Press, 2009.
Schell, J.: The Art of Game Design: A book of lenses. – Morgan Kaufmann, 2008.
Zichermann, G./Linder L.: Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges, and Contests. – Wiley, 2010.
Gamification Research Network, News, discussions and resources on the research of game elements in non-game contexts – http://gamification-research.org
The Gamification Blog, Blog von Gabe Zichermann zum Thema Gamification – http://gamification.co/