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Geotargeting – lokal gezielt trifft besser

Ein lokaler Bezug kann die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe erregen, egal ob in klassischer Print-Werbung oder auf Internetseiten.
Ralf Walther | 19.10.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



So sehr uns auch das Internet durch seine Virtualität und Mobilität von der eigenen Örtlichkeit abkoppelt, so sind wir als Menschen stets dauerhaft mit Orten und Positionen verbunden. Wir wohnen in einer Stadt, wir wollen das Wetter der Region wissen oder wir interessieren uns für andere Länder; sei es als Reiseziel oder einfach nur weil uns die dortige Kultur wichtig ist. Damit ist klar, dass ein lokaler Bezug die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe erregen kann, gleichgültig ob wir uns im Kontext von klassischer Print-Werbung oder uns auf Internetseiten bewegen.

Streng genommen wurde und wird Geotargeting schon lange vor der kommerziellen Nutzung des Internets im klassischen Marketing eingesetzt. Die Ausrichtung von Marketingmaßnahmen durch lokale Informationen zeigt sich zum Beispiel bei den lokal unterschiedlichen Werbespots im Kabelfernsehen oder Zeitungsbeilagen. Mit den technischen Eigenschaften des Internets aber auch mit der mobilen Nutzung sind jedoch vollkommen neue Anwendungsfelder möglich geworden. Es ist daher legitim den Begriff des Geotargetings direkt mit Techniken und Abläufen innerhalb des Internets und seinen Diensten zu assoziieren.


Was ist Geotargeting, Geolocation, IP-Location?

Der Begriff Geotargeting wird oft unterschiedlich und teilweise auch falsch verwendet. Insbesondere die Abgrenzung zu den Begriffen Geolocation und IPLocation ist wichtig. In Abb. 1 werden die drei Begriffe in Kurzform definiert.


Adressen und Orte – die Tücken von IP-Location

In Abb. 2 sind grundlegende Eigenschaften der Internetkommunikation skizziert. Der Dienstanbieter und auch der Internetnutzer erhalten für die Kommunikation innerhalb des Internets von einem Internetprovider eine eindeutige Adresse (IP-Adresse) zugeteilt. Die Kommunikation findet dann über zahlreiche Internetknoten statt, die jeweils selbst über eine entsprechende IP-Adresse verfügen. Für alle beteiligten Aktoren sind in der Skizze Beispiele für lokale Eigenschaften angegeben. Schnell wird klar, dass es nicht den einen Ort gibt, der für die Internetkommunikation alleine entscheidend ist. Es ist viel mehr so, dass je nach Internetdienst durchaus unterschiedliche Ortsangaben für die Anpassung des Verhaltens und der Dienstinhalte relevant sind. Zudem ist die technische Begebenheit wichtig, dass die Internetadressen dem Provider zuzuordnen sind. Ohne zusätzliche Informationen kann also keine gesicherte Aussage über den exakten, realen Standort des Internetnutzers getroffen werden. Dadurch ergibt sich, dass eine lokale Aussteuerung von Internetdiensten immer je Anwendungsbereich auf die zu erwartende Genauigkeit abgestimmt werden muss.

Geotargeting
ist ein Prozess, in dem sich Internetdienste mittels Einbeziehung von geografischen Informationen unterschiedlicher Abstraktionsebenen über eine Zielgruppe, über einen Nutzer oder über Produkte auf den jeweiligen Anwendungsfall anpassen, um die Effizienz des Internetdienstes zu verbessern.

Geolocation
wird im Zusammenhang mit der Kommunikation zwischen Internetservern und Internetnutzern als der Prozess bezeichnet, der als Ergebnis eine möglichst genaue Ortsbestimmung des Internetnutzers liefert. Das Ergebnis von Geolocation ist oft die Basis für Geotargeting, muss aber nicht zwangsläufig die einzige Informationsquelle für erfolgreiches Geotargeting sein.

IP-Location
ist eine Technik, die für die IP-Adresse des Internetnutzers (eindeutige Internetadresse zum Zeitpunkt der Kommunikation) eine Einschätzung des geografischen Standorts des Internetnutzers liefert.

Fazit
Geotargeting ist die Verhaltensänderung des Internetdienstes durch lokale Informationen, die zum Beispiel auf der Position des Internetnutzers basieren. Die Bestimmung der Position ist Geolocation und kann unter anderem durch IP-Location durchgeführt werden. Dabei sollte nie vergessen werden, dass man die geografische Position des IP-Besitzers erhält und man nicht zwangsläufig sicher sein kann, welche Person tatsächlich gerade über diese Adresse kommuniziert.


Wenn die Bestimmung der geografischen Position einer Internetadresse oftmals die Basis für Geotargeting ist, sollte man die damit verbundenen Schwierigkeiten für den eigenen Anwendungsfall einzuschätzen wissen. Doch welche Quellen für örtliche Informationen gibt es? Und wie genau kann eine Ortsbestimmung via IP-Adresse überhaupt sein?


Allgemein zugängliche Datenquellen

Zwei allgemein zugängliche Quellen sind zum Beispiel die für die Zuteilung von Internetadressen zuständige Non-Profit-Organisation Réseaux IP Européeans Network Coordination Centre, RIPE NCC, kurz RIPE genannt, und das Verzeichnis Deutsches Network Information Center, DENIC. Diese Organisationen verwalten die Internetadressen und deren Zuordnung zu Domainnamen. Die Provider verursachen also eine Unschärfe in der Zuordnung einzelner IP-Adressen zu gesicherten geografischen Position.

1. Interesse des Nutzers für eine lokale Information (Wetter, Tickets, Reiseziel),
2. Standort des PCs/Standort des Internetnutzers,
3. Geografische Position des Einwahlknotens des Providers (dynamisch),
4. Geografische Position der Internetanbindung des Dienstanbieters,
5. Standort des Unternehmens,
6. Lieferbarkeit der Produkte (Radius),
7. Filialstruktur und deren lokale Bedingungen.

Der Effekt wird noch stärker, wenn die Provider extrem groß und die Einwahlknoten für große Regionen verwendet werden, wie zum Beispiel bei dem Provider America Online (AOL). Die Bestimmung einer sinnvoll verwendbaren Position ist bei AOL nur noch auf Länderebene berechenbar. Eine ähnlich schlechte Situation besteht für die Anwender des Mobile Internet, die sich via Smartphone oder USB-Surf-Stick in ein Mobilfunknetz einschalten und dort die Datendienste des Internets nutzen. Die dem Mobilfunkanbieter sehr wohl bekannte Information über die verwendeten Mobilfunkzellen ist nicht allgemein öffentlich verfügbar. Aus diesem Grund verschließt sich eine örtliche Bestimmung der Nutzer des mobilen Internets mittels Triangulation (Abb. 3).


GPS-Smartphone & Co

Die neue Smartphone-Generation, die mit GPS-Empfängern ausgerüstet ist, bietet eine oftmals sehr genaue Bestimmung der Position des Nutzers des Mobile Internets. Allerdings muss der Nutzer die Freigabe dieser Information explizit erlauben. Anwendungen, wie sie zum Beispiel auf dem iPhone existieren, können dann die GPS-Positionen verwenden, um die nächste Pizzeria oder den Namen des gerade sichtbaren Sternbildes anzuzeigen. Ein allgemein standardisierter Zugriff der mobilen Browser auf die GPS-Position ist geplant (HTML5) aber bisher nicht etabliert. Proprietäre Speziallösungen existieren zum Beispiel bei Blackberry (Javascript Location-API) oder für den Mozilla Firefox (Geolocation API).

Fazit Qualität von IP-Location
Anbieter von Lösungen, die alleine auf eine Datenquelle (RIPE, DNS) basieren, können nur sehr ungenaue Qualität bei der Ortsbestimmung liefern. Erst wenn der Anbieter mehrere Quellen kombiniert und dann auch noch ein System vorweisen kann, mit dem die Daten immer wieder validiert werden, kann eine deutliche Verbesserung erreicht werden.

Anforderungen IP-Location
100 Prozent Abdeckung:
Der IP-Location-Anbieter sollte für jede IP-Adresse eine Ortsangabe und einen Konfidenzwert als Ergebnis liefern. Die Online-Marketing-Anwendung kann dann bei nicht ausreichender Verlässlichkeit immer noch entscheiden, ob sie die Ortsangabe für die Werbemaßnahme verwirft und doch lieber eine andere Strategie verwendet.

Mehr als 70 Prozent Genauigkeit:
Für den deutschsprachigen Raum (DACH) sollte ein IP-Location-Anbieter für mehr als 70 Prozent aller Anfragen eine Ortsangabe machen, die auf 50 Kilometer genau den tatsächlichen Standort angibt.


Anwendungsfelder Geotargeting

Die Anwendungsbereiche von Geotargeting sind vielfältig. Die folgende Aufzählung gibt einen Einblick in die breit gefächerten Einsatzmöglichkeiten.

Online-Advertising
Das lokale Aussteuern von Werbeeinblendungen ist das Hauptanwendungsfeld des Geotargetings. Der lokale Kontext wird entweder durch Geolocation ermittelt oder durch Interaktion mit dem Nutzer beziehungsweise mit dem Internetportal geliefert. Das Ziel ist Vermittlung einer lokal angepassten Werbebotschaft, die höhere Klick- und Konversionsraten erzielt.

E-Mail-Marketing
Die Auswahl der Adressaten im E-Mail-Marketing erfolgt anhand von Eigenschaften, die zu der E-Mail-Adresse bekannt sind oder angenommen werden können. Dazu gehören zum Beispiel Alter, Geschlecht und eventuell bekannte Interessen. Mittels Geotargeting können dann auch geografische Kriterien (Land, Bundesland, Stadt) ausgewählt und für die lokale Aussteuerung verwendet werden. Der Effekt ist eine deutlich höhere Öffnungs- und Klickrate der E-Mails.

Online-Analytics
Durch Geolocation können die Besucher von Webseiten oder Online-Diensten nach geografischen Eigenschaften klassifiziert werden. Es ergeben sich dadurch eventuell Erkenntnisse auf geografischer Ebene, die direkt zur Optimierung der Webseiten verwendet werden können.

Content-Localization
Mittels Geolocation wird die Herkunft der Besucher eingeschätzt, um die Webinhalte entsprechend der Sprache, Währung oder auch länderspezifischer Versandkosten anzupassen. Durch Interaktion mit dem Nutzer kann die korrekte Einstellung zu einhundert Prozent garantiert werden.

Fraud-Detection
Geotargeting kann im Zusammenhang mit der Nutzung von Internetdiensten auch für die Betrugserkennung nützlich sein. Im Rahmen der korrekten Verwendung des Dienstes werden Nutzungsprofile angelegt. Diese Profile können in Kombination mit Geolocation wichtige Hinweise auf eine betrügerische Nutzung liefern.

Lizenzmanagement
Mittels Geotargeting können lokal geltende Vorschriften oder Lizenzbestimmungen aufrecht erhalten werden, welche Zugriffe aus unterschiedlichen Ländern differenziert behandeln möchten. Ähnlich den Veröffentlichungskanälen im Kabelfernsehen, die lokal unterschiedliche Inhalte verbreiten, kann ein Internetservice für Veröffentlichungen Lizenzen je Land erwerben und dies via Geotargeting sicherstellen.

Geo-Tagging für die Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
Geolocation als Bestandteil des Geotargetings kann auch für die Optimierung der eigenen Webseiten verwendet werden. Die Suchmaschinen haben längst die Darstellung der Suchergebnisse mit explizit lokalem Anteil ergänzt (siehe google.de). Mit der Angabe von Geo-Tags innerhalb von Webseiten, kann den Suchmaschinen signalisiert werden, welchen geografischen Kontext die Inhalte haben. Der lokale Kontext einer Suchanfrage, zum Beispiel „Schreiner Konstanz“, kann als zusätzliche Eigenschaft für die Zusammenstellung des Suchergebnisses verwendet werden.


Höhere Genauigkeit durch intelligente Datenanalyse

Die hohe Unsicherheit bei Einschätzungen einzelner Informationsquellen ist offensichtlich vorhanden. Es stellt sich daher die Frage, wie bei der Auswahl eines Geotargeting-Dienstes oder eines Datenanbieters die Spreu vom Weizen getrennt werden kann? Die Antwort ist so ernüchternd, wie unausweichlich: Solange sich ein Anbieter nur auf eine Datenquelle stützt, wird er die erforderlichen Kriterien nicht erfüllen können. Natürlich ist die Auswahl eines Geotargeting-Dienstes immer auch von der Anwendung abhängig. Eine Sprach- und Währungssteuerung eines Internetshops kann mit einer geringeren Genauigkeit auskommen, als zum Beispiel die Anzeige von Konzertkarten der Umgebung. Das Ziel sollte aber sein, den lokalen Kontext für die Aussteuerung von Werbemitteln verwenden zu können; ein Kontext auf Länderebene ist dann nicht ausreichend.

Um Sicherheit in der Einschätzung der Qualität zu erhalten, wurden innerhalb einer Projektgruppe zahlreiche IP-Location-Datenbanken analysiert. Da diese zumeist von amerikanischen Unternehmen angeboten und die Daten weltweit erhoben werden, genügen die einzelnen IP-Location-Datenbanken nicht den geforderten Kriterien für den deutschsprachigen Raum (DACH). Leider entspricht die Güte auch nicht den Marketingversprechungen der jeweiligen Anbieter und die in Abb. 5 aufgeführten Beispiele verdeutlichen die systematischen Fehlerquellen, die in Einzelfällen sogar ein Geotargeting auf Länderebene fraglich erscheinen lassen.

Die Lösung dieses Dilemmas liegt in dem unausweichlichen Schritt, zahlreiche Informationsquellen intelligent miteinander zu verknüpfen.

Doch was bedeutet intelligente Datenanalyse im Zusammenhang mit Geotargeting? Effektives Geotargeting in der Onlinewerbung verknüpft intelligent die vorhandenen Informationsquellen, um eine optimierte Klickrate und Konversion zu realisieren. Als Datenquelle dienen die Informationen aus Geolocation, Kundeninteraktion und trainierten Erfahrungswerten. Dabei sind insbesondere folgende Vorgehensweisen wichtig:

• Kombination von verschiedenen Quellen in einem Bewertungsmechanismus.
• Nutzung von direkt vom Nutzer formulierten zusätzlichen Informationen.
• Möglichkeit einer Rückmeldung zur Korrektur von ungenauen Ortsangaben.

Die Basis eines professionellen Geotargeting-Systems ist zumeist eine Geolocation-Strategie, die aus einer Kombination aus mehreren IP-Location-Datenbanken besteht.

Die einzelnen IP-Location-Datenbanken haben meistens Schwerpunkte und damit verknüpft Stärken und Schwächen. Eine Kombination aus mehreren Datenbanken kann Schwächen ausgleichen und die Qualität steigern.


Direkte Nutzerinformationen sind sehr wertvoll

Zusätzlich dazu werden Ortsinformationen verarbeitet, die direkt oder indirekt vom Nutzer mitgeteilt werden. Diese sind besonders hochwertig und zielführend – sie sind das Salz in der Geotargeting-Suppe. Warum die IP-Position des Providers bewerten, wenn der Nutzer direkt mitteilt, dass ihn das Wetter für die PLZ 78467 interessiert? Hat er dies erst einmal mitgeteilt, kann von den Werbenetzwerken aktiv lokal ausgesteuerte Werbung angefordert werden, da dadurch eine höhere Klickrate respektive Konversion zu erwarten ist.

Die Nutzer teilen oft auch indirekt eine Affinität zu einem Ort mit. Dies äußert sich zum Beispiel in dem Besuch eines Forums, welches explizit einem geografischen Raum zugeordnet werden kann. Ein aktuelles Beispiel ist das das Community-Portal www.lakeparty.de, welches explizit Personen aus dem Bodenseeraum anspricht.


Wie kann ich Geotargeting nutzen?

Geotargeting aus der Sicht des Advertisers und des Publishers
Sowohl als Advertiser, als auch als Publisher gibt es im Online-Marketing zahlreiche Optionen für Geotargeting. Zumeist als Zusatzoption verfügbar, werden entweder die eigenen Werbemittel nur für regional gebuchte Zielgruppen angezeigt, oder die Publisher können angeben, welche regionalen Kontexte für die Werbung gelten sollen. Im Bereich der produktbasierten Werbeformen kommt Geotargeting insbesondere dann zum Einsatz, wenn die Produkte eine sehr deutliche lokale Affinität besitzen, wie zum Beispiel Immobilien, Konzertkarten und Tickets.

Geotargeting aus der Sicht des Webmasters
Die Anbieter für IP-Location-Datenbanken bieten ihre Daten oft in abgestuftem Umfang und Genauigkeit an. Häufig sind die IP-Daten auf Länderebene frei verfügbar und können sehr gut für die Steuerung von Webauftritten verwendet werden (Auswahl von Sprache, Währung oder länderspezifischen Produktsortimenten).

Geotargeting aus Sicht des Systemintegrators
Die kommerziell verfügbaren IP-Datenbanken haben Stärken und Schwächen, je nachdem aus welchen Quellen und mit welchen geografischen Schwerpunkten sie erstellt wurden. Systemanbieter, die professionelles Geotargeting anbieten, kombinieren ihrerseits mehrere Quelldatenbanken, um die Gesamtqualität zu erhöhen. Viele Anbieter von IP-Location-Diensten bieten Volumentarife für die Anfrage einer IP-Adresse an. Je nach Anbieter werden im Ergebnis der Anfrage auch Konfidenzen bezüglich der Einschätzungsqualität mit zurückgeliefert.


Geotargeting im Online-Advertising

Die Anbieter von Geotargeting überbieten sich in der Genauigkeit der Ortsbestimmung und in der Konstruktion von Anwendungsbeispielen. Sehr häufig findet sich Geotargeting als eine Teilfunktionalität in Ad-Servern wieder. Es wird dann eine Genauigkeit größer als achtzig Prozent und eine genaue Lokalisierung auf Stadtebene versprochen. Die Anbieter haben mit denselben technischen Bedingungen zu kämpfen und verlassen sich zumeist auf eine einzige amerikanische IP-Location-Datenbank. Dem denkenden Leser sei der selbständige Schluss erlaubt, was von den Versprechungen zu halten ist. In der Tat sind lokalisierte Marketing-Maßnahmen extrem wirksam, wenn die Rahmenbedingungen stimmen. Was gibt es also zu beachten?


Geotargeting geht nicht mit allen Produkten

Insbesondere das Produkt oder die Dienstleistung muss zur Zielgruppe und zur Targeting-Form passen. Diese banale Selbstverständlichkeit geht im Rahmen der Mediaplanung gerne unter. Ein Bäcker inseriert lieber im Lokalteil der örtlichen Tageszeitung oder im lokalen Bereich der Onlineversion der Tageszeitung, als eine Marketing-Kampagne mit Geotargeting zu steuern. Wer fährt sonntags schon gerne vierzig Kilometer zum Bäcker und viel wichtiger: Wer macht seine Kaufentscheidung bei Brötchen von Internetwerbung abhängig? Anders sieht das aus, wenn der Bäcker einen Sonntagslieferservice für einen achtzig Kilometer-Radius anbieten kann, weil die Filialstruktur das zulässt.

Besonders schlagkräftig kann Geotargeting innerhalb eines dynamischen Werbemittels eingesetzt werden, welches seine Inhalte zur Laufzeit für jeden einzelnen Aufruf neu kombinieren kann. In Folge wird immer genau dann ein lokaler Bezug zu einem Produkt hergestellt, wenn sich das Produkt besonders gut für Geotargeting eignet und damit auch eine entsprechend hohe Konversion verspricht.


Ein Ort – mehrere Bedeutungen

Das Ergebnis von Geolocation im Geotargeting ist eigentlich als Wahrscheinlichkeit zu betrachten. Daher sollte man nicht nur eine Position auf unterschiedlichen Ebenen für das Geotargeting heranziehen (Land, Bundesland, Stadt, PLZ). Abhängig vom Werbemittel und der darin enthaltenen Werbebotschaft (Produktsortiment) sollten auch die umliegenden Orte und Regionen berücksichtigt werden. Die Ungenauigkeit der Ortsbestimmung kann dann im Rahmen des Geotargeting in einen Vorteil umgewandelt werden (siehe Beispielbanner Abb. 7).

Beispiel: 217.91.97.179 Konstanz

Land (Deutschland)
Steuerung der Sprache innerhalb von internationalen Werbemitteln

Bundesland (Baden-Württemberg)
Anzeige von Parteienwerbung zur Landtagswahl 2011

Region (Bodensee)
Anzeige von Konzertkarten benachbarter Städte Singen, Zürich, Friedrichshafen, Ulm

Stadt (Konstanz)
Anzeige von Immobilienangeboten des Landkreis Konstanz


Wie gut wirken Werbemittel mit lokalem Kontext?

Die Bewertung von Werbemitteln mit lokalem Kontext stellt sich relativ einfach dar. Aufgrund der technischen Messbarkeit, können die Effekte im Rahmen von echten Blindtests in Erfahrung gebracht werden. Zum Beispiel werden beliebige Produkte innerhalb eines Werbemittels mit einem lokalen Kontext angereichert, wie „DVD-Player nach Konstanz gratis liefern lassen“. Die Klickrate im Vergleich zur Testgruppe kann dann bis zu zwanzig bis vierzig Prozent höher sein und dies ist auf einem relativ breiten Produktspektrum möglich.

Unschlagbar ist Geotargeting jedoch bei Produkten und Dienstleistungen, die einen direkten lokalen Bezug aufweisen:

• Autoanzeigen,
• Immobilien,
• Dating-Agenturen,
• Konzertkarten,
• lokal abhängige Dienstleistungsverträge (VDSL, Kabel),
• Produkte mit lokaler Lieferbarkeit.

Steigerungsraten von bis zu 250 Prozent sind möglich. Der Geo-Kontext kann beispielsweise dazu führen, dass nur lokal verfügbare Kabelnetzbetreiber inklusive der lokalen Ansprechpartner anzeigt werden. Anhand der Geolocation und der Information über den Provider des Internetnutzers kann ein Konkurrent des Providers seine Anzeige sogar entsprechend aussteuern. Der Konfidenzwert bezüglich der Ortseinschätzung kann innerhalb eines dynamischen Werbemittels auch direkt aktiv verwendet werden. Es wird entweder ein örtlich sehr eingeschränktes Banner auf Stadtebene oder eines mit Bezug auf das Bundesland angezeigt. Das ist Geotargeting in Reinform.


Fazit Geotargeting im Online-Advertising

Geolocation alleine ist nicht ausreichend, um effektives Geotargeting im Online-Advertising zu realisieren. Die intelligente Verknüpfung mehrerer Informationsquellen ist zwingend erforderlich.

Geotargeting verbessert die Klickrate und die Konversion zwanzig bis vierzig Prozent je nach Produktsortiment, wenn die Produkte mit einem lokalen Kontext ausgesteuert werden.

Die Effekte des Geotargeting sind besonders stark und können Steigerungen von bis zu 250 Prozent ausmachen, wenn die Produkte einen ausgewiesenen lokalen Bezug besitzen (Gebrauchtwagen, Immobilien).


Literatur

Parekh et al.: Systems and methods for determining collecting and using geographic locations of internet users. – US Patent 6,757,740, Mrz. 2000.
Huffman et al., National Security Agency: Method for geolocating logical network addresses. – US Patent 6,947,978, Dez. 2000.
Anderson et al.: Method and apparatus for estimating a geographic location of a networked entity. – US Patent 6,684,250,, Apr. 2001.