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Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online

Das Online-Marketing diente traditionell eher der Imagepflege als zur aktiven Neukundengewinnung.
ContactLab GmbH | 06.12.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Der Kaffeeröster Illy verfolgt das Ziel, weltweit als Maßstab für Kaffeekultur und erstklassige Qualität zu gelten. Das Unternehmen strebt seit jeher Perfektion an und bietet seinen Kunden Kaffee als Ausdruck von Leidenschaft und einem bestimmten Lifestyle an: gemahlener Kaffee, Kaffeekapseln und -maschinen, aber auch Sonderkollektionen, Tee und Zubehörartikel.

Die Marke Illy ist traditionell im oberen Marktsegment verankert. Das Online-Marketing diente traditionell eher der Imagepflege als zur aktiven Neukundengewinnung. Das E-Mail-Marketing beschränkte sich auf eine kleine Datenbank und sporadische Mitteilungen.


E-Mail-Marketing soll Umsatz und Neukunden bringen

2010 beschloss Illy, sein E-Mail-Marketing auszubauen. Dabei wollte man den E-Mail-Kanal stärker für den Verkauf nutzen. Geplant waren Kampagnen zur Kundenbindung sowie zum Up- und Cross-Selling. E-Mail sollte die Sichtbarkeit neuer Produkteinführungen unterstützen und verbessern.

Ziel war die Stärkung des Marken- und Kanalbewusstseins auf europäischer Ebene. Auch sollte die internationale Kontaktdatenbank von Illy ausgebaut werden. Die zentrale Marketingabteilung entwickelte dazu eine gemeinsame Strategie für die fünf europäischen Länder Italien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Niederlande. Diese räumt den Ländern jedoch die Flexibilität ein, die Inhalte an ihre spezifischen Bedürfnisse vor Ort anzupassen.


Neue Kontakte über externe Listen und Microsites

Die bestehende Zielgruppe setzt sich aus Abonnenten des Newsletters der Unternehmens-Websites und Onlineshops in diesen fünf Ländern zusammen. Hoher Konsum und ein Alter zwischen 30 - 55 Jahren sind die Merkmale.

Das Programm reicht von der Akquise bis zur Bindung der Kunden und deckt den gesamten Produktzyklus ab. Es beginnt mit dem Abonnement des Newsletters und erstreckt sich bis zur Pflege der Kundenbeziehung nach dem Kauf.

Zur Ansprache neuer Kontakte wurden Lead-Gewinnungs-Kampagnen auf externen Listen durchgeführt. Diese reichten über einzelne E-Mails bis hin zu kompletten Mini-Sites mit Werbe-Preisausschreiben. Im September 2010 startete in Deutschland das Preisausschreiben „illypassion quiz“. In Frankreich, Spanien, den Niederlanden und Italien läuft die Umsetzungsphase. Vorgesehen ist E-Mail-Direktmarketing in externen Listen mit Link auf eine Microsite.


Einbindung von Facebook und Twitter steigert die Reichweite

Das Quiz über die Welt des Kaffees bietet vertiefende Informationen zu jeder Antwort. Über Facebook und Twitter wird dies an das eigene Profil weitergegeben, um so andere Benutzer zur Teilnahme einzuladen. In allen Nachrichten wurden die Schaltflächen „Verfolgen“ und „Weiterleiten“ integriert, um in Soziale Netzwerke abstrahlen zu können.

Die Begrüßungs-E-Mail an alle neuen Empfänger stellt das Programm vor, weckt Erwartungen und erzielt die ersten Conversions. Sie hinterlässt einen guten ersten Eindruck der Marke beim neuen Abonnenten. Laufende Bindungsaktionen stellen E-Commerce-Neuheiten und Werbeaktionen vor. Auch werden weitere Initiativen von Illy in seinen fünf europäischen Onlineshops präsentiert.


Erfolgskontrolle mit multivariaten Tests

Nach einem Kauf wird die Kundenzufriedenheit gemessen, um Schwächen zu erkennen. Das Programm wird anhand verschiedener multivariater Tests regelmäßig fein abgestimmt. Mit Hilfe dieser wird festgestellt, wie die Anzahl der Öffnungen, Klicks und vor allem Konversionen erhöht werden können. Dies geschieht über die Prüfung verschiedener Variablen, wie zum Beispiel Betreffzeilen, Werbetexte und Layout.

Kreative stützen sich auf emotionale Werbetexte und inspirierende Bilder. Dabei zielen sie darauf ab, die zentralen Werte der Marke mit den Verkaufsgelegenheiten zu verbinden, die das E-Mail-Marketing bietet. Das Ergebnis ist eine ausgewogene Mischung aus Tradition und Innovation, den Markenrichtlinien und der Best-Practice des E-Mail-Marketings, dem Understatement von Luxusmarken und dem direkteren Tonfall verkaufsorientierter Botschaften.


Ergebnis: ROI der besten Kampagne liegt bei 31 Euro

Die Ergebnisse des Projekts waren sowohl in quantitativer als auch qualitativer Hinsicht positiv. Die höchste Öffnungsrate lag bei 67 Prozent. Im Jahresdurchschnitt wurden 38 Prozent erreicht. Im besten Fall klickte jeder Zweite, der eine E-Mail geöffnet hatte. Im Jahresmittel lag die Klickrate pro Öffnung bei 24,1 Prozent. Der Return on Investment (ROI) der besten Kampagne des Jahres 2010 lag bei 31 Euro Umsatz je investiertem Euro. Der im Durchschnitt höchste Geschäftswert einer Kampagne erreichte 282 Euro. Um ganze dreißig Prozent nahm der durchschnittlich generierte Zulauf der Onlineshops zu.