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Innovationen der Händler – frischer Wind oder laues Lüftchen?

Wie die Ankündigung des EDEKA-Chefs, mit eigenen Innovationen die Industrie treiben zu wollen, das Rennen um Erfolge mit Neuheiten verändern kann.
Rolf Klein | 05.02.2014

Das Fazit des Vorsitzenden des größten Lebensmittelhändlers in Deutschland ist ernüchternd. Markus Mosa stellte erst jüngst knapp fest, dass die Markenartikelindustrie nur noch Me too-Produkte bringt und deshalb inzwischen die Eigenmarke mit echten Innovationen glänzen müsse. Beleg dafür ist für ihn ein Wurstsortiment , angereichert mit Omega 3-Fettsäuren, das zusammen mit dem Fraunhofer-Institut entwickelt wurde und derzeit in TV unter der Eigenmarke EDEKA beworben wird. Die Markenartikelindustrie reagiert lieber indirekt über den Markenverband. Und der sieht die Markenartikelindustrie unvermindert in der Führungsrolle bei Innovationen. Doch ein paar Aspekte sollten die Markenartikler aufhorchen lassen.

Floprate unvermindert hoch
Jährlich drängen ca. 20-30 Tausend neue Artikel in die Regale des Handels. Bereits im Jahr 2006 belegte eine gemeinsame Studie von Markenverband/
Agenturgruppe Serviceplan und den Konsumforschern der GfK, dass bei den schnelldrehenden Gütern bereits 70-80 % nach drei Jahren wieder aus den Regalen verschwunden sind. Mit dem Ergebnis einer Wertevernichtung von rund 10 Mrd. € pro Jahr. Nun zählt nicht jede kleine Änderung zu den echten Innovationen. Doch auch bei den knapp 10 % der neuen Artikel, die echte Innovationen darstellen, liegt laut GfK die Floprate bei 70%. Daran hat auch der mit Neueinführungen doch so erfahrene Handel bisher nichts ändern können. Denn diese Werte gelten noch heute.

Ungebremster Innovationsdrang
Obwohl diese Zahlen längstens bekannt sind, lässt sich die Herstellerseite nicht entmutigen. Das
Mannheimer Innovationspanel weist in seiner aktuellen Erhebung (2012) allein für die deutsche Ernährungsbranche (inkl. Getränke und Tabak) jährliche Innovationsausgaben in Höhe von
2,71 Mrd. € aus. Das sind 1,4 % des Branchenumsatzes. Nun stellt sich die Frage, ob Handels-organisationen bereit und in der Lage sind, ähnlichen finanziellen Aufwand zu treiben. Zumal sie gerade bei ihren Eigenmarken eher in die Breite denken, als die spezialisierten Hersteller. Doch die Autoindustrie hat vorgemacht, dass Innovation erfolgreich auf die spezialisierten Vorstufen verlagert werden kann.

Die Vorzeichen ändern sich
Der Handel hat in den letzten Jahren insbesondere für die volumenstarken Segmente der Eigenmarken die Wertschöpfungstiefe durch eigene Produktionsstätten verlängert. Dort macht er die gleiche Erfahrung, wie viele Zulieferer zuvor. Die Produktion von Me too-Produkten im Preiseinstieg macht ergebnistechnisch auf Dauer keine Freude. Also steigt die Motivation, durch Innovation in den eigenen Profit-Centern mehr Marge zu machen und gleichzeitig die eigene
Leistungsfähigkeit herauszustellen.

Innovationserfolg entsteht aber erst dann, wenn die Neuheit im Markt durchgesetzt wird und so im Leben der Verbraucher ankommt. Dieser eherne Grundsatz hat einen viel größeren Einfluss auf das zukünftige Geschäft mit Neuheiten. Denn der finanzielle Aufwand für eine erfolgreiche Vermarktung übersteigt in der Regel den für eine erfolgreiche Entwicklung. Davor kapitulieren immer mehr Unternehmen und dienen dem Handel Innovationen an, um ihm die Vermarktung zu überlassen.

Er verfügt über die –nicht selten teuren- Plätze im Regal und Händler wie Lidl, Rewe oder Edeka sind hierzulande unter den Top 20 der Werbungtreibenden in 2013 zu finden. Vor manch einem Markenhersteller. Und die aktuellen Kampagnen der Händler stellen längst nicht mehr nur den Preis in bunten Handzetteln ins Zentrum ihrer Kommunikation.

Die Chancen und Risiken für Herstellermarken
Solange die Hersteller ihre Marken und Angebote auf die Verwender ausrichten und mit dem tiefen Wissen um Verwendungskontexte und Einflüsse darauf nutzenstiftende Innovationen entwickeln, werden sie weiterhin die Chance auf höheren Innovationserfolg wahren.

Noch denkt der Handel hierzulande eher in Käufern und Sortimenten. Doch ein Blick über den
Ärmelkanal zeigt, wohin der Handel sich bewegt. Terry Leahy, der Tesco bis 2011 zum führenden
Händler auf der Insel machte, postulierte noch kurz vor seinem Abschied „Wir brauchen mehr Marketing-CEO’s“. Er führte den Erfolg immer darauf zurück, das Geschäft wie ein Marketer zu betreiben.
Mehrwert-Eigenmarken hierzulande und das Signal vom EDEKA-Vorstand weisen in die gleiche Richtung.

Der Weg ist noch weit. Doch wer sich auf Herstellerseite auf dem Vertrauensvorsprung seiner Marke ausruht, wer es versäumt, Nutzenrelevanz wieder ganz oben auf die Entwicklungsagenda zu stellen und wer es verpasst , diesen Nutzen in Angebot und Kommunikation auch erlebbar zu machen, wird in dem Profilierungswettbewerb verlieren.
Wenn der deutsche Handel ernst macht, geht es zukünftig nicht mehr um schnelles Kopieren, sondern um besseres Vormachen. Insbesondere für Herstellermarken.

Rolf Klein
http://www.erkabe.com/