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Interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen

Online-Marketing Kampagnen statt Einzelmaßnahmen
Fabian Ulitzka | 20.09.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Bei der rasanten Entwicklung des Internet als Marketing-Medium fällt es den Anwendern häufig schwer, die richtigen Maßnahmen für ihr Marketing-Vorhaben auszuwählen. In einer zunehmend komplexen Online-Marketing-Umgebung und bei einem kontinuierlichen Trend zum „Mitmach-Web für Jedermann“ werden täglich neue Marketing-Potenziale beschworen und -Nischen erschlossen.

Dies bringt eine neue Komplexität mit sich und stellt Marketingverantwortliche vor eine Herausforderung, die häufig nicht gemeistert wird: Die strategische Integration der immer zahlreicher werdenden Marketing-Möglichkeiten im Sinne einer interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne.

Immer noch werden einzelne Online-Marketing-Kanäle und die hierin jeweils möglichen Maßnahmen und Erfolge separat betrachtet und bewertet. Häufig wird die Umsetzung einer spezifischen Maßnahme beschlossen (zum Beispiel: „Wir schalten jetzt Google AdWords“), anstatt eine bereichsübergreifende Online-Marketing-Kampagne zu konzipieren. Hierdurch werden Synergien und Marketing-Potenziale verschenkt.

Nachfolgend möchten wir erläutern, weshalb interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen sinnvoller sind als isolierte Maßnahmen in den einzelnen Kanälen (Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO), E-Mail-Marketing, Social Media-Marketing und so weiter). Außerdem soll gezeigt werden, welche Synergien eine bereichsübergreifende Kampagnenplanung mit sich bringt. Abschließend werden die wichtigsten Schritte bei der Umsetzung einer interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne erläutert.


Online-Marketing-Kampagnen statt Einzelmaßnahmen

In diesem Beitrag geht es grundsätzlich um Online-Marketing-Kampagnen im Gegensatz zu einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen. Letztere erfolgen in der Regel zwar ebenfalls geplant und tragen oft durchaus den Namen „Kampagne“, beispielsweise als Google AdWords- oder Social Media-Kampagne.

Der Begriff der Online-Marketing-Kampagne bezieht sich hier aber auf einen kontinuierlichen Prozess, in dem die strategisch geplanten Maßnahmen interagieren. Dabei sind die integrativen Maßnahmen stets auf einheitlich definierte Marketingziele ausgerichtet.

Innerhalb einer Kampagne in diesem Sinne werden die Maßnahmen an verschiedenen Etappenzielen im Hinblick auf Effizienz und Zielerreichung geprüft. Die empirischen Ergebnisse aus diesen Prüfungen fließen anschließend in die kontinuierliche Kampagnenführung ein. Somit ist eine kontinuierliche Anpassungsfähigkeit an sich verändernde Umstände (saisonale, technische, produktbezogene und so weiter) gewährleistet. Außerdem können durch eine fortlaufende Justierung die Erfolge der Kampagne optimiert werden.

Ein solcher Kampagnenansatz ist im Online-Marketing aus verschiedenen Gründen der Umsetzung einzelner – also nicht in einen Prozess integrierter – Maßnahmen vorzuziehen: Zum einen ist Online-Marketing geprägt durch die Dynamik der Branche und durch die kontinuierliche technische Weiterentwicklung. Zum anderen ist ein Wissen über Zielgruppe und Verhalten der Internetnutzer für den Online-Marketing-Erfolg entscheidend.

Damit dies alles in die Online-Marketing-Strategie einfließen kann, müssen die Maßnahmen im Rahmen einer längerfristig geplanten und überwachten Kampagne angelegt sein. Denn nur hier lassen sich im Laufe der Zeit Daten erheben, die beispielsweise über Zielgruppe oder Nutzerverhalten Aufschluss geben und nach denen die Kampagne entsprechend neu ausgerichtet werden kann. Nicht-integrative Einzelmaßnahmen können den verschiedenen Einflussfaktoren, die über Erfolg oder Misserfolg im Online-Marketing entscheiden, nicht gerecht werden.

Grundlegend für effektive Online-Marketing-Kampagnen ist also die Empirie: Jede Maßnahme innerhalb der Kampagne muss hinsichtlich ihrer Effektivität und Zielerreichung gemessen, ausgewertet und kontinuierlich angepasst werden. Nur so erhalten Sie die entscheidenden Hinweise, mithilfe derer Sie Ihre Online-Marketing-Kampagne erfolgreicher machen.

Bei der Auswahl der Messsystematik sollte bei interdisziplinären Kampagnen auf eine integrierte Kampagnenbetrachtung geachtet werden. Wer auf Einzelmaßnahmen setzt, hat natürlich auch mit sehr heterogenen Messsystemen zu rechnen: Für jeden Bereich (SEA, SEO, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing und so weiter) gibt es eigene Statistiken. Für interdisziplinär angelegte Online-Marketing-Kampagnen eignen sich dagegen die neueren Web-Analytics-Systeme, welche nicht nur den gesamten Prozess, sondern auch die verschiedenen Maßnahmenbereiche in einem System abbilden [1].

Die in Online-Marketing-Kampagnen erzielbaren Lernkurven und Skaleneffekte machen sich so schnell bemerkbar. Planen Sie bei Online-Marketing-Kampagnen daher immer mehrere Etappenziele ein, an denen Sie die Zielerreichung mithilfe Ihres gewählten Web-Analytics-Systems messen und im Anschluss die Maßnahmen justieren.


Interdisziplinär statt nur kanalübergreifend

Wir sprechen in diesem Beitrag über die „Interdisziplinarität“ von Online-Marketing-Kampagnen: Die einleitend beschriebene Komplexität der heutigen Online-Marketing-Umgebung hat die verschiedenen Marketingkanäle zu jeweils eigenständigen Fachbereichen – oder „Disziplinen“ – heranwachsen lassen. In jeder dieser Disziplinen gibt es am Markt heute spezialisierte Marketing-Dienstleister, die Experten in ihrem jeweiligen Fachgebiet sind: So werden die unterschiedlichen Einzelbereiche wie SEO, SEA, Social Media-Marketing, Affiliate-Marketing oder E-Mail-Marketing mittlerweile hochprofessionalisiert abgedeckt.

Die Herausforderung liegt nun darin, diese verschiedenen Online-Marketing-Bereiche technisch, inhaltlich und im Hinblick auf definierte Marketingziele miteinander zu verzahnen. Denn die verschiedenen Bereiche können höchst effektiv miteinander interagieren – vorausgesetzt, sie werden von Anfang an strategisch aufeinander abgestimmt. Diese Abstimmung der verschiedenen Online-Marketing-Bereiche bezeichnen wir hier mit dem Begriff der Interdisziplinarität und sprechen somit von „interdisziplinären Online-Marketing-Kampagnen“.

Bei vielen Kampagnen werden zwar kanalübergreifende Konzepte umgesetzt – wie bei einer parallelen Verwendung derselben Werbebotschaft im Suchmaschinen-Marketing (SEM) und im Social Media-Marketing. Jedoch werden häufig die Potenziale einer Maßnahme im Hinblick auf andere Online-Marketing-Disziplinen – beispielsweise ihre Effekte für die SEO – nicht im vollen Umfang erkannt und genutzt.

Die Praxis zeigt, dass so nicht nur Erfolgspotenziale verschenkt, sondern oft auch unnötige Gelder verschwendet werden: nämlich für die Beauftragung verschiedener Agenturen als SEO-Spezialisten, Social Media-Experten oder SEM-Profis. Dabei ist es im besten Falle so, dass ein Inhouse-Mitarbeiter die Arbeit der einzelnen Agenturen koordiniert und beispielsweise für den kanalübergreifenden Mehrfacheinsatz eines Werbebanners sorgt. Nötig und für optimale Online-Marketing-Erfolge unentbehrlich ist heute aber die interdisziplinäre Integration sämtlicher Online-Marketing-Maßnahmen. Nur dann können sie ihr volles Potenzial entfalten und wird die Kampagne nicht nur kanalspezifisch, sondern auch bereichsübergreifend optimiert.

Für Marketingverantwortliche folgt hieraus unvermeidlich eine neue Komplexität: Man muss nicht nur die Marketingeffekte der einzelnen Bereiche kennen, sondern sollte immer auch die möglichen technischen und inhaltlichen Synergien und Potenziale vor Augen haben. Das Zusammenspiel der Bereiche ist dabei strategisch zu planen und sämtliche Maßnahmen sind interdisziplinär aufeinander abzustimmen.

Ein zentrales Bindeglied, das hierin eine wichtige Stellung einnimmt, stellen Suchmaschinen mit ihren fortlaufend modifizierten Suchalgorithmen dar. Hierauf wird im folgenden Kapitel näher eingegangen.


Suchmaschinen als zentrales Bindeglied

Sukzessive werden klassische Marketing-Formate ins Internet übertragen und durch innovative Onlineideen ergänzt oder gänzlich abgelöst. Mit Onlineanzeigen und Bannerwerbung hat Werbung im Internet angefangen. Was früher Briefwurfsendungen waren, sind heute Kundenmailings und Newsletter. Die klassische Public Relations-Arbeit nimmt durch Social Networking neue Dimensionen an und kein Fernsehwerbespot wird nicht auf YouTube veröffentlicht und online verbreitet. Immer mehr klassische Marketingansätze halten also Einzug ins Internet.

So wird bei der Betrachtung des Internet als immer wichtiger werdendes Marketinginstrument ein elementarer Faktor gern vergessen: Das Internet ist ein Zusammenschluss von Computern! Zwar scheinen wegen der intuitiv zu handhabenden sozialen und der immer relevanteren inhaltlichen Komponenten die technischen Aspekte im Online-Marketing in den Hintergrund zu rücken. Dennoch wird aufgrund der obigen Feststellung die technische Komponente in Online-Marketing-Kampagnen immer eine zentrale Rolle spielen.

Hinzu kommt: Im Informationszeitalter müssen die relevanten Informationen auf Basis technischer Hilfen gesucht und gefunden werden. Ein Auskommen ohne Suchmaschinen ist in der Informationsflut des heutigen Internet undenkbar. Das legt nahe, dass der Fachbereich SEO – mit den Suchmaschinen-Algorithmen als grundlegender technischer Systematik – auch zukünftig der Schlüssel zum Online- Marketingerfolg sein wird. Ob die Suchmaschine der Zukunft von Google, Facebook, Twitter oder Baidu kommt, ist dabei zweitrangig.

Die Suchmaschinen-Optimierung stellt demnach auch in interdisziplinären Online-Marketing-Kampagnen ein wichtiges und zentrales Element dar. Daher sollen nachfolgend interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen insbesondere hinsichtlich ihrer Effizienz in Bezug auf die Suchmaschinen-Algorithmen beleuchtet werden.

Die vielfältigen Marketing-Möglichkeiten durch SEO werden an anderer Stelle hinreichend beschrieben. Wichtig ist aber in diesem Kontext: In dem Maße, wie sich das Internet zum „Mitmach-Web“ voller User Generated Content wandelt, berücksichtigen Suchmaschinen zunehmend neue Kommunikationsformen. Bei der Bewertung einer Internetseite durch Google spielen heute auch der verlinkte Twitter-Channel, die zu demselben Suchbegriff gefundene Facebook-Page oder das bestfrequentierte Forum zum Thema eine Rolle. Es ist also eine Aufnahme neuer Ranking-Faktoren durch Suchmaschinen festzustellen – und auf diese sollte Ihre interdisziplinär angelegte Online-Marketing-Kampagne ausgerichtet sein.

Das heißt: Wer eine Marketing-Kampagne auf Facebook startet, tut gleichzeitig auch etwas für die SEO seiner Internetseite – vorausgesetzt, er berücksichtigt die Grundsätze des interdisziplinären Online-Marketing. Suchmaschinen-Optimierung wird zum zentralen Bindeglied in einem übergreifenden Online-Marketing-Mix, wie auch der nächste Abschnitt deutlich macht.


Der Kampf um die erste Google-Seite

Die Entwicklung der Online-Marketing-Landschaft im letzten Jahr hat ein spezielles Leitbild ins Leben gerufen: Der Kampf um die „Google-Seite 1“. Die klassische SEO kennt viele Techniken, die darauf abzielen, in diesem Kampf möglichst die Nase vorn zu haben. Doch auch die Suchmaschinen-Algorithmen entwickeln sich kontinuierlich weiter und lassen sich schon längst nicht mehr durch zweifelhafte, das heißt nicht-nutzerorientierte SEO-Praktiken hinters Licht führen. Vor einiger Zeit hat Google beispielsweise dem Domain-Spamming – also der Platzierung mehrerer URLs von ein und derselben Domain – einen Riegel vorgeschoben.

Heute punktet man in Suchmaschinen, indem man einen tatsächlichen Mehrwert zur Verfügung stellt, den letztlich sowohl Nutzer als auch Suchmaschine honorieren. Es gibt heute zahlreiche neue Möglichkeiten, mehrere Platzierungen auf einer Ergebnisseite zu erzielen: So lassen sich dank der Google Universal Search, die auch Videos, Blogbeiträge, Bilder und News in die Ergebnisseite der normalen Websuche einbindet, zusätzliche Treffer erzielen. Dasselbe gilt für die neuen Social Media-Kanäle: Mithilfe von Suchmaschinen-optimierten Inhalten landen auch sie unter den Ergebnistreffern der Suchmaschinen!

Auch im Kampf um die „Seite 1“ wird also ein übergreifender Online-Marketing-Ansatz, der wie hier SEO und Social Media-Optimierung und –Marketing interdisziplinär verbindet, unverzichtbar.


Synergiepotenziale interdisziplinärer Kampagnen

Eine bereichsübergreifend angelegte Online-Marketing-Kampagne hat nicht unbedingt hohe Kosten zur Folge. Neben den marketingspezifischen Synergien (Reichweitenverlängerung und so weiter), die hinreichend in gängigen Online-Marketing-Ansätzen erläutert werden, lässt sich hier durchaus mit geringeren Kosten ein spezifisches Marketing-Ziel erreichen: Der kombinierte Einsatz der Online-Marketing-Instrumente in einer interdisziplinären Kampagne macht es möglich!

Da diese kostenmindernden Synergien einer interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne häufig nicht als solche erkannt werden, wollen wir folgend die wichtigsten Synergieeffekte nennen und erläutern.


Technische Synergien

Dank technologischer Entwicklungen, zum Beispiel durch die Verwendung von iFrame, ist im interdisziplinären Online-Marketing die einfache Integration von Inhalten in unterschiedlichen Fachbereichen möglich: Produkte aus Ihrem Onlineshop können mit relativ geringem technischen Aufwand als Produkt-Special auf Ihrer Facebook-Page integriert werden. Haben Sie einmal einen interaktiven Filialfinder entwickelt, wird dieser zum Mehrwert für Facebook-Fans, Homepage-Besucher und Affiliate-Partner gleichermaßen.

In Zeiten von SaaS (Software as a Service), Open-Source-Software und Apps (diverse Applikationen für Web und Mobile) lassen sich interdisziplinäre Kampagnen mit geringem technischen Aufwand professionell und dabei höchst synergieeffizient gestalten.

Bei der übergreifenden Herangehensweise einer Online-Marketing-Kampagne entstehen, wie bereits erwähnt, auch suchmaschinentechnisch positive Effekte. Gerade in dem für die Suchmaschinen-Optimierung essenziellen Bereich der Offsite-Optimierung kann von interdisziplinären Kampagnen stark profitiert werden.

Die sehr aufwendige und daher kostenintensive Beschaffung externer Links (Offsite-Optimierung) wird durch die gegenseitige Verlinkung bei Social Media-Aktivitäten deutlich vereinfacht. Daher haben Social Media-Aktivitäten das aktuell größte suchmaschinentechnische Potenzial im Online-Marketing-Mix.

Beispiele für diesen Sachverhalt: Über einen gut geführten Twitter-Channel oder die Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen kann ein solider Stamm an Backlinks für die Suchmaschinen-Optimierung aufgebaut werden. Die via Social Media oder Online-PR hinterlegten Links auf Ihre Landing-Page können bei der schnellen Verbreitung im WWW zur Wunderwaffe in Ihrem SEO-Arsenal werden.

Hinzu kommt, dass der sogenannte Social Rank zu einem wichtigen Kriterium für Suchmaschinen geworden ist. Der Einfluss von Twitter- und Facebook-Links auf das Ranking der verlinkten Webseiten ist inzwischen in der SEO-Szene keine Frage mehr [2]. Auch die Suchmaschinenbetreiber selbst haben die Berücksichtigung solcher „Social Links“ in den Suchalgorithmen bereits offiziell bestätigt [3].

Dieser Entwicklung liegt die Tatsache zugrunde, dass an Inhalten, Marken und Produkten, über die auf Social Media-Plattformen gesprochen wird, bei Internetnutzern offensichtlich ein großes Interesse besteht. Aus dem Anspruch heraus, den Suchmaschinennutzern relevante Ergebnisse zu liefern, können Suchmaschinen auf die Berücksichtigung von Empfehlungen aus sozialen Netzwerken nicht mehr verzichten.


Inhaltliche Synergien

Texte, Slogans, Leitfäden, Glossare und andere Inhalte können und sollen im Rahmen interdisziplinärer Kampagnen für die verschiedenen Fachbereiche eingesetzt werden. Aber Achtung: Dabei ist nicht gemeint, dass Sie Webseitentexte eins zu eins kopieren und in den verschiedenen Kanälen einsetzen! Jeder Text und jeder Inhalt muss selbstverständlich auf die spezifischen Erfordernisse des jeweiligen Bereichs abgestimmt sein.

Hier einige Beispiele, wie sich Inhalte und Textmaterial im Sinne interdisziplinärer Kampagnen übergreifend einsetzen lassen:

Ein Storyboard mit den Kernaussagen Ihrer Werbebotschaft(en) oder Unternehmensphilosophie bietet eine gute Grundlage für interdisziplinär einzusetzende Inhalte. Darin sollten nicht nur die Inhalte, sondern auch Wording, Einsatzbereiche und Veröffentlichungstermine beziehungsweise -frequenzen definiert sein. So wird das Storyboard zu einem zentralen Dokument für alle Fachbereiche Ihres Online-Marketing, an dem sich interne und externe Mitarbeiter aller Bereiche orientieren.

Eine Pressemeldung, die Sie (neben dem Versand an Ihren Offline-Verteiler) auf Online-Presseportalen ins Netz stellen, kann außerdem den Pressebereich Ihrer Homepage bereichern. Dazu sollte sie eine Erwähnung in Ihrem Twitter-Channel finden, von Ihrer Facebook-Page aus verlinkt werden und so weiter.

Wegen der Transparenz all Ihrer Marketingaktivitäten im Netz (diese werden auf den Social Media-Plattformen gegebenenfalls diskutiert) benötigen Sie ein Set an Richtlinien. Dieses Dokument sollte für alle Fachbereiche verbindlich sein und beispielsweise regeln, wie, wann und durch wen auf Nutzerkommentare reagiert oder in welcher Form Kundenfragen beantwortet werden. Eine solche „Netiquette“ wiederum eignet sich gleichfalls zur SEO-relevanten Verwendung in einem Fragen- /Antworten-Katalog oder im Bereich „Über uns“ auf Ihrer Homepage.

Ein weiteres inhaltliches Element mit großem Synergiepotenzial in einer interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne kann die Suchbegriffsanalyse sein. In allen Online-Marketing-Bereichen ist die Festlegung der zielgruppenrelevanten Suchbegriffe essenziell. Sie ersparen sich oder Ihren Agenturen viel Zeit und Arbeit, wenn Sie EINE Suchbegriffsliste vorgeben, die in allen Bereichen Ihrer interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne berücksichtigt wird!


Marketing-Potenziale

Grundsätzlich stehen bei Online-Marketing-Kampagnen die gleichen Zielsetzungen im Mittelpunkt wie im klassischen Marketing: „E-Marketing hat die gleichen Ziele wie klassisches Marketing, aber es folgt einer neuen Wirtschaftsordnung und nutzt andere Werkzeuge, insbesondere innovative Informations- und Kommunikationstechnologien auf Netzwerkbasis. Grundsätzlich kann E-Marketing beschrieben werden als das Management von Kundenbeziehungen in einer hypermedialen Umgebung mit dem Ziel, sowohl die Kunden als auch das Unternehmen in ihrer Zufriedenheit zu fördern“[4].

Die Zielsetzungen des klassischen Marketing wie größere Reichweiten, höhere Penetrationsraten und die Möglichkeit unterstützender Maßnahmen im Kaufentscheidungsprozess sind also auch hier relevant. Jedoch geht es im Online-Marketing stärker noch als im klassischen Marketing um den Aufbau von Kundenbeziehungen. Die Marketing-Potenziale, die sich aus interdisziplinären Online-Marketing-Kampagnen ergeben, basieren insbesondere auf diesen Kundenbeziehungen.

Social Media-Marketing ist in der oben zitierten „hypermedialen Umgebung“ für das Management von Kundenbeziehungen unverzichtbar. Sie müssen also Ihre Zielgruppe kennen und wissen, welche Onlinekanäle sie nutzt. Dann bietet Ihnen ein interdisziplinärer Online-Marketing-Ansatz viele neue Möglichkeiten:

Marketing-Maßnahmen über die neuen Social Media-Kanäle setzen zu einem deutlich früheren Zeitpunkt in der „Customer Journey“, dem Kaufentscheidungsprozess, ein: nämlich bereits bei der Bedarfsweckung [5]. Beim Social Media-Marketing ist das Ziel, den Bedarf mittels Dialog, Empfehlungen und Interaktion zu wecken und von möglichen Kunden (nämlich den „Freunden von Freunden“) wahrgenommen zu werden. Vor nicht allzu langer Zeit war so ein Vorgehen dem „viralen Marketing“ vorbehalten und nur mit größerem Aufwand umsetzbar sowie schwierig messbar.

Durch Facebook & Co. sind neue Instrumente auf der Online-Marketing-Bühne erschienen, die „virales Marketing“ für Jeden möglich machen und gleichzeitig gute Tracking- und Messmöglichkeiten bieten.

Zudem können mithilfe von integrativem Social Media-Marketing auch Zielsetzungen der übrigen Fachbereiche erreicht werden, wie zum Beispiel eine Erhöhung des Traffic und bessere Rankings (SEO), eine Stärkung der Markenbekanntheit (PR) und so weiter [6].

Weitere Synergien eines interdisziplinären Ansatzes basieren auf dem Online-Nutzerverhalten: Interessenten informieren sich über verschiedene Kanäle (Suchmaschinen, AdWords, Social Media und so weiter) und kennen sich online bestens aus. Dem Online-Kaufprozess liegen in den meisten Fällen Suchanfragen über unterschiedliche Kanäle zugrunde. Wer also mit seinen interdisziplinären Marketing-Maßnahmen in den verschiedenen Kanälen präsent ist, kassiert optimale Erfolge.

Waren einst Google AdWords (Suchmaschinenanzeigen) durch den Nutzer kaum von organischen Suchergebnissen zu unterscheiden, kennt heute fast jeder den Unterschied zwischen den „Sponsored Links“ (= Anzeigen) und den organischen Ergebnistreffern. Die User wissen, was sie wo zu erwarten haben, nämlich im organischen Bereich: Informationen, in AdWords: Kaufangebote. Interdisziplinär angelegte Online-Marketing-Kampagnen sind darauf ausgerichtet, dem Nutzer sowohl das eine als auch das andere zu bieten. Dadurch kann eine bessere Konversion erzielt und zusätzliches Vertrauen generiert werden.


Planung einer interdisziplinären Kampagne

Es sollte nun deutlich geworden sein, dass eine interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagne gegenüber Einzelmaßnahmen aus zahlreichen Gründen der bessere Ansatz ist. In jedem Fall sollten Sie bei Ihrer Online-Marketing-Strategie die interdisziplinären Zusammenhänge stets im Hinterkopf behalten. Die folgenden Schritte sollen Ihnen als praktische Hilfestellung dienen – nicht nur bei der Planung Ihrer nächsten Online-Marketing-Kampagne: Sie können die folgenden Schritte auch zur Überprüfung Ihrer bestehenden Kampagnen heranziehen.


Schritt 1: Definition der Kampagnenziele
Wie bei allen Projekten muss zu Beginn klar definiert werden, was sowohl die übergeordneten Kampagnenziele als auch die untergeordneten Einzelzielsetzungen sind. Alle Ziele sollten s.m.a.r.t. formuliert sein – also spezifisch, messbar, angemessen, realistisch und terminiert. Wichtig: Dies gilt AUCH für die Social Media-Aktivitäten, die Sie im Rahmen Ihrer interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne planen oder bereits umsetzen [7]. Die wichtige Rolle, die diese für diverse Synergieeffekte in Ihrer Kampagne spielen, verlangt eine ebenso strategische Zieledefinition wie alle anderen Bereiche Ihrer Kampagne.

Schritt 2: Suchbegriffsanalyse
Die Suchbegriffsanalyse gehört zu den zentralen Dokumenten für alle Online-Marketing-Maßnahmen. Darin müssen Sie die Produkte, Dienstleistungen und Themen definieren, die Ihr Unternehmen repräsentieren. Die Suchbegriffsliste sollte regelmäßig hinterfragt und um die Erkenntnisse aus der laufenden Kampagne erweitert werden. Verantwortliche aller Fachbereiche müssen sich die Suchbegriffsliste immer wieder vor Augen führen und hinterfragen, ob ihre Arbeit inhaltlich und technisch auf diese Suchbegriffe ausgerichtet ist.

Schritt 3: Zielgruppendefinition
Die Zielgruppendefinition ist maßgeblich für die inhaltliche Ausarbeitung sämtlicher Maßnahmen und für die Selektion und Priorisierung der relevanten Medien. Zudem bieten die neuen Social Media Networks wie zum Beispiel Facebook sehr umfangreiche Targeting-Möglichkeiten. Das Alter, das Geschlecht, die Region oder sogar die persönlichen Vorlieben lassen sich mittlerweile gezielt selektieren. Auch die Zielgruppendefinition sollten Sie regelmäßig aus den Erkenntnissen der laufenden Kampagne „füttern“: Sollten Sie anfangs noch nicht wissen, in welchem Alter ihre kaufstärkste Zielgruppe ist, können Sie dies im Laufe einer interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne über das Tracking in Erfahrung bringen.

Schritt 4: Kanalselektion
Ein interdisziplinärer Ansatz bedeutet nicht, dass sämtliche verfügbaren Onlinemedien genutzt werden müssen! Auf Basis der zuvor genannten Schritte gilt es, Aufwand und Nutzen abzuwägen und die oben erläuterten interdisziplinären Synergien optimal zu nutzen. Wer SEO betreibt, tut sich keinen Gefallen, wenn er auf Social Media-Aktivitäten über Facebook und Twitter verzichtet oder die Potenziale der Backlink-Generierung durch Online-Pressemeldungen nicht hebt.

Unter Berücksichtigung der Zielgruppe sollten aber die Onlinekanäle gewählt werden, die von potenziellen Kunden am häufigsten genutzt werden. Das Kampagnenziel legt fest, ob Werbung möglichst weit gestreut werden soll oder ob ein spezifischer Nutzerkreis anvisiert wird und somit die gezielte Platzierung in einem bestimmten Kanal sinnvoller ist. Eine weite Streuung ist beispielsweise durch SEA in Form von Placement-Kampagnen im Google-Content-Netzwerk oder durch Bannerwerbung auf hochfrequentierten Webseiten möglich. Eine sehr gezielte Platzierung wäre über das Targeting im Social Media-Marketing zu erreichen.

Schritt 5: Konversionsziele der Einzelmaßnahmen
Wenn verschiedene Online-Marketing-Instrumente verwendet werden, ist es wichtig, sowohl einzelne als auch übergreifende Konversionsziele zentral zu definieren und messbar zu machen. Wann war Ihre Online-Pressemeldung erfolgreich? Was sollen die neu generierten Besucher auf meiner Webseite eigentlich machen? Welcher Onlinekanal hat mir am meisten Umsatz gebracht?

Wichtig ist, den Überblick zu behalten und die Einzeldisziplinen auch hinsichtlich ihrer unterstützenden Effekte im Online-Marketing-Mix messbar zu machen. Dies geht nur, indem nicht nur die Erreichung der übergreifenden Kampagnenziele, sondern darunter auch die Zielerreichung der Einzelmaßnahmen überprüft wird.

Schritt 6: Umsetzung
Bei der Umsetzung ist zu beachten, dass sämtliche Synergien ausgenutzt werden und die Maßnahmen aufeinander abgestimmt erfolgen. Dabei ist es hilfreich, wenn die anvisierten Synergieeffekte der verschiedenen Maßnahmen im Vorfeld formuliert wurden und innerhalb der Konversionsziele verankert sind. Die geschickte Ausnutzung von inhaltlichen Synergien erfordert meist ein zentrales Projektmanagement und die Erstellung konkreter Umsetzungspläne. Am besten geben Sie das zu verwendende Planungstool vor – auch wenn es sich „nur“ um eine zentral verwaltete Aufgabenliste in Excel handelt, aus der die Fertigstellung der einzelnen Maßnahmen hervorgeht.

Schritt 7: Analyse der Zielerreichung
In regelmäßigen Abständen gilt es, die Zielerreichung der Einzelmaßnahmen zu bewerten und in Bezug zu den übergreifenden Kampagnenzielen zu setzen: Eine AdWords-Schaltung hat unter Umständen den meisten Umsatz generiert, der Anstieg der Suchanfragen ist allerdings auf eine Video-Werbung auf YouTube zurückzuführen. In Abhängigkeit von der Zielerreichung und nach Analyse der Entwicklungen fließen die Erkenntnisse in die laufende Kampagne ein. Die Budgets können anhand dieser Erkenntnisse neu verteilt und die Effektivität der Einzelmaßnahmen kann bewertet werden. So gehen Sie sicher, dass Sie Ihr Budget sinnvoll eingesetzt und die Potenziale einer interdisziplinären Online-Marketing-Kampagne optimal ausgenutzt haben.


Literatur

[1] Hassler, M.: Web Analytics. Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren. – S. 137, 2. Auflage, u.a. Heidelberg, 2010.
[2] Vergleiche zum Beispiel – http://www.designbysoap.co.uk/how-can-you-improve-yourseo-with-social-media-links-infographic/ – gefunden 15.05.2011.
[3] Zum Beispiel Google-Repräsentant Matt Cutts in den Webmaster Questions auf YouTube – http://www.youtube.com/watch?v=ofhwPC-5Ub4 – gefunden 16.05.2011.
[4] Holewa, M.; Dettmann, J.: E-Marketing. Internetstrategien zur Kundenbindung. – S. 5, Fernstudienagentur des FVL, Berlin, 2010.
[5] englisch „demand generation“, vergleiche auch Kardon, B.: Social 3.0: Social Media Drives Demand Generation. – Social Media Magazine, 21.10.2010, http://www.smmmagazine.com/blog/2010/10/21/social-3-0-social-media-drives-demandgeneration/ – gefunden 28.04.2011.
[6] Weinberg, T.: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co. – S. 46, Beijing u.a. 2010.
[7] Weinberg, T.: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co. – S. 39f., u.a., Beijing 2010.