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Kundenlebenszyklus in der Touristik

Wie viele andere Branchen sieht sich auch die Touristik mit neuen Herausforderungen und Chancen durch das Internet konfrontiert.

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de


Autor dieses Fachartikels:
Jörn Grunert
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Joern-Grunert



Wie viele andere Branchen sieht sich auch die Touristik mit neuen Herausforderungen und Chancen durch das Internet konfrontiert. Das Buchungsverhalten von Reisenden hat sich stark verändert. Der Onlinekanal spielt heute eine viel größere Rolle als noch vor wenigen Jahren.


Zwei Drittel haben bereits online eine Reise gebucht

Fast alle Reisenden, die über einen Internetanschluss verfügen, informieren sich online über ihre Urlaubsreise. Zwei Drittel von ihnen haben bereits online gebucht. Dieses veränderte Kundenverhalten führt dazu, dass dem E-Mail-Marketing eine immer größere Rolle zukommt. E-Mails ermöglichen es wie kaum ein anderes Medium, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Adressaten zu senden. Entscheidend ist dabei das Andocken an die einzelnen Stationen innerhalb des Kundenlebenszyklus.


Der gelungene Einstieg: Begrüßung

Die erste Station im Kundenlebenszyklus ist die Registrierung. Sie ist zugleich eine der wichtigsten. Denn direkt danach ist die Aufmerksamkeit des Kunden am höchsten und seine Bereitschaft, sich mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen und etwas von sich preiszugeben, groß. Ein Dank für das Vertrauen, ein kurzer Überblick über Produkte und Leistungen sowie die Vorteile als registrierter Kunde sollten zentrale Elemente eines Begrüßungsprogramms sein. Darüber hinaus empfiehlt es sich, Begrüßungsmails auch dazu zu nutzen, persönliche Details wie etwa Reisegewohnheiten abzufragen. Dies erleichtert es, dem Kunden passende Angebote zu unterbreiten. Die Wirkung von Begrüßungsprogrammen ist nicht zu unterschätzen: eine zehnprozentige Steigerung der Konversionsrate ist möglich. Der Grund ist einfach: Die erste E-Mail von einem Unternehmen genießt immer eine besondere Aufmerksamkeit. Die Klickraten liegen oft doppelt so hoch wie bei den später folgenden E-Mails.


Entscheidender Zeitpunkt: Kurz vor der Buchung

Der wichtigste Zeitpunkt ist nicht der, wenn der Kunde bucht, sondern kurz bevor er sich dazu entschließt. Wenn Kunden beispielsweise die Website besucht haben, kann eine daran anschließende E-Mail sehr gut dazu geeignet sein, den letzten noch fehlenden Entscheidungsimpuls auszulösen.

Abgebrochene Buchungsvorgänge lassen sich per E-Mail dazu nutzen, dem Kunden die bereits ausgewählten Ziele noch einmal schmackhaft zu machen. Wenn in die E-Mail ein direkter Link zur Buchung integriert ist, kann damit eine bis zu 75 Prozent höhere Buchungsrate erzielt werden. Eine weitere interessante Möglichkeit, den Kunden zur Buchung zu bewegen, können auch Hinweise auf vorteilhafte Frühbucherrabatte sein.


Viel Potenzial für Mehrwert: Buchungsbestätigungen

Buchungsbestätigungen per E-Mail sind heute gängige Praxis. Allerdings werden ihre Potenziale meist nicht genutzt. Allein schon durch die Umstellung von Text- auf HTML-Format lässt sich aus einer „einfachen“ Buchungsbestätigung eine Marken- und Produktbotschafterin machen.

Eine abgeschlossene Buchung ist darüber hinaus auch ein guter Zeitpunkt für Cross-Selling-Angebote – zum Beispiel für Mietwagen oder Reiseversicherungen. Erfahrungswerte zeigen, dass durch die Umstellung von Textformat auf HTML und die Integration von Cross-Selling-Angeboten eine Steigerung der Konversionsrate um 19 Prozent möglich ist.

Wichtig ist auch hier, Links zu den entsprechenden Angeboten oder Partnerseiten in die E-Mail zu integrieren, um eine optimale Umwandlung von Kundeninteresse in Kundenaktion zu erzielen.


Kurz vor Reiseantritt: Vertrauen vertiefen

In der Phase der Reisevorbereitung lassen sich E-Mails hervorragend dazu nutzen, die Kundenbeziehung zu vertiefen: Hinweise rund um die Reise wie etwa die Erinnerung, den Pass nicht zu vergessen, kommen gut an. Informationen über das zulässige Gepäckgewicht oder Einreisetipps stellen für den Kunden einen Mehrwert dar, der zugleich zu einem sympathischen Markenerlebnis führt.


Nach der Reise: Kunden binden, Folgegeschäft generieren

Direkt nach der Reise ist ein Kunde am ehesten geneigt, ausführliche Bewertungen abzugeben. Dieses Feedback lässt sich vielfach nutzen. Zum Beispiel zur Verbesserung des eigenen Service oder zur Weiterentwicklung von Inhalten für künftige E-Mail-Kampagnen.

Der Aufbau eines eigenen Bewertungssystems ist ein wichtiger Baustein zur Vermittlung von Seriosität. Eine aktuelle Studie von Brand Reputation beziffert den Anteil der Kunden, die vor einer Buchung nach unabhängigen Bewertungen des Anbieters suchen, auf 84 Prozent.