print logo

Marken führen in einer Welt ohne volle Kanalkontrolle

Festlegung und Überwachung der Selbstähnlichkeit auf allen Kanälen – wird das dem Charakter des Social Web gerecht?
Klaas Kramer | 14.10.2010
Marketingleiter und Agenturmanager haben zunehmend beklagt, es fehle bislang ein Handlungskonzept fehle, das die Einflussname auf selbstorganisierte Akteure im Markt beschreibt und praktische Hilfestellungen liefert. Ein solches Konzept liegt jetzt vor.

Souveräne Markenführung: Gelassene Haltung und bewusste Intervention

Niemand hat mehr eine hundertprozentige Kontrolle über seine Markenkommunikation. Mundpropaganda gab es schon immer. Durch Social Media ist sie öffentlich geworden. Nicht nur bei Krisen und Skandalen, wie etwa jüngst bei BP kann die marktinduzierte Kommunikation um ein vielfaches mächtiger sein, als die offiziell vom Unternehmen veranlasste. Ist unter solchen Bedingungen Markenführung obsolet? Keineswegs, jetzt wird Markenführung zu einer wirklich spannenden Führungsfunktion und geht weit über das bloße Planen direkt steuerbarer Maßnahmen hinaus. Freilich bleibt es wichtig, auf das Gesicht der Marke zu achten und es nicht durch ungeeignete Ausweitungen auf andere Produktkategorien zu verwässern. Wenn aber Menschen auf Youtube eigene Werbefilme verbreiten, Marken zweckentfremden oder bootleggen, dann können Sie nur mit ebensolchen subversiven Techniken intervenieren. Künftig wird das der Haupt-Schauplatz der Markenführung sein. Nicht mehr die exakt planbaren Kampagnen.

Social Media PR

Das Social Web sind nicht nur Plattformen wie Facebook oder LinkedIn. Wikipedia, Ebay, Youtube, Social Bookmarking Dienste – das gesamte Internet beruht auf sozialen Verknüpfungen. Rein technische Verlinkungen sind noch nichts Wert. Eine starke Marke ist vor allem ein attraktiver sozialer Netzwerkknoten. Während beim traditionellen Marketing definierte Angebote und Botschaften über Kanäle an Zielgruppen gesendet werden, basiert Social Media PR auf dem Prinzip der Attraktivität durch Sinnangebote, die von Menschen aufgegriffen und vervielfältigt werden. Wenn die Kommunikation einer Marke Resonanz erzeugt, dann ist der virale Effekt erfolgreich. Social Media PR lenkt den Fokus auf die Nähe zu den Menschen. Das Social Web erzeugt diese Nähe zwangsläufig. Kommunikation wird unmittelbar und ermöglicht gemeinsames Handeln. Mitarbeiter von Markenunternehmen können durch Teilnahme an dieser Kommunikation lernen, Empathie für Menschen zu entwickeln und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Sinnangebote der Marke im Markt Anschluss und Resonanz finden. Wie so eine Teilnahme aussehen kann, darüber ist schon viel geschrieben worden: Blogs, Facebook-Seiten, Communities, Kundenbeiräte: Dabei kommt es vielmehr auf das Wie als auf das Was an. Wer diese Plattformen lediglich als Kanäle zur Selbstdarstellung missbraucht, macht keine Social Media PR und wird auch nicht die ersehnten Früchte ernten: kommunikativen Erfolg und wertvolle Lerneffekte für die Markenführung.

Brand Hacking

Nun sind nicht alle Menschen einer Marke wohlgesonnen und treten via Social Media in einen lieb gemeinten interessierten Dialog. Marken werden auch verballhornt, gefälscht, verfälscht, in Kunstaktionen verfremdet oder durch unautorisierte virale Werbekampagnen in einen unerwünschten Kontext gestellt. Wie gehen Unternehmen mit Brand Hackern um? Ganz einfach: Indem sie selbst zu Brand Hackern werden. Sie sollen freilich nicht Ihre eigene Marke zerstören. Vielmehr geht es um die Aneignung dieser subversiven Techniken: Bei der Camouflage-Strategie tarnen sich bereits Sportartikel-Marken mit den Farben einer Szene. Firmen nutzen das Mitmach-Potenzial der Menschen, indem sie zum Upload selbst gemachter Werbespots aufrufen: Whiskas, GoldenToast, Smirnoff. In der BMW Brand Academy in München schneiden Mitarbeiter aus Rohmaterial einen MINI-Imagespot. So werden die Mitarbeiter involviert und setzen sich bewusst mit der Marke auseinander. Das Brand Management erfährt darüber, wie die Mitarbeiter die Marke lesen, ob die Ergebnisse eine Hauptrichtung haben oder eher heterogene Werke entstehen. Andere Unternehmen lassen Künstler in Brand Hacking Workshops fiktive Produkte ihrer Marken für das Jahr 2030 kreieren. Fans, Markenberater und Agenturen werden je nach Aufgabenstellung einbezogen. Hacken Sie Ihre Agentur: Kampagnen-Entwürfe geben Aufschluss, wie klar Ihre Marke ist. Was kommt heraus, wenn Markenexperten versuchen, sich in die Welt der Käufer hinein zu versetzen? Die administrative Trennung zwischen Markenforschung und Markenkommunikation wird durch Brand Hacking aufgelöst – als adäquate Antwort auf die Herausforderungen im vernetzten Medienzeitalter.

Brand Reframing

Mit den Erkenntnissen über die Erfolgstreiber und eventuellen Angriffsflächen Ihrer Marke gewinnen Sie Klarheit über die Markenstrategie: Soll die gleiche Geschichte weitererzählt werden oder müssen Sie bestimmte Aspekte stärker hervorheben? Soll die Marke von etwaigen Klischees befreit werden oder muss ein Produkt sogar in eine höherwertige Kategorie gehievt werden? Brand Reframing verschiebt den kulturellen Kontext einer Marke in den gewünschten Bereich, damit die Menschen diese Marke künftig in eine andere Denkschublade stecken. Hierfür gibt es zwei Ansätze: Verführung oder Irritation. Generell gilt: Wir alle hängen mit vollem Herzen an unseren Vorurteilen. Wir lassen sie uns nicht einfach wegnehmen. Eine starke Marke kann Menschen dazu verführen, neue Geschichten anzunehmen. Apple hat vor drei Jahren erfolgreich gezeigt, dass nach Computern und Music Playern auch Mobiltelefone möglich sind. Von einer schwachen Marke jedoch lassen wir uns nicht verführen. Geschwächte Marken können nur durch Irritation reframen. „Schwach“ ist dabei relativ zu sehen: Audi war vor 20 Jahren durchaus schon eine starke Marke. Nur war ein Audi noch nicht als repräsentatives Vorstandsfahrzeug geeignet. Durch betont weibliche Formen hat sich Audi in den 1990er Jahren gelöst vom Statussymbol des traditionslosen Arbeitermilieus (Videothekenbetreiber, windige Bauluden). Die unerwünschte Verwendergruppe wurde durch Irritation regelrecht abgeschreckt. Nach und nach konnte mit schrittweise aggressiver werdenden Gestaltungselementen das erfolgreiche Reframing zum Symbol einer neuen kultivierten Dominanz vollzogen werden.

Internal Leadership

Social Media, Brand Hacking, Brand Reframing – wie soll ein Markenmanager diese neumodischen Sachen seinem Chef erklären? Gar nicht. Es sind Werkzeuge, um Marken wirksam und zeitgemäß zu führen. Das ist die Aufgabe von Markenmanagern. Für die Selbstbehauptung im Unternehmen gibt es das Werkzeug Internal Leadership. Es liefert Menschen, die für Marken arbeiten, das sichere Bewusstsein, an der Quelle des Unternehmenserfolgs zu stehen. In den letzten Jahren wurde die Forderung immer lauter, Marketingverantwortliche müssten ihren Erfolgsbeitrag glasklar nachweisen, um nicht von Budgetkürzungen und Machtverlust heimgesucht zu werden. Leider können genau jene Marketingaktivitäten, die den Erfolg der Marke maßgeblich bestimmen, am wenigsten exakt gemessen werden: Aufbau und Pflege wertvoller Beziehungen durch Social Media PR oder Einfluss auf subversive Kräfte durch Brand Hacking. Die einzig relevante Erfolgskennziffer ist der Zufluss von Geld, den eine starke Marke automatisch erzeugt. Menschen im Marketing profitieren viel stärker von unternehmerischen Handlungsmustern und nicht von der Übersetzung ihrer Handlungen in die Sprache der Controller. Denn Marketing ist ganz und gar keine banale Checklisten-Disziplin, bei der Entscheidungen aus Daten von Studentenarbeiten oder Internetumfragen abgeleitet werden könnten. Internal Leadership lenkt den Fokus auf die Erfolgstreiber und liefert mentale Landkarten für die Navigation in einer Welt, in der auf einen Großteil der Markenkommunikation nur ein indirekter Einfluss ausgeübt werden kann. Souveräne Markenführung lässt los vom Perfektionszwang integrierter Kommunikationsplanung. Souveräne Markenführung ist wie Surfen: Durch geschicktes Navigieren können Sie die Kräfte der Menschen im Markt für die Markenführung nutzbar machen, ohne sie direktiv steuern zu müssen. Souveräne Markenführung beginnt mit souveränen Markenführern.

Das Handlungskonzept ist jetzt auch als Buch erhältlich:

Souveräne Markenführung
Managementkonzept zur Führung von Marken im Zeitalter von Social Media.
Mit einem Vorwort von Karsten Kilian alias Mr. Markenlexikon
Verlag scm prismus 2010
144 Seiten, 24.90 Euro
ISBN: 978-3-940543-07-3