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Markenkommunikation wird auch durch Preise beeinflusst - Ein Anfang

Sparen ist im Trend - Unternehmen reagieren darauf. Rabatte, Ausverkauf und Sonderaktionen.
Heinrich Kürzeder | 27.08.2011

Menschen zeichnen sich durch ihren Charakter aus. Zumindest in festen Freundschaften und Beziehungen sind Charakterzüge der ausschlaggebende Grund, warum wir uns an Personen binden, ihnen einen Platz in unserem Leben einräumen. Kaum jemand entwickelt wohl eine echte Sympathie, aufgrund eines geschenkten Fernsehers oder einem Rabatt beim Supermarkt. Warum sollten wir auch? Der Wert eines Fernsehers vergeht und was danach kommt, ist bei Personen, die uns mit billigen Angeboten kaufen wollen, ungewiss. Deshalb wird klar: Eine wahre Freundschaft baut auf immateriellen Werten auf.

Anders scheint sich die Beziehung zwischen Marken und Käufern zu entwickeln. An allen Enden wird gespart. Das Geld ist knapp. Preise vergleichen. Geil ist, was billig ist. Am liebsten kaufen die Menschen Angebote. Sparen ist im Trend. - Unternehmen reagieren darauf. Rabatte, Ausverkauf und Sonderaktionen: Die Preisdifferenzierung kennt keine Grenzen mehr. Es wird mehr und mehr tatsächlich so empfunden: Sympathisch ist, wer den besten Preis bietet, was sich ungefähr stündlich ändert. Übersicht und Vertrauenswürdigkeit fehlen.

Schauen wir nun aber in die Zukunft: Kaum jemand wird sich an eine Marke binden, die im ständigen Wandel ist und ihrer Identität untreu ist. Denn Angebote variieren. Ein Produkt, das nur durch seinen Preis differenzierbar ist, ist ohne Probleme austauschbar. Ist es heute beim einen Supermarkt billiger, kann es sein, dass man morgen in dem Markt um die Ecke das beste Angebot erhält. Dabei zeigt doch unser eigenes Leben am besten, wie man Bindungen aufbaut: Werte schaffen.

Marken müssen sich durch Qualität auszeichnen. Glauben Sie nicht, dass Kunden käuflich sind. Langfristig wird der Käufer immer wieder zu dem Produkt greifen, mit welchem er nachhaltig Werte wie Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit und Funktionalität assoziiert.

Dabei darf eine klare und strukturierte Preisdifferenzierung natürlich nicht aus den Augen gelassen werden. Den besten Nutzen für den Kunden schafft man dabei aber nicht durch möglichst viele Sonderangebote oder Rabattmöglichkeiten. Viel mehr wissen die Menschen klare Richtlinien zu schätzen. Käufer sind durchaus bereit einen höheren Preis zu zahlen, wenn sie wissen, dass die erbrachte Leistung im Verhältnis dazu steht. Deshalb muss man als Unternehmen seiner Markenidentität treu bleiben. Stehen Sie für besonders hochwertige oder langlebige Produkte, dürfen Sie ruhig auch einen angemessen Preis verlangen. Denn solche Produkte für kleine Preise zu verscherbeln, würde die Marke unglaubwürdig erscheinen lassen. Gleichzeitig sollten aber auch Marken, die auf eine junge Zielgruppe abzielen, einen angemessenen Preis bieten.

Um als Marke also eine sinnvolle Preispolitik zu bedienen, die Kunden bindet und nicht nur kurzfristig anzieht, muss die Preisdifferenzierung aus der Nähe betrachtet werden. Dazu bieten wir im nächsten Teil der Reihe die Chance.



Kurzhinweis Autor: Dominic Multerer, Marketeer und 5 Sterne Redner


Wenn es ein Werber-Gen gibt, dann ist es dem 5 Sterne Redner Dominic Multerer vererbt worden: er ist Marketeer durch und durch. Vor wenigen Jahren kürte ihn die größte Wirtschafts- und Finanzzeitung, das Handelsblatt, zu Deutschlands jüngstem Marketingchef. Kein Wunder, den der praxisaffine Marketeer liebt es Marken zu schmieden, sie zu etablieren und schlussendlich erfolgreich zu platzieren. Er teilt seine Erfahrungen als Beirat der HAWK Hildesheim und spricht auf Kongressen sowie an renommierten Hochschulen – u.a. Zeppelin University, European Management School Mainz, European Business School und einige mehr. Sein Credo: Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein. Sein Thema Markenkommunikation, contentorientiert und medienübergreifend. http://www.5-sterne-redner.de/referenten/dominic-multerer