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Markenkommunikation wird auch durch Preise beeinflusst - Ein Fazit

Preispolitik muss konform mit der Markenidentität gestaltet werden.
Heinrich Kürzeder | 26.09.2011

Im ersten Beitrag der Reihe verglich ich die Beziehung zwischen Marke und Kunde mit der Beziehung zwischen zwei Menschen. Dabei habe ich vergessen zu erwähnen, dass es sehr wohl einen entscheidenden Unterschied zwischen diesen beiden Verbindungen gibt: Menschen dürfen Fehler machen, menschlich sein. Marken hingegen bleibt diese Freiheit verwehrt. Kunden erwarten absolute Perfektion, Loyalität und Gerechtigkeit in jeder Handlung. Verzeiht man einem Freund eventuell eine kleine Notlüge, ist Unglaubwürdigkeit bei Unternehmen folgenschwer. Deshalb ist es umso wichtiger, dass Marken mit jedem einzelnen Glied des Unternehmens Ihrer Moral und Identität nachfolgen.

Aus diesem Grund muss auch die Preispolitik konform der Markenidentität gestaltet werden. Gerade weil der Preis des Produkts einer der ersten Kontakte zum Kunden ist, muss dieser fest in der Markenkommunikation verwurzelt sein. Denn nur eine ganzheitliche Umsetzung der Kommunikationsstrategie ist authentisch und schafft eine Bindung zum Kunden. Ein Produkt hingegen, dass sich nur durch seinen Preis differenziert, schafft dieses nicht. Sicherheit und Glaubwürdigkeit sind gefragt.

Das zeigen auch die Beispiele Bionade und Sparkasse - eines als negativ Beispiel, eines als positives Exempel. Die Bionade Preiserhöhung, und der damit verbundene Verlust der Kunden der eigentlichen Zielgruppe, machen deutlich, wie wichtig die Glaubwürdigkeit der Marke ist. Verkaufte sich Bionade stets als antikommerzielles Produkt, wurde es sich nun selbst und somit auch seiner Zielgruppe untreu. Die Preispolitik der Sparkasse hingegen offeriert tatsächlich Sicherheit. Keine schwankenden Angebote sondern eine frühe und kostenlose Kennenlern-Phase, die den Aufbau einer stabilen Beziehung zwischen Marke und Kunde ermöglicht.

Diese beiden Komponenten begegnen einem immer wieder, wenn man die Beziehung zwischen Kunde und Marke betrachtet. Das Motto einer jeden Markenidentität sollte deshalb sein: Preisdifferenzierung langsam und vorsichtig angehen, viel bedeutender ist es authentisch und vertrauenswürdig zu sein.

Kurzhinweis Autor: Dominic Multerer, Marketeer und 5 Sterne Redner

Wenn es ein Werber-Gen gibt, dann ist es dem 5 Sterne Redner Dominic Multerer vererbt worden: er ist Marketeer durch und durch. Vor wenigen Jahren kürte ihn die größte Wirtschafts- und Finanzzeitung, das Handelsblatt, zu Deutschlands jüngstem Marketingchef. Kein Wunder, den der praxisaffine Marketeer liebt es Marken zu schmieden, sie zu etablieren und schlussendlich erfolgreich zu platzieren. Er teilt seine Erfahrungen als Beirat der HAWK Hildesheim und spricht auf Kongressen sowie an renommierten Hochschulen – u.a. Zeppelin University, European Management School Mainz, European Business School und einige mehr. Sein Credo: Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein. Sein Thema Markenkommunikation, contentorientiert und medienübergreifend. http://www.5-sterne-redner.de/referenten/dominic-multerer