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Markenkommunikation wird auch durch Preise beeinflusst - Möglichkeiten

Warum eine Preisdifferenzierung als Marketinginstrument wichtig ist.
Heinrich Kürzeder | 04.09.2011

Die wenigsten Schüler könnten sich regelmäßige Kinobesuche leisten, wenn sie den regulären Preis bezahlen müssten. Ausflüge wären ziemlich kostenintensiv, wenn es keine Gruppentickets geben würde. Ohne Happy Hour wären viele Bars freitagabends nicht halb so gut besucht.

Es liegt in der Natur unserer Gesellschaft, dass es Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Möglichkeiten gibt, dass sie angebotene Vorteile wahrnehmen. Deshalb muss es eine Preisdifferenzierung geben. Aus diesem Grund funktioniert Preisdifferenzierung als Marketinginstrument.

Preisdifferenzierung als Marketinginstrument, darf aber nicht überschätzt werden. Marketing baut auf einer emotionalen Bindung auf. Eine emotionale Bindung schafft man aber über Werte und Tugenden, die man vermittelt, und nicht über niedrige Preise. Preisdifferenzierung bedeutet, dem Kunden als Unternehmen einen Mehrwert zu schaffen, der wiederum positive Emotionen hervorruft.

Wenn man also die Preispolitik eines Unternehmens plant, darf die Identität der eigenen Marke nicht außer Acht gelassen werden. Marketing umfasst das komplette Unternehmen. Auch der Preis ist ein Teil des Ganzen. Die Preisdifferenzierung schafft Möglichkeiten, dem Kunden das Unternehmen sympathisch zu machen. Auch der Preis formt die Markenidentität. Bietet ein Unternehmen beispielsweise einen Studentenrabatt an, spricht es damit unmittelbar junge Menschen an. Würde ein Hersteller teurer Uhren jedoch einen Mengenrabatt offerieren, würde die Marke schnell ihre Exklusivität verlieren.

Welche Möglichkeiten hat ein Unternehmen? Generell gliedert man die Preisdifferenzierung in sechs verschiedene Segmente:

- räumliche Preisdifferenzierung (z.B.: Preisunterschiede von Land zu Land)

- zeitliche Preisdifferenzierung (z.B.: Wochenendtarife, Preisunterschiede in der Halb- und Nebensaison)

- mengenmäßige Preisdifferenzierung (z.B.: „3 zum Preis von 1“, Gruppentickets)

- persönliche Preisdifferenzierung (z.B.: Studenten- oder Seniorenrabatt)

- sachliche Preisdifferenzierung (z.B. Parfümproben, Preisunterschied zwischen verschiedenen Designs, die aber das selbe Produkt beschreiben)

- Preisdifferenzierung nach Verwendungszweck (z.B.: Unterscheidung zwischen Privat-und Gewerbekunden)

Welches dieser Mittel man nun wählt, hängt vom Produkt ab. Zu beachten ist aber, dass man in klaren und für den Kunden nachvollziehbaren Strukturen handeln muss. Deshalb empfiehlt es sich meist, nur zwei oder höchstens drei Arten der Preisdifferenzierung zu betreiben. Bietet man zu viele Möglichkeiten an, vermindert sich der Mehrwert für den Kunden aufgrund der Unübersichtlichkeit des Angebots. Sobald es dem Kunden nicht mehr möglich ist, die Preispolitik nachzuvollziehen, entstehen Verwirrung und Unmut. Die Marke vermittelt nicht länger Zuverlässigkeit, sondern verunsichert zunehmend, was den Kunden dazu bewegt, sich an anderen, stabileren Marken zu orientieren.

Ähnlich reagieren Kunden beim Verrat der Markenidentität durch die Preise. Im Zusammenhang damit wird der nächste Teil der Reihe von Bionade und der Bedeutung von 20 Cent erzählen.

Kurzhinweis Autor: Dominic Multerer, Marketeer und 5 Sterne Redner

Wenn es ein Werber-Gen gibt, dann ist es dem 5 Sterne Redner Dominic Multerer vererbt worden: er ist Marketeer durch und durch. Vor wenigen Jahren kürte ihn die größte Wirtschafts- und Finanzzeitung, das Handelsblatt, zu Deutschlands jüngstem Marketingchef. Kein Wunder, den der praxisaffine Marketeer liebt es Marken zu schmieden, sie zu etablieren und schlussendlich erfolgreich zu platzieren. Er teilt seine Erfahrungen als Beirat der HAWK Hildesheim und spricht auf Kongressen sowie an renommierten Hochschulen – u.a. Zeppelin University, European Management School Mainz, European Business School und einige mehr. Sein Credo: Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein. Sein Thema Markenkommunikation, contentorientiert und medienübergreifend. http://www.5-sterne-redner.de/referenten/dominic-multerer