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Marketing Resource Management im Möbelhaus

Ein Praxisbeispiel
BrandMaker GmbH | 01.12.2011
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Die Marketingabteilung einer Möbelhauskette mit 147 Filialen war auf der Suche nach einer Lösung, um die Planung, Abstimmung und Durchführung lokaler Marketingaktionen zu verbessern. Die Möbelhäuser sollten zentral vorgegebene Werbemittel eigenständig an lokale Anforderungen anpassen und kanalspezifisch aufbereiten können. Alternative Bilder und Texte sollten zu jedem Werbemittel bereitgestellt werden. Ohne Vorkenntnisse in Layout-Software und mit minimalem Aufwand sollten die Filialen Flyer, Mailings und Banner erstellen können. Wichtigstes Kriterium dabei: Die Corporate Identity musste trotz Bearbeitung durch die lokalen Möbelhäuser in jedem Werbemittel gewahrt bleiben.


Werbung effizient steuern: Marketing Resource Management (MRM)

Marketing Resource Management-Systeme sind eigens für das Marketing entwickelte Softwarelösungen. Wie ERP- oder CRM-Systeme auch, zielen MRM-Systeme darauf, repetitive operative Aufgaben mittels Standardisierung und Automatisierung zu beschleunigen, um die Ressourcen Personal und Budget möglichst effizient einzusetzen. Der Unterschied zu anderen Softwarelösungen liegt darin, dass MRM-Systeme darüber hinaus im Stande sind, die kreativen Marketingprozesse und die zugehörigen Informationen technisch abzubilden.

Ein MRM-System vernetzt die Glieder der Marketing-Wertschöpfungskette von der Planung über die Erstellung von Materialien und deren Verteilung an Dienstleister und Kunden bis hin zur Erfolgskontrolle und zum Berichtswesen sowie zur Auswertung strategischer Markenkenngrößen.


Kommunikation zwischen Zentrale und Filialen vereinfachen

Die zentrale Marketingabteilung der Möbelhauskette arbeitete bislang mit MS Excel. Doch mit jedem neuen Haus wuchsen die Probleme: angesichts des Expansionskurses war es immer schwieriger, den Überblick über alle Maßnahmen und Projekte zu behalten.

Und ohne zentrale Datenbasis mussten Daten ständig hin- und hergeschickt werden. Eine neue Softwarelösung zur Planung und Durchführung von Marketingaktionen war zwingend nötig. Das Marketing-Tool sollte die Kommunikation zwischen der Marketing-Zentrale und den Filialen vereinfachen und die lokale Anpassung zentral bereitgestellter Werbematerialien durch die Filialen ermöglichen.

Am Ende wurde die Lösung eines in Europa führenden MRM-Anbieters ausgewählt. Das System bietet eine integrierte Gesamtlösung und ist zudem anwenderfreundlich in der Bedienung. Gleichzeitig profitieren die Möbelhäuser von der Flexibilität des modularen Aufbaus: Anstatt eines überdimensionierten Komplettsystems nutzt die Kette nur die benötigten Module. Bei Bedarf kann sie das System jederzeit um weitere Module ergänzen.


Online- und Offlinekampagnen gemeinsam steuern

Die webbasierte MRM-Lösung dient dem Filialisten heute als Marketing-Zentrale für die Planung, Kreation und Durchführung ihrer Online- und Offline-Marketingmaßnahmen. Dabei werden alle Marketingaktionen samt Budget erfasst. Eine Produktdatenbank stellt alle Informationen bereit, die die Möbelhäuser für ihre Werbung benötigen. Das sind Produktmerkmale, Preise, Bilder und zugehörige Werbetexte. Daneben gibt es einen Produkt-Folder, der über den Status eines Produkts, seine Geltungsdauer und Aufgaben wie die Kreation saisonalen Bildmaterials informiert.


Anzeigen, Prospekte oder Plakate regional anpassen

Ihre Print-Werbemittel wie Anzeigen, Prospekte oder Plakate gestalten die Möbelhäuser einfach und schnell in einem Web-to-Print-Modul. Die Zentrale entwirft Vorlagen und stellt diese in das MRM-System ein. Dann wird definiert, welche Bereiche des Werbemittels durch die Filialen bearbeitet werden dürfen. Nach Bereitstellung können die Möbelhäuser ihre spezifischen Inhalte einfach per Drag & Drop in das Werbemittel übertragen. Die Filiale wählt das zu bewerbende Produkt aus, und die Werbetexte werden mit Bildern im richtigen Layout geliefert. Das automatisiert generierte Druck-PDF wird dann samt den technischen Daten an die Druckerei weitergeleitet.


Onlinewerbung wird automatisch nur in der Region angezeigt

In einem ergänzenden Web-to-Web-Modul erfolgt die Gestaltung von Online-Werbemitteln wie etwa Banneranzeigen analog dem Web-to-Print-Vorgang. Nach der Lokalisierung des Inhalts und anschließendem Targeting wird das Werbemittel direkt an den Onlinevermarkter übermittelt. Ohne jeglichen Programmieraufwand oder Spezialkenntnisse wird das Werbemittel so an die lokalen Bedürfnisse angepasst und auch nur in einer bestimmten Region angezeigt.

Zudem erstellen die Möbelhäuser in ihrem MRM-System auch Mailings für ihr Direkt- und Dialogmarketing. Vorlagen werden per Mausklick zusammengestellt, und die Filialen personalisieren diese nach eigenem Ermessen. In Zukunft möchte die Kette auch Google AdWords an das MRM-System anbinden, um damit einen weiteren Schritt in Richtung integrierte Gesamtlösung zu gehen.