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Marketing als Service am Kunden

Mit den Chancen und Risiken der Digitalisierung für das Marketing beschäftigen sich die folgenden Gedanken.
Martin Nitsche | 14.09.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Vor drei Jahren kam mein damals 5-jähriger Sohn zu mir in das Arbeitszimmer. Er hatte ein tolles Bild gemalt. Und wir waren beide stolz – mein Sohn auf sein Bild und ich auf meinen Sohn. Dann sagte er: „Kannst du das mal eben scannen und an Omi mailen?“ Während ich das Blatt auf den Scanner legte, wurde mir klar, wie sehr sich die Welt zwischen den beiden Generationen geändert hatte. Natürlich haben wir neue technische Wege der Übertragung, an E-Mail, SMS, Skype und Facebook haben wir uns alle inzwischen – mehr oder weniger – gewöhnt. Viel entscheidender als die Technologie ist aber, wie sich die Digitalisierung unserer Welt auf unsere Beziehungen auswirkt. Und auf die Art und Weise, wie wir diese Beziehungen leben. Für meinen Sohn war die Geschwindigkeit „jetzt“ völlig natürlich – genau so, wie die Virtualität des Kontakts per E-Mail. Mit den Folgen der Digitalisierung und den sich daraus ergebenden Chancen, aber auch den sich daraus ergebenden Risiken für das Marketing beschäftigen sich die folgenden Gedanken.


Welche Beziehungen gehen Menschen ein?

Nie war ich so beliebt wie heute. Jedes Jahr bekomme ich mehr Glückwünsche zu meinem Geburtstag als im Jahr zuvor. Dabei ist mein eigentlicher Freundeskreis gleich groß geblieben – und die Verwandtschaft ist auch nicht gewachsen. Die Anzahl der lockeren Beziehungen zu anderen Menschen aber ist deutlich gestiegen. Hunderte von Kontakten auf Xing und LinkedIn im beruflichen Umfeld – genauso wie auf Facebook und StayFriends im privaten Umfeld. Und da bin ich noch ein Waisenknabe. Die Beatles haben über 18 Millionen Freunde auf Facebook und Lady Gaga hat inzwischen die stolze Zahl von 37 Millionen Freunden überschritten. Natürlich sind Kontakte keine Freundschaften im engeren Sinne – der Knopf für „Gefällt mir nicht mehr“ ist fast genau so schnell gedrückt, wie „Gefällt mir“ zum Beginn einer Beziehung. Trotzdem, und wahrscheinlich gerade weil diese Beziehungen nur locker sind und deswegen schneller eingegangen werden, liegt hier eine riesige Chance für das Marketing. Denn hier identifizieren sich Menschen aktiv selbst als Zielgruppe und sind nicht nur bereit, Informationen aufzunehmen, sondern wünschen sich sogar die aktive Kommunikation. Und die Kosten für die einzelne Botschaft sind nur ein Bruchteil dessen, was für klassische Kommunikation investiert werden muss.

Durch die Identifikation des Einzelnen über sein Benutzerprofil ergibt sich sogar die Möglichkeit für einen andauernden oder doch zumindest sporadischen Dialog. Allerdings wird ein Umdenken hinsichtlich der Erkennung von Personen einsetzen müssen. Denn wenngleich das Benutzerprofil identifizierbar ist, kann der einzelne Mensch gleichzeitig unter mehr als einem Profil auftauchen. Die Verwendung von Pseudonymen erschwert die Erkennung ein und derselben Person auf unterschiedlichen Plattformen mittels eines Dublettenabgleichs.


Wie gehen Menschen Beziehungen ein?

Im Juni 2010, inmitten des Rebrandings der Dresdner Bank zur Commerzbank, schrieb eine Kundin auf Twitter: „Commerzbank und Dresdner Bank verschicken nach Zusammenschluss neue EC-Karten und sperren einfach ohne Ansage die alten schon vorher“. Durch ein funktionierendes Social Media-Monitoring wurde die Beschwerde erkannt.

Die sofortige Überprüfung durch den Fachbereich ergab, dass es sich glücklicherweise um einen Einzelfall handelte – bei Millionen ausgetauschter Karten. Da in diesem Fall die Identität der Kundin geklärt werden konnte, nahm der Filialleiter per E-Mail und Telefon Kontakt mit ihr auf und klärte den Sachverhalt auf. Noch am selben Tag schrieb die Kundin auf Twitter „Wow, die #Commerzbank ist über Twitter auf dem Laufenden, dass ich ein Problem habe und hat sich per Mail gemeldet. Riesen #Lob für #Service“. Am nächsten Tag war sie immer noch erstaunt und bedankte sich mit einem weiteren Tweet. Und auch ein Langzeiteffekt war spürbar, denn ein halbes Jahr später twitterte sie in einem anderen Zusammenhang: „Na klar:-) Ich war mal sehr überrascht von der #Commerzbank, da mich gleich die Filialleitung angeschrieben hat nach einem Tweet“.

In diesem Beispiel ist es gelungen, die Beschwerde, kommuniziert an das gesamte Internet, durch einen ernsthaften Dialog aufzuklären und in Zufriedenheit, ja fast Begeisterung, zu wandeln. Diese Dialogbereitschaft auf Seiten des Unternehmens ist eine unbedingte Voraussetzung für die zukünftigen Beziehungen zu Kunden. Darüber hinaus wird Transparenz im Umgang mit (Kunden-)Daten ein entscheidender Erfolgsfaktor werden.

Anfang 2009 stellte Apple eine neue Version der Fotoverwaltung iPhoto vor, die mit ihrer biometrischen Gesichtserkennung den Umgang mit Digitalfotos grundlegend änderte. Während in der Vergangenheit vor allem die Sicherheitsbehörden und die Forensik mit dieser Technologie experimentierte, ist sie inzwischen einem Massenmarkt zugänglich. Was im privaten Bereich sehr praktisch sein kann (Auf welchem der tausenden von Digitalfotos im Archiv ist Tante Erna zu sehen?), löst im allgemein zugänglichen Bereich des Internets eher Angst aus. Die Vorstellung, dass massenhaft und automatisiert die Intensität von Beziehungen aus Fotos auf Facebook oder Flickr abgeleitet wird, lässt es einem kalt den Rücken hinunterlaufen.

Ende 1983 erkannte das deutsche Bundesverfassungsgericht im Volkszählungsurteil das Recht auf informationelle Selbstbestimmung als Ausprägung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts in Deutschland an. Und seitdem wurde das Datenschutzrecht auch auf europäischer Ebene weiter ausgebaut. In den siebziger und achtziger Jahren des letzten Jahrhunderts stand dabei die Angst vor dem Orwellschen Staat im Vordergrund. In den Neunziger Jahren und auch zu Beginn des neuen Jahrtausends trat dann die Angst vor der Datensammlung von Unternehmen in den Vordergrund. Dabei unterliegen allerdings Daten, die aus allgemein zugänglichen Quellen entnommen werden können, normalerweise nicht dem Datenschutz (vergleiche beispielsweise § 29 (1) 2. Bundesdatenschutzgesetz). Mit der zunehmenden Digitalisierung kommen nun aber ganz neue Fragen auf uns alle zu. Man wird diskutieren müssen, ob dieser Grundsatz weiter Bestand haben kann und in wie weit man den Einzelnen nicht vor sich selber, und dem was er selbst öffentlich zugänglich macht, schützen müsste. Die automatisierte Erkennung und Nutzung von Beziehungen in öffentlich zugänglichen Daten wird die Debatte um den Datenschutz in den nächsten Jahren dominieren. Die Diskussion um Google Streetview war dort sicherlich nur der Anfang.

Auf der anderen Seite gibt es auch deutlich positive Einflüsse der Technologie, die gerade im Marketing die aktive Vernetzung mit Kunden und Interessenten fördern kann. In einem Artikel vom 13. Januar 2011 schrieben Christoph Drösser und Götz Hamann in der Zeit „Es ist nicht zu hoch gegriffen, Wikipedia als das größte gemeinsam geschaffene Werk der Menschheit zu bezeichnen.“ Und auch im Marketing gibt es bereits erste Fallstudien, die aufzeigen, dass die Einbindung der Kunden in die Produktentwicklung oder Produktvermarktung die Bindung zur Marke erhöhen kann. Außerdem kann so auch für zusätzlichen Umsatz gesorgt werden.


Wo gehen Menschen Beziehungen ein?

Allein der (erhaltene) Briefwechsel zwischen Johann Wolfgang von Goethe und Friedrich Schiller der Klassik Stiftung Weimar umfasst 995 Briefe. Neben dem persönlichen Treffen war dies die einzige Möglichkeit der Beiden zum Erhalt und zur Vertiefung ihrer Beziehung. Durch die Digitalisierung der Welt ändern sich nun nicht nur die Anzahl und die Art der Beziehungen, sondern auch der räumliche Bezug von Beziehungen verschiebt sich. Nicht nur die zusätzlichen Kanäle zur Kommunikation, vom Telefon bis zum Internet, sondern vor allen Dingen der sich auflösende Raumbezug kennzeichnen diese Entwicklung.

In einem ersten Schritt forcierte das Internet die Globalisierung, wie es Thomas Friedman in seinem Bestseller „The World is flat“ [1] beschrieb. Diese Entwicklung zeigt sich im großen politischen Rahmen, wie zum Beispiel während der Entwicklungen in Nordafrika und im Nahen Osten seit Anfang 2011. Sie wird genauso auch im persönlichen Erleben, zum Beispiel bei der Bestellung von Waren über Onlineshops, deutlich. Und im Marketing erweitern sich früher fest definierte Absatzmärkte. Kennen Sie die Orem in Utah, USA? Wahrscheinlich nicht. In dem Städtchen mit knapp hunderttausend Einwohnern südlich von Salt Lake City hat die Firma Blendtec ihren Sitz, ein Produzent von Haushaltsmixern. Mit der Frage „Will it blend?“ hat das Unternehmen inzwischen weltweit über 163 Millionen Zuschauer und über 390.000 Abonnenten für seinen YouTube-Channel gewonnen.

In einem zweiten Schritt wird das Internet nun mobil – und mit ihm alle Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion. Das iPhone von 2010 kostete im Vergleich zu einem iMac aus dem Jahre 2000 ein Drittel des Anschaffungspreises. Gleichzeitig vervierfachte sich der Hauptspeicher, verdoppelte sich die Geschwindigkeit des Prozessors und das Gewicht sank auf weniger als ein Hundertstel. Beziehungen und Transaktionen können nun vielfach unabhängig vom Aufenthaltsort des Konsumenten ausgeführt werden. Ein interessantes Beispiel für diese Entwicklung ist die Einführung von Mobile Banking. In Europa entwickelt sich die mobile Nutzung der Bank durch die hohe Verbreitung von Geldautomaten, die dichten Filialnetze der Banken und die gute Verfügbarkeit von Internetbanking nur langsam. In Kenia hingegen nutzten bereits im Juli 2010 rund dreißig Prozent der Bevölkerung die mobilen Transaktionsdienste von M-PESA.

Auch Location based Services und Augmented Reality werden die mobile Kommunikation, und damit auch die mobile Werbung, positiv beeinflussen. Wobei bei aller Euphorie auch immer wieder das Thema Datenschutz hervorgehoben werden muss. Zwei für sich gesehen unkritische Informationen, nämlich wo ich wohne und wo ich mich gerade aufhalte, gewinnen in der Kombination für bestimmte Berufsgruppen, zum Beispiel Einbrecher, eine völlig neue Relevanz.


Warum gehen Menschen Beziehungen ein?

Auch wenn sich das Wo, das Wie und das Welche ändert, das Warum bleibt gleich: Menschen gehen Beziehungen ein, weil sie sich einen Vorteil davon versprechen. Dieser kann materieller oder ideeller Natur sein, aber ohne irgendeine Gegenleistung haben Menschen kein Interesse an einem Kontakt, insbesondere mit einem Unternehmen. In einer Welt der Angebotsmärkte und der Unterbrecherwerbung hatten die Konsumenten vielfach keine Wahl – sie mussten zuhören. In der Aufmerksamkeitsökonomie dreht sich dieses Verhältnis um: Nun sind es die Unternehmen, die den Konsumenten durch die Qualität der Kommunikation überzeugen müssen, sich auf eine Beziehung einzulassen.

Welcher Vorteil hat beispielsweise ein Werbebrief für einen Kunden, dem ein Unternehmen etwas verkaufen möchte? Zunächst einmal keinen. Der Denkprozess muss umgedreht und ausgehend von der Kundensituation überlegt werden, wann ein Produkt zum Prozess des Kunden passen könnte. Im Herbst 2010 versandte die Commerzbank einen Brief an manche ihrer Depotkunden. In dem wurden diese darüber informiert, dass sich die Votierung für einige der Wertpapiere geändert hatte, beispielsweise von Verkaufen auf Kaufen. Die Information selbst hatte bereits einen Wert für den Kunden, einen Service. Eine zweistellige Transaktionsrate und eine Verdopplung der Abschlüsse im Vergleich zu Kunden, die das Schreiben nicht erhalten haben, ergaben auch einen hohen Wert für die Bank.

Es reicht also nicht aus, die Veränderung der Technologien singulär zu betrachten und die vorhandenen Marketinginstrumente entsprechend anzupassen und zu erweitern. Vielmehr muss Marketing-Kommunikation grundlegend neu gedacht werden. Nicht nur die Produkte oder die Dienstleistungen eines Unternehmens sollten einen Vorteil bieten. Bereits die Werbung dafür muss einen Mehrwert für den potenziellen Kunden beinhalten um akzeptiert zu werden. Das Marketing selbst muss zur Dienstleistung werden: Marketing als Service am Kunden.


Literatur

[1] Friedman, Thomas L.: Die Welt ist flach – Suhrkamp Verlag, 2006.