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Marketing für Messen – aus Content Umsatz machen.

Content als zusätzliche Umsatzquelle für Messeveranstalter.
 
Volker Schnaars | 15.08.2012

Dass eine Messe ein internationaler Treffpunkt sein kann, der sich hervorragend zum Netzwerken eignet, ist weithin bekannt und macht einen gleichfalls weithin akzeptierten wesentlichen Mehrwert einer Messe aus.

Allerdings sind die Kosten für eine Messebeteiligung erheblich. Alles, was dazu dient, die Aufmerksamkeit der relevanten Besucher auf den eigenen Stand zu richten, muss maximal genutzt werden, damit die Mesepräsenz sich bezahlt machen kann.

Marketingpakete, die Messeveranstalter für Ihre Aussteller schnüren, um ihnen bei der Besucherwerbung zu helfen, werden daher gerne gebucht und von Messegesellschaften auch gerne angeboten. Sie stellen eine Win-Win-Leistung für beide Seiten dar.

Der Veranstalter realisiert zusätzlichen Umsatz, der Aussteller steigert seine Messepräsenz.

Die Buchung von Werbeflächen auf dem Messegelände und das Sponsoring von Infrastruktur-Elementen wie Sitzgelegenheiten für Ruhezonen, Cateringstationen, Tische, Info-Desks etc. ist übliche Praxis und fester Bestandteil vieler Marketingpakete.

Aus Wissen Messe-Umsatz machen. Wie geht das?
Content-Marketing, einschließlich seiner Monetarisierung, kann eine lukrative Win-Win-Situation für die Beteiligten darstellen. Content Marketing steht meines Wissens aber erst bei wenigen Messeveranstaltern als Umsatzquelle auf der Agenda.

Dabei ist die Erkenntnis, dass eine erfolgreiche Messe auch ein erfolgreicher Publisher sein kann, der Inhalte effizient monetarisiert, indem er sie publiziert und distribuiert und mit vermarktbaren Werbeformaten sinnvoll verknüpft, sogar naheliegend. Die dafür benötigten Prozesse und Kompetenzen existieren teilweise bereits in den Messeteams. Messekataloge fallen nicht vom Himmel, sondern werden produziert. Messemagazine setzen eine Redaktion voraus, die die Inhalte recherchiert und verfasst. Das produktionstechnische Know how ist vielerorts vorhanden, und das Content Marketing know how lässt sich ins Haus holen. Auch hierzulande gibt es inzwischen Content Marketing Consultants und Inbound Marketing Spezialisten.

Der Content Marketing Trichter veranschaulicht, wie vielfältig der Nutzen von Content für das Marketing sein kann.

Abbildung: Content Marketing Trichter

Content Marketing generiert vielfältig Nutzen

Für die Distribution von Inhalten gleich welchen Medienformats stehen heutzutage jedermann leistungsstarke Online-Publikationsplattformen gebrauchsfertig und nahezu kostenlos zur Verfügung.

Eingesetzt werden können sowohl owned Media (die Messewebseite, der Email-Verteiler der Messe, die Social Media Präsenzen) wie auch earned Media (die Reichweite, die durch sharing von Inhalten durch die Community erzielt wird).

Werden diese Instrumente gezielt im Sinne eines systematischen Content Marketing eingesetzt, kann aus dem Netzwerk-Event “Messe” auch ein reichweitenstarker Publisher werden, der mittels Thoughtleadership Aussteller- und Besucherpotentiale effektiver gewinnen und nachhaltiger binden kann.

Dazu beitragen können auch Medien-Kooperation. Überhaupt Kooperationen mit Partnern, die eigene Kommunikationskanäle zur Verfügung haben, die ihrerseits Messe Content produzieren – über die Messe und auf der Messe – und diese Contents über ihre und die sozialen Kanäle distribuieren.

Solche Inhalte können auch in Form einer Messeberichterstattung realisiert werden. – In 2012 habe ich das zum Beispiel auf der PSI 2012 erfolgreich mit media-treff als Partner umgesetzt. Hier einige Videos, die media-treff für mich auf der PSI 2012 produziert hat.

Videos über die Messe sollten natürlich auch auf Youtube hochgeladen werden.

Exklusive Inhalte, die echte Informationsmehrwerte bieten, sind für die Monetarisierung von Content besonders geeignet. Das können Inhalte sein, die von Fachleuten für Fachleute produziert wurden und den Messeausstellern und Messebesuchern – eventuell auch exklusiv – angeboten werden. Entscheidend ist, das diese Inhalte sich Problemen widmen, die der Zielgruppe tatsächlich zu schaffen machen. Inhalte, die Hilfestellungen oder Lösungen zu Problemstellungen für spezifische Problemsituation bieten, besitzen den geforderten Informationsmehrwert. Die herkömmliche Produktleistungs-Präsentation eignet sich hierzu nicht.

Inhalte können gesponsert werden. Werbung kann integriert werden. Aber auch die Steigerung der Aussteller- und Besucher-Aufmerksamkeit, der Reputationsgewinn durch die Verteilung hochwertiger, relevanter, nützlicher Inhalte ist für den Messeveranstalter bares Geld wert. Der positive Suchmaschinen-Effekt, den Content für die Auffindbarkeit eines Themas, eines Produktes oder eben einer Veranstaltung hat, ist enorm. Insbesondere dann, wenn dieser Content kommunikativ auch entsprechend vermarktet wird, zum Beispiel durch kontinuierliche Blogposts über diese Inhalte. 81% der Internet-Nutzer in den USA bewerten Blogs als nützlich oder sehr nützlich. (1*). Regelmäßiges Bloggen steigert Traffic bis zu 55% (1*).

Inbound Marketing, die Disziplin, die alle ihre Taktiken letztlich auf Content und dessen Auffindbarkeit ausrichtet, ist nicht zufällig die Marketingmethode, die in 2012 eine stetig wachsende Aufmerksamkeit erfährt. Inbound Marketing Methoden haben sich als sehr effizient und als sehr erfolgreich herausgestellt.

Leads über Inbound Marketing zu generieren ist 60% kostengünstiger (1*), als deren Gewinnung über herkömmliche (Outbound-)Marketingmethoden, wie zum Beispiel Direktmarketing oder Telesales.

Je hochwertiger dabei die Inhalte sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Refinanzierung in Euro oder Dollar. Allerdings ist Augenmaß beim Sponsoring oder bei der Anzeigenplatzierung geraten. Primäres Ziel des Content Marketing ist der positive Suchmaschinen-Effekt durch die Online-Bewerbung dieser Inhalte in Verbindung mit den relevanten Keywords einerseits und der Gewinn an Reputation in der Zielgruppe durch die Content-Angebote andererseits. Produktplacement oder Sponsorenstuffing ist eher kontraproduktiv. Aber Monetarisierung muss sich ja nicht zwingend auf die althergebrachten Modelle der Anzeigenvermarktung beschränken. Infoprodukte, wie ebooks lassen sich verkaufen, sofern ihr Inhalt etwas wert ist.

Um hochwertige Messe-Inhalte zu realisieren, braucht es attraktive Themen und Content-Produzenten, Autoren, Designer, Sprecher, Performer, die geeignete vorhandene Beiträge zur Verfügung stellen und exklusive Beiträge für die Messe schreiben oder produzieren.

Die Frage, was hochwertiger Content ist, hängt wesentlich ab, vom Thema der Veranstaltung, genauer von den Themen-Interessen der Aussteller und Besucher.

Eine gründliche Themen- und Interessens-Recherche ist die Voraussetzung, für jede mögliche Monetarisierung von Content.

Wen jetzt der Aufwand schreckt, der halte sich vor Augen, dass hochwertige Inhalte an sich schon geldwerte Leistungen erzeugen, wie etwa Imagewirkung und positive SEO-Effekte, die sich aus Publikation und Distribution hochwertiger Inhalte an sich ergeben. Aber guter Content leistet ganz konkret mehr. Er generiert direkten Umsatz.

Eloqua – ein Praxisbeispiel (2*).
Geradezu ein Musterbeispiel, wenn es darum geht Geschäftsziele durch Content Marketing zu erreichen, will heißen, mit Content Marketing Umsatz zu generieren, ist Eleoqua.

- die ersten 6 Ebooks, von Eloqua führten zu Verträgen im Wert von zu 250.000 Dollar

- die erste Blog-Tree Infografik führte zu 49 Neugeschäftspräsentationen mit Leads

- die Referal-Traffic von Eloquas Blog hat eine etwa 250% höhere Konversionswahrscheinlichkeit als Eloquas organische Suchtraffic

- Kunden bestätigen, dass sie sich für Eloqua wegen der Qualität der Eloqua Inhalte entschieden haben

- Die Content Grid Infografik erzielte 1500 Inbound Links und über 200 Erwähnungen in Veröffentlichungen. Als Vergleichswert: Produktankündigungen erzielen durchschnittlich fünf Erwähnungen.

- eine der performantesten Marketingkampagnen von Eloqua hatte ein ebook zum Thema, es war keine Produktkampagne

Messe-Marketing mit Content-Angeboten

Zur effizienten Vermarktung der Messe und der Content-Angebote müssen die Content-Partner bereit sein, die produzierten Inhalte mit Bezug zur Partner-Messe über Social Media teilen zu lassen. Die Inhalte downloadbar zu machen. Diese Download-Angebote aktiv zu promoten, damit eine möglichst hohe Reichweite innerhalb der relevanten Zielgruppe über earned Media realisiert werden kann.

Twitter ist als Suchmaschine und Live-Kanal für einen Event von großem Nutzen. Jede Messe sollte daher unbedingt einen Hashtag mit dem Messenamen (z.B.: #meinetollemesse) definieren und beim twittern über den Event konsequent verwenden.

Der Messe Content sollte Online bestellbar, abonnierbar und downloadbar sein. Hierbei kann zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Angeboten unterschieden werden.

Der Messe Content sollte darüber hinaus auch eigenständig und gemeinsam von den Partnern verwertet und promoted werden, über ihre Blogs, im Rahmen von Medien-Interviews, Presseveröffentlichungen etc.

Der Event selbst ist eine der besten Content-Quellen überhaupt. Für die Content Monetarisierung nach der Messe und für das Marketing zur kommenden Messe, sollten Messeveranstalter alle Möglichkeiten der Eventaufzeichnung nutzen, die heute zur Verfügung stehen: Fotoaufnahmen, Video-Aufzeichnung, Podcasts, Twitterteams, Aussteller- und Besucher-Interviews um nur einige der populärsten Methoden zu nennen.

Dieser Content muss dann aber auch publiziert werden, auf der Messe-Webseite, im Messe-Blog, auf facebook, LinkedIn, Pinterst, slideshare, storify zum Beispiel. Als ebook bei amazon.

Google bevorzugt frischen Content, der Publikationstermin spielt dabei eine Rolle.
Die Veröffentlichung sollte daher sukzessive – idealerweise über den gesamten Zeitraum bis zu nächsten Event erfolgen.

Persönlich bin ich davon überzeugt, dass es falsch ist, die Content-Produktion und Distribution nach der Messe erst einmal für einige Monate einzustellen oder herunter zu fahren, was viele Messeveranstalter dieser Tage noch immer tun.

Das wichtigste Instrument zur Monetarisierung ist eine ganzjährig ausgerichtete Content-Strategie, die – pragmatisch gesprochen – auch in Form eines ganzjährig ausgerichtete Redaktionskalenders konkretisiert muss.

Sicher, dass bindet ganzjährig Ressourcen und kostet auch ganzjährig Ressourcen, muss also entsprechend budgetiert werden. Der mögliche resultierende Effekt ist die Bildung einer Fach-Community mit direktem Bezug zum Event einschließlich der sich daraus ergebenden Kundenbindungseffekte und weiteren Monetarisierungspotentiale.

Im Rahmen dieses Artikels ist es nicht möglich, das Thema B2B-Community-Marketing auch nur ansatzweise erschöpfend zu erörtern. Wer sich damit eingehender beschäftigen will, dem empfehle ich, als erste Anlaufstelle die Webseite von Vanessa DiMauro http://www.leadernetworks.com/ zu besuchen.

Für den kompakten Einstieg sind DiMauros Präsentationen auf Slideshare ein guter Start.

Zum Beispiel “Wer braucht eine Community?” oder “Wie gründet man eine Community?”


Quellen:

1* The State Of Inbound Marketing 2012, hubspot

2* Eloqua, Above and Beyond: A Killer Example of B2B Content Marketing at Work

Ihre Fragen und Anregungen zu diesem Artikel beantworte und erörtere ich gerne.

Kontaktieren Sie mich.

Zur Person: Volker Schnaars ist Marketing- und Kommunikationsfachmann mit umfangreichen Kenntnissen aus Projekten in vielen Industriebereichen und Branchen.
Über 20 Jahre hatte er leitende Vertriebs- und Marketingpositionen in internationalen Werbeagenturen und Dienstleistungsunternehmen inne.
Aufgrund seiner langjährigen Erfahrungen im B2C und B2B Bereich begann er 2005 sich auf kundenfokussiertes Marketing zu spezialisieren. Ein Beratungsschwerpunkt liegt heute beim Inbound Marketing. Weitere Informationen unter: kontextb2b.de