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Mass-Customization – Wachstumstreiber oder Kostenfalle?

Sind individualisierbare Produkte tatsächlich mögliche Heilsbringer für Wachstum und Wertschöpfung in Massenmärkten?
Rolf Klein | 12.03.2014
In unseren gesättigten Massenmärkten ist Wachstum und Wertschöpfung ein zähes Ringen geworden. In Innovationsrunden taucht deshalb immer wieder der Vorschlag zu individualisierbaren Produkt-Angeboten auf. Mit gleichzeitigem Verweis auf Erfolge wie mymuesli, chocri, mi adidas, Nike ID u.v.m. sowie auf die zunehmenden Möglichkeiten der smarten Abwicklung im Netz. Ob das wirklich der Universalschlüssel zu neuem Wertwachstum ist, beleuchtet diese Analyse.

Der Reiz der Individualität
Neu ist der Gedanke nicht. In der Autobranche dauert es inzwischen mehrere Wochen, bis zwei ausstattungsgleiche Autos vom Band laufen. Auch eine Küche in allen möglichen Details zu planen,
ist heute eine Herausforderung. Doch dieses Prinzip erreicht immer mehr Bereiche ehemals standardisierter Massenware auch abseits langlebiger Konsumgüter. Nicht alles funktioniert außerhalb der Nische.

„Hab nur ich“ war immer schon ein besonderer Reiz im Konsum. Mit der Massenproduktion und fortschreitendem Wohlstand sind die Felder dafür rarer und teurer geworden. So verwundert es nicht, dass Produkte mit „social rewarding“ wie Autos, Kleidung, Einrichtungen, etc. in vorderster Front das Geschäft mit Mass-Customization beleben konnten. Doch warum funktionieren inzwischen auch individualisierte Müslis und Schokoladen? Was hat sich verändert?

Im Netz der Möglichkeiten
Das Netz ist inzwischen zum größten denkbaren Outlet avanciert. Produkte müssen dort nicht real
ausgestellt werden und können so in unendlicher Sortimentsbreite und –tiefe angeboten werden. Doch es müssen nicht mal mehr real formulierte Produkte sein, sondern es können auch Komponenten sein, die bequem am Bildschirm individuell konfiguriert werden können. So werden nicht mehr nur die Ergebnisse ausgefeilter Produktionsprozesse angeboten, sondern die auf Individualisierung ausgerichteten Produktionsprozesse selber. Mit dem Ergebnis differenzierender -weil individualisierter- Produkte und der Lust an der Eigenkreation.

Licht und Schatten
Dafür sind die Kunden bereit, mehr Geld auszugeben. Rund 76% der befragten Studenten einer Umfrage von Netigate und Chocri wären bereit 20-50% mehr für ein individualisiertes Produkt zu bezahlen. Und sie sind auch bereit, länger darauf zu warten. Denn produziert werden kann erst mit Bestellung.

Und da setzt das Risiko für die Hersteller ein. Anders als in der Massenproduktion, muss man sich
–je nach Individualisierungsgrad- von großen Produktionslosen verabschieden und die Prozesse nach Möglichkeit flexibilisieren. Und zwar über die gesamte Lieferkette unter Einbindung der Logistik
und der Vorlieferanten. Diese Komplexitäten und Kosten sind gegen die Lust und Preisbereitschaft für Individualisierung im eigenen Markt abzuwägen. Was für den Computerhersteller Dell jahrelang zum Erfolgsmodell reichte, reicht bei mi adidas noch nicht für schwarze Zahlen. Nike ID verkündete aus gleichen Gründen, die auswählbaren Merkmale zu verringern. MyParfum.de meldete Anfang 2013 gar Insolvenz an.

Das Muster zum Erfolg
Individualisierbare Produktbereiche nehmen stetig zu. Von bedruckbaren Schokolinsen bis zu Stofftieren gemäß der ersten Zeichnung des Kindes. Neben den Statusprodukten wie Autos und Mode treffen laut bereits erwähnter Untersuchung insbesondere Geschenke den Bedarf nach individualisierten Produkten (77%). Dagegen nehmen Spaß an der Zusammenstellung oder das persönlich genau passende Produkt nicht die 50%-Marke bei der Kaufmotivation.

So passen neben Kleidung (74%), Autos (69%) und Schmuck (67%) folgerichtig auch Druckerzeugnisse (85%) und Süßigkeiten (65%) ins Erfolgsschema auf Konsumentenseite. Dagegen können sich die Wenigsten damit anfreunden, z.B. Wurst (73%), Parfum (59%) oder Hautpflegeprodukte (55%) selber zusammenzustellen. Ein Indiz, dass das Ergebnis schon vorstellbar sein muss.

Ist der Hersteller in der Lage, um eine intelligente Konfiguration ein handwerksnahes Produktionsmodell zu bauen, kann ein Win/Win-Muster entstehen. Ansonsten gilt es, genau zu überlegen, welche Komponenten eine individuelle Produktwahrnehmung garantieren und wie diese –auf Basis von Standardkomponenten- im Produktionsprozess dargestellt werden können. Einfachste Lösungen wie Namensetiketten für Produkte oder Monogramme für Kleidung fielen jedoch schon oftmals durch.

Schnell paaren sich mäßig relevante Angebots-Features mit hohen Kosten in der Prozesskette.
Es gilt, Relevanz für das eigene Angebot, intelligente und wahrnehmbare Individualisierung sowie den geeigneten Produktionsprozess zu finden, um Customization in Massenmärkten zur eigenen Angebots-Differenzierung und –Wertschöpfung erfolgreich zu etablieren. Das sollte man bereits in den Innovationsrunden konzeptionell sicherstellen.

Für Fragen und Hilfestellungen dazu, nehmen Sie gern Kontakt auf: rolf.klein@erkabe.com