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Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern

Wie viele Besucher kommen auf ihre Seiten, woher kommen sie und wie lange verweilen sie dort?
Christian Bennefeld | 18.10.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Im weiten Feld des Online-Marketings ist die eigene Website ein zentrales Element. Eine nutzerfreundliche Internetpräsenz, auf der die Besucher das finden, was sie suchen, und auf die sie regelmäßig zugreifen, ist heute für die Außendarstellung jedes Unternehmens wichtig. Ganz entscheidend und geschäftsrelevant ist ein überzeugender Onlineauftritt natürlich dann, wenn direkt über die Website Umsätze getätigt, also Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden. Daher gehört es inzwischen zum Standard, Websites mit einer entsprechenden Webanalyse-Software zu beobachten und zu analysieren. Betreiber erfahren damit beispielsweise, wie viele Besucher auf ihre Seiten kommen, woher sie kommen und wie lange sie dort verweilen. Außerdem erfahren sie, welche Seiten der Onlinepräsenz ihre Besucher anklicken und wo diese die Website wieder verlassen.


Wer seine Besucher kennt, kann gezielt optimieren

Was klassische Webanalyse jedoch nicht bietet, ist die gezielte Identifikation von Schwachstellen eines Internetauftritts. So kann ein Website-Betreiber zwar feststellen, dass Abbrüche sich auf bestimmten Seiten häufen – über die Gründe dafür kann er jedoch nur spekulieren. Um Internetseiten gezielt zu optimieren und somit auch die Konversionsraten und die Nutzerfreundlichkeit zu steigern, ist es daher zunächst wichtig, das Verhalten der Besucher genauer kennenzulernen. Außerdem ist es wichtig, einen Einblick in die tatsächliche User Experience – also das Nutzererlebnis – zu bekommen. Hierfür bietet sich Mousetracking an. Diese neue Technologie ermöglicht Website-Betreibern, alle Interaktionen ihrer Besucher auf und mit den einzelnen Seiten ihrer Präsenz detailliert zu beobachten und zu analysieren.

Mousetracking-Lösungen werden in der Regel als Software-as-a-Service auf Basis einer monatlichen Nutzungsgebühr zur Verfügung gestellt. Der Anwender benötigt also keine zusätzlichen IT-Ressourcen und muss keine aufwendigen Installationen durchführen. Um Besucher-Sessions mit einer Mousetracking-Software aufzuzeichnen, genügt es, lediglich ein kleines Stück HTML-Code auf den Seiten einzufügen. Auch seitens des Besuchers ist keinerlei Installation erforderlich.

Mit einer Mousetracking-Lösung können Onlinehändler das Nutzungsverhalten ihrer Besucher detailliert aufzeichnen. Erfasst werden neben Mausbewegung, Mausgeschwindigkeit und Scrollverhalten auch jeder Klick, Tastatureingaben und Größenveränderungen des Browserfensters. Ihre große Aussagekraft erhalten Mousetracking-Aufzeichnungen aufgrund der hohen Maus-Auge-Korrelation, die wissenschaftlich nachgewiesen ist. Studien zeigen, dass der Blickverlauf dem Mauszeiger folgt, das heißt, dort wo der Mauszeiger sich bewegt, ist in der Regel auch der Aufmerksamkeitsfokus des Betrachters. Diese Übereinstimmung beträgt laut einer Studie von Lynne Cooke 69 Prozent [1]. Der Website-Betreiber erfährt also durch Beobachtung und Analyse der Mausbewegungen nicht nur, wie seine Besucher auf der Seite navigieren. Er erkennt auch, welche Bereiche sie aufmerksam wahrnehmen und welche Texte sie lesen.

Diese Aufzeichnung kann anschließend als Film wiedergegeben werden und bietet Website-Betreibern eine ganz neue Perspektive auf ihre Website. Als würden sie ihren Besuchern über die Schulter sehen und die Website mit deren Augen wahrnehmen.

So lässt sich erkennen, in welcher Reihenfolge Inhalte betrachtet werden und wie der Besucher diese wahrnimmt. Schnelle Zickzack-Bewegungen beispielsweise deuten darauf hin, dass der Besucher etwas sucht, während ein ruhender Mauszeiger neben Textinhalt darauf schließen lässt, dass der Text aufmerksam gelesen wird. Es ist aber nicht nur möglich, das Verhalten eines einzelnen Besuchers zu betrachten. Ebenso lassen sich die Besucher-Sessions aggregieren und in Form von Overlay-Maps, die wie eine Folie über die Seite gelegt werden, zu einem aussagekräftigen Gesamtbild verdichten.


Vorteile von Mousetracking-Lösungen

Analysen zu User Experience und Usability bieten natürlich auch professionelle Usability-Labore. Im Vergleich zu Tests in einem Usability Lab bietet Mousetracking eine ganze Reihe von Vorteilen. Zunächst einmal ist der Einsatz einer professionellen Mousetracking-Software wesentlich günstiger. Während bei der Beauftragung eines Usability-Labors Kosten von 20.000 Euro und mehr zu veranschlagen sind, ist eine professionelle Mousetracking-Software bereits ab 59 Euro pro Monat erhältlich. Des Weiteren ist Mousetracking auf der eigenen Website auch langfristiger und nachhaltiger. So kann der Betreiber über einen beliebig langen Zeitraum hinweg jederzeit feststellen, wie sich Änderungen an einzelnen Webseiten auf die Usability und auf das Nutzungsverhalten der Besucher auswirken. Ein weiterer wichtiger Vorteil ist, dass im Gegensatz zu einer künstlichen Laborsituation mit wenigen Testpersonen eine Software die Möglichkeit bietet, viele tausend reale Besucher in echten Nutzungssituationen aufzuzeichnen.


Achtung Datenschutz!

Worauf jeder Website-Betreiber beim Einsatz einer Mousetracking-Software – wie auch generell bei allen Lösungen zur Webanalyse – unbedingt achten sollte, ist das Thema Datenschutz. Ob klassische Webanalyse oder die Aufzeichnung von Besuchersessions mit einer Mousetracking-Software, seriöse Website-Betreiber sollten Lösungen einsetzen, die geprüft und zu hundert Prozent datenschutzkonform sind. Dies gilt insbesondere, wenn es um die Analyse von Formularen geht und von Seiten, auf denen personenbezogene Daten wie Name und Adresse erfasst werden. Hier ist es wichtig, dass Tastatureingaben bei der Aufzeichnung anonymisiert und lediglich die Zeichenanzahl, Bearbeitungsdauer oder Korrekturen übertragen werden, nicht jedoch der Inhalt.


Gezielte Usability-Optimierung dank Mousetracking

Wie aber kann Mousetracking ganz konkret zu mehr Nutzerfreundlichkeit – und damit letztendlich auch zu höheren Konversionsraten – beitragen? Die Antwort lautet, indem Websitebetreiber eine professionelle Software einsetzen, die übersichtliche Auswertungen und Analysen des Besucherverhaltens sowie detaillierte Formularanalysen bietet. Mousetracking zeigt somit ganz klar, wo auf einer Seite Optimierungsbedarf besteht. Insbesondere auf Landing-Pages, im Bestellprozess und bei Formularen ist eine gute Usability ausschlaggebend. Um Besuchern eine optimale Benutzererfahrung zu bieten, muss ein Website-Betreiber folgende Fragen beantworten können:

• Wie interagieren meine Besucher mit einzelnen Seiten?
• Welche Inhalte/Elemente sind für meine Besucher besonders interessant?
• Welche Inhalte/Elemente nehmen meine Besucher aufmerksam wahr und welche eher nicht?
• Wie interagieren meine Besucher mit Formularen?
• Welche Bereiche der Seite sind wie lange für meine Besucher sichtbar?

Unterschiedliche Overlays beantworten diese Fragen, indem die Sessions von vielen Besuchern aufgezeichnet und in grafischen Darstellungen visualisiert werden. So erkennen Website-Betreiber auf einen Blick, ob wichtige Informationen oder Elemente wie Buttons so auf einer Webseite platziert sind, dass sie die Aufmerksamkeit der Besucher in optimaler Weise lenken.

Neben der farblichen und grafischen Gestaltung spielt auch die Platzierung eine wichtige Rolle. Ein Call-to-Action-Button oder Aktionen wie Gewinnspiele werden verstärkt wahrgenommen, wenn sie im oberen rechten Bereich einer Seite platziert sind, da hier häufig der Aufmerksamkeitsfokus liegt. Naheliegend ist auch, beispielsweise Bestell-Buttons oberhalb des Scrollbalkens im initial sichtbaren Bereich zu platzieren und durch eine entsprechende grafische Gestaltung optisch hervorzuheben. Speziell im Bestell-Bereich empfiehlt es sich dagegen, die Aufmerksamkeit durch das Weglassen überflüssiger Elemente zu fokussieren. So lässt sich durch Mousetracking feststellen, ob Besucher im Bestellprozess durch Banner, Texte, Bilder oder Cross-Selling-Aktionen abgelenkt werden und die Bestellseite verlassen. Ist dies der Fall, genügt es oft schon, die entsprechenden Elemente auf diesen Seiten zu entfernen oder erst an einem späteren Punkt, beispielsweise nach dem Kauf, zu platzieren.


Spezialfall Formularanalyse

Zu den kritischen Bereichen einer Website gehören insbesondere Formulare, wie sie von Besuchern bei Bestellungen oder beim Anfordern von Informationen ausgefüllt werden müssen. Seiten, die Formulareingaben erfordern, verzeichnen oftmals die höchsten Abbruchraten einer Webpräsenz. Eine Mousetracking-Software, die eine detaillierte Formularanalyse bis auf Einzelfeld-Ebene bietet, liefert wertvolle Erkenntnisse für eine nutzerfreundliche Gestaltung und Optimierung von Formularen. Sie lässt genau erkennen, wie viel Zeit die Besucher für das Ausfüllen einzelner Felder benötigen und in welcher Reihenfolge sie das Formular bearbeiten. Weitere Auswertungen zeigen, wie viele Besucher der Seite mit dem Formular interagieren, wie viele es schließlich abgeschickt haben und in welchem
Feld die meisten Abbrüche erfolgen.

Mithilfe der Formularanalyse können Betreiber ganz gezielt die entscheidenden Schritte im Bestellablauf optimieren. Brechen beispielsweise viele Besucher den Prozess im Pflichtfeld Telefonnummer ab, lässt sich die Abbruchrate deutlich senken, indem der Betreiber daraus eine freiwillige Eingabe macht. Wenn Besucher sehr lange für das Ausfüllen bestimmter Felder benötigen, zeigt eine Auswertungs-Software dies nach dem Ampelprinzip direkt rot gefärbt an. Der Betreiber sollte sich dann überlegen, ob er die Feldbeschreibung noch eindeutiger formuliert oder beispielsweise per Mouseover-Effekt einen Hilfe-Text einblendet. Website-Betreiber, die ihre Formulare mit einer Mousetracking-Software analysiert und daraufhin optimiert haben, verzeichnen in der Regel eine Steigerung der Konversionsraten um circa zwanzig Prozent.


Webanalyse und Mousetracking in Kombination

Webanalyse ist heute unumgänglicher Standard für Betreiber, die wissen möchten, was auf ihrer Onlinepräsenz geschieht. Mousetracking ist die ideale Ergänzung für alle, die darüber hinaus erfahren wollen, wie es passiert. Die Detailansicht, die Mousetracking bietet, vervollständigt den Gesamtüberblick der Webanalyse. Während die Webanalyse unter anderem zeigt, welche Seiten beispielsweise eine hohe Abbruchrate verzeichnen, ermöglicht es die Detailanalyse mittels Mousetracking, den spezifischen Grund dafür zu finden. Am gezieltesten können diejenigen ihre Website optimieren, die beide Methoden einsetzen und eine Software nutzen, welche die jeweiligen Erkenntnisse intelligent miteinander verknüpft. So können Betreiber durch Cross-Segmentierung herausfinden, welche Inhalte diejenigen Besucher besonders lange und aufmerksam betrachten, die über eine Banner-Kampagne auf die Seite gekommen sind. Oder wie viel Zeit Besucher für das Ausfüllen eines Bestellformulars benötigen. Aufgrund dieser Erkenntnisse können Websitebetreiber ihre Onlinepräsenz zielgruppengerecht optimieren. Die Praxis zeigt, dass die Konversionsrate von Websites, die neben der klassischen Webanalyse auch Mousetracking einsetzen, um durchschnittlich 23 Prozent höher ist. Der große Vorteil ist, dass dank Mousetracking eine umfassende Analyse des Nutzererlebnisses nicht mehr in einem teuren Usability-Labor oder durch aufwendige Multivarianten-Tests auf der eigenen Website erfolgen muss. Professionelle, leicht zu installierende und datenschutzkonforme Mousetracking-Software bietet Website- Betreibern bereits heute zu bezahlbaren Preisen ein breites Leistungsspektrum. Mit umfassenden Analysen und Auswertungsmöglichkeiten können Betreiber ihre Website optimieren, die Usability ihrer Internetpräsenz verbessern und dadurch die Konversionsraten nachhaltig steigern.


Literatur

[1] Cooke, L.: Is the Mouse a “Poor Man’s Eye Tracker? – In: Usability and Information Design, S. 254. http://www.stcsig.org/sn/pdf/cooke_mouse_eye_tracker.pdf, 31.März 2011.
Atterer, R./Wnuk, M./Schmidt, A.: Knowing the User’s Every Move – User Activity Tracking for Website Usability Evaluation and Implicit Interaction. – WWW2006, Edinburgh, 2006.
Chen, M.C./Anderson, J.R./Sohn, M.H.: What can a mouse cursor tell us more? – In: Correlation of eye/mouse movements on web browsing. Ext. Abstracts Conference on Human Factors in Computing Systems. – CHI 2001, ACM Press, New York, 2001.
Gellner, M./Forbrig, P./Nelius, M.: Results of Mousemap-based Usability Evaluations – Towards Automating Analyses of Behavioral Aspects. – Rostock. unbek.