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Mobile App oder mobiles Portal?

Mobile: Was vor wenigen Jahren noch als Trend der Zukunft prognostiziert wurde, hat sich mittlerweile zu einer echten Boombranche entwickelt.
Joachim Bader | 24.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Mobile: Was vor wenigen Jahren noch als Trend der Zukunft prognostiziert wurde, hat sich mittlerweile zu einer echten Boombranche entwickelt. Für das explosionsartige Wachstum dieses Kommunikationskanals sind mehrere Faktoren von Bedeutung: Die fortschreitende technologische Entwicklung, sinkende Telekommunikationstarife sowie die enorme Nachfrage von Seiten der Konsumenten.

Einer Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) zufolge werden im Laufe des Jahres 2011 voraussichtlich zehn Millionen Smartphones verkauft werden. Das entspricht einer Absatzsteigerung gegenüber dem Vorjahr von 36 Prozent. Jedes dritte Mobiltelefon, das neu über die Ladentheke geht, wird demnach ein Smartphone sein. Für werbetreibende Unternehmen eröffnen sich dadurch in puncto Marketing und Kundenbindung völlig neue Welten.

Kein anderer Kommunikationskanal bringt Marken, Produkte und Services so direkt an den Mann oder die Frau wie das Mobiltelefon. Doch wie können Unternehmen das Potenzial dieses Marktes richtig ausschöpfen? Ist eine Mobile Applikation (App), die direkt auf das Mobiltelefon des Users heruntergeladen wird, das Mittel der Wahl? Oder verspricht eine mobile Internetseite (Portal) auf lange Sicht den durchschlagenden Erfolg?


Eine Frage der Strategie

Ob internationaler Großkonzern oder nationaler Markenartikler, für die Entscheidung „App oder Portal“ ist eine mobile Strategie unerlässlich. Was wünscht die Zielgruppe und wie setzt sie sich soziodemografisch zusammen? Liegt der Schwerpunkt auf der Markeninszenierung oder dem Abverkauf? Wie kann Mobile in die bestehende Marketingstrategie integriert werden? Die Beantwortung dieser Fragen ist die Voraussetzung für mobile Services, die für das Unternehmen und seine Kunden relevant sind.

Grundsätzlich gilt: Unternehmen, die über eine sehr heterogene und breite Zielgruppe verfügen und für die darum besonders die Reichweite zählt, sollten sich für ein mobiles Portal entscheiden. Es bietet den Vorteil, dass alle mobilen Endgeräte mit einem einzigen Service bedient werden können.

Apps müssen im Gegensatz hierzu für jede technische Plattform (iPhone, Android, Blackberry et cetera) einzeln konzipiert und entwickelt werden, bieten aber auch interessante Möglichkeiten für Markeninszenierung und Abverkauf. Sie eignen sich darum besonders für die Kreativkampagnen sowie die Realisierung von aufwendigen Verkaufs-Services mit hohem ROI (Return-on-Investment = Investitionsrentabilität).

In vielen Fällen kann es allerdings auch die richtige Lösung sein, beide Maßnahmen parallel einzusetzen. Immer mehr Unternehmen fahren die Strategie einer mobilen Internetseite für allgemeine Informationen sowie begleitender Apps für neue Produkte, Aktionen oder ähnliches. Ein gutes Beispiel hierfür ist Audi. Über das mobile Portal m.audi.de wurde im ersten Schritt der bestehende Internetauftritt für die Nutzung per Mobiltelefon zugänglich gemacht.

Für die Einführung des neuen Audi A1 wurde eine spezielle iPhone-App entwickelt, die genau auf die Bedürfnisse der jungen, urbanen Zielgruppe zugeschnitten ist. Der Kunde kann beispielsweise per Stilberater überprüfen, welcher A1-Style am besten zu ihm passt. Oder sich seinen individuellen A1 zusammenstellen und in 360°-Ansicht ansehen. Für das neue Spitzenmodell, den Audi A7 Sportback, wurde hingegen eine exklusive iPad-App konzipiert, in der der User die Entwicklung vom ersten Skizzenstrich bis zur Fertigstellung hautnah miterleben kann.


Pro und Contra

Für Apps spricht: In puncto Design gibt es weniger Grenzen als bei mobilen Portalen. Dadurch kann eine deutlich bessere Usability (Nutzer-/Bedienfreundlichkeit) erzielt werden. Hinzu kommt eine größere Freiheit bei der Einbindung von mobil relevanten Mehrwerten wie GPS (Global Positioning System: globales Navigationssatellitensystem zur Positionsbestimmung) und Bewegungssensoren. Für Nutzer, die einen mobilen Service regelmäßig aufrufen, ist der Zugang per App meist bequemer und teilweise sogar schneller. Ferner hat sich gezeigt, dass Nutzer von Apps häufiger Produkte ordern als Nutzer des mobilen Internets.

Der große Nachteil: Es kommen immer mehr technische Plattformen auf den Markt. Um ihre Zielgruppe abzudecken, ist für viele Unternehmen darum eine iPhone-App nicht mehr genug. Die Deutsche Lufthansa hat dieses Problem wie folgt gelöst: Über die Zugriffe auf das mobile Portal wurde evaluiert, welche Endgeräte am häufigsten verwendet wurden. Auf Basis dieser Ergebnisse wurden zusätzlich zu der Version fürs iPhone jeweils eine App für Blackberry, Android und J2ME realisiert.

Im direkten Vergleich zur App lassen sich mobile Portale schneller und günstiger umsetzen. Sie laufen auf allen Endgeräten, müssen nicht extra installiert werden und unterliegen nicht dem Review einer externen Instanz – besonders Apple ist für seine strengen Regeln berüchtigt. Änderungen und Aktualisierungen können so ohne weitere Rücksprachen sofort erledigt werden. Ihr Nachteil liegt in der geringeren Flexibilität in Sachen Design und Usability.


Web- oder Hybrid-Apps: Die Lösung aus dem Browser

Mit dem Begriff Hybrid-App bezeichnet man eine Möglichkeit, die Vorteile von App und Portal miteinander zu kombinieren. Hierbei werden in einem „App-Rahmen“ Inhalte des mobilen Portals angezeigt. Für den Nutzer ist dies kaum merkbar, für das Unternehmen geht hiermit jedoch ein großer Vorteil einher. Statt sämtliche Services für jede App neu zu programmieren, können bestehende mobile Internet-Services verwendet werden. Noch einen Schritt weiter gehen sogenannte Web-Apps, bei denen mithilfe von Web- und Java-Technologien optimierte Webseiten an die Stelle der Apps treten. Diese Web-Apps kombinieren die Vorteile des Internets in Hinblick auf Reichweite und Pflege mit dem typischen Look & Feel von Apps. Daten können hier direkt im Gerät gespeichert werden, so dass die Nutzung der Web-App auch ohne Datenverbindung möglich ist.


Fazit

Ohne eine fundierte Strategie kann die Frage „App oder Portal“ nicht seriös beantwortet werden. Um zu vermeiden, dass Ressourcen unnötig für erfolglose mobile Maßnahmen verschwendet werden, muss der bestehende Bedarf so gründlich wie möglich analysiert werden. Denn nur, weil Apps momentan ein Hype sind, bieten sie nicht für jedes Unternehmen die optimale Lösung. Weitverbreiteter Standard ist zurzeit die Strategie mobiles Portal plus iPhone-App. Doch die Konkurrenz hat nicht geschlafen und die Verbreitung alternativer technischer Plattformen wie zum Beispiel Android wächst sprunghaft an. Langfristig werden die Lösungen die Nase vorne haben, die mit geringstmöglichem Ressourceneinsatz die bestmöglichen Resultate erzielen. Ein erster Schritt in diese Richtung sind Web-Apps, die die positiven Eigenschaften von App und Portal miteinander kombinieren.


Literatur

http://www.bitkom.org/de/themen/54894_66799.aspx – Studie BITKOM.