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Möglichkeiten von Facebook für Unternehmen

Je größer das Netzwerk wird, desto interessanter ist es für Unternehmen dort aktiv zu werden.
Philipp Roth | 17.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Facebook ist aus dem Social Media-Marketing und Online-Marketing inzwischen kaum mehr wegzudenken. Die Plattform vereint über 750 Millionen aktive Nutzer weltweit und wächst weiterhin besonders außerhalb der USA [1]. Alleine in Deutschland hat sich die Anzahl der Nutzer innerhalb eines Jahres mit nun über zwanzig Millionen aktiven Nutzern mehr als verdoppelt [2]. Je größer das Netzwerk wird, desto interessanter ist es für Unternehmen dort aktiv zu werden. Mit seinen einzigartigen Tools hat es Facebook geschafft eine Plattform zu werden, die sowohl für die Nutzer als auch für die Unternehmen sehr attraktiv ist.

Interessant ist Facebook neben den enormen Nutzerzahlen auch, weil Nutzer dort privat aktiv sind und freiwillig sehr viele Informationen über sich preis geben. Dabei sollte Facebook aber nicht mit einem klassischen Werbekanal verwechselt werden, in dem Werbung in Form von Marketing-Messages veröffentlicht wird. Bei Facebook steht ein Punkt im Vordergrund: Die Nutzerinteraktion und -kommunikation.

Ein Kerngedanke von Facebook ist die Vermenschlichung von Unternehmen. Der Auftritt von privaten Personen und Unternehmen unterscheidet sich zumindest optisch kaum. Für den Nutzer rücken sowohl große Konzerne als auch kleine Unternehmen auf Augenhöhe. Unternehmen, die dieses Potential erkennen, profitieren enorm vom viralen Potential innerhalb von Facebook. Jeder Nutzer hat im Schnitt 130 Freunde auf der Plattform [3]. Schafft es ein Unternehmen einen Nutzer zu überzeugen, so verbreitet dies sich im Freundeskreis und erreicht enorme Reichweiten.


Viele Möglichkeiten auf Facebook nutzen

Das Facebook-Marketing lässt sich nicht auf ein Tool beschränken. Facebook bietet für Unternehmen viele Möglichkeiten aktiv zu werden um mit den Kunden in Kontakt zu treten. Dabei werden fast alle Tools von Facebook komplett kostenfrei zur Verfügung gestellt. Lediglich für das eigene Werbeformat, die Facebook-Anzeigen, werden Gebühren erhoben. Alle anderen Maßnahmen schlagen nur mit dem internen Aufwand oder der Beauftragung einer Agentur zu Buche. Einige Möglichkeiten und Tools wollen wir kurz vorstellen:

1. Facebook-Seiten
Facebook-Seiten repräsentieren einzelne Unternehmen innerhalb von Facebook. Im Allgemeinen werden diese Seiten auch oft als Fanpages, Pages oder Unternehmensseiten bezeichnet. Im Gegensatz zu privaten Profilen werden Nutzer aber keine „Freunde“ von Unternehmen. Ein Nutzer bekundet sein Interesse, in dem er den „Gefällt mir“-Button nutzt. Nach dieser positiven Interaktion erhält ein Nutzer die Informationen und Posts eines Unternehmens auf dem gleichen Weg wie bei seinen Freunden.

Zentrales Element der Facebook-Seiten ist, wie auch beim privaten Profil, die Möglichkeit Status-Updates zu verfassen, welche später auf der Startseite der Nutzer sichtbar werden. In den meisten Fällen enthalten diese Status-Updates Links auf eine Seite der eigenen Homepage und bringen so wiederkehrenden Traffic. Das größte Potential bieten Status-Updates, wenn die automatisch integrierten Interaktionsmöglichkeiten vom Nutzer verwendet werden. Unter allen Status-Updates kann ein Kommentar oder auch nur ein „Gefällt Mir“ hinterlassen werden. Je mehr dieser Interaktionen ein Status-Update auslöst, desto mehr Nutzer werden auch innerhalb von Facebook erreicht. Kommentare von Nutzern eigenen sich auch als direkter Feedback-Kanal. Aufgrund der Ähnlichkeit von privaten Profilen und Seiten von Unternehmen ist die Schwelle zur Interaktion mit dem Unternehmen deutlich geringer als in anderen Medien.

Neben der Möglichkeit eigene Status-Updates zu verfassen, können Unternehmen eigene Fotoalben anlegen oder auf verschiedenen Unterseiten Informationen für die Besucher hinterlegen. Es existieren auch Elemente wie Umfragen, ein eigenes Forum oder verschiedene Tools für Administratoren wie ein SPAM-Filter oder auch eigene Statistiken.

Ist ein Unternehmen auf Facebook aktiv, so gilt es dauerhaft mit den Fans der eigenen Seite zu kommunizieren. Ausschlaggebend für den Erfolg sind die Inhalte der Seite, sie sollten möglichst multimedial aufbereitet werden. Gleichzeitig sollten die Inhalte aber auch mit wenig Text auskommen, zur Interaktion auffordern und dennoch inhaltlich neu und nicht unrelevant für die Nutzer sein. Auch wenn Facebook für diese Seiten kein Geld verlangt, so erzeugt deren Betreuung vor allem interne Aufwände beim Unternehmen. Im besten Falle versteht es ein Unternehmen, hochwertige Inhalte zu liefern und in den Dialog mit den eigenen Kunden zu treten. Auf diese Weise kann es langfristig nicht nur viel kostenlosen Traffic von Facebook erhalten sondern auch wirklich viele Informationen von und über seine Zielgruppe.

Eine Facebook-Seite kann mit einem privaten Account unter dieser Adresse angelegt werden: http://www.facebook.com/pages/create.php

2. Facebook-Orte
Facebook-Orte repräsentieren, wie die Seiten auch, einzelne Unternehmen innerhalb von Facebook. Der große Unterschied ist, dass Nutzer das Unternehmen auch im realen Leben besuchen können und dort vor Ort „einchecken“ können. Vom „Einchecken“ wird gesprochen, wenn ein Nutzer seinem Freundeskreis auf Facebook mitteilt, wo er sich gerade befindet. Die Funktion ist nur auf der mobilen Version von Facebook verfügbar, welche auf fast jedem internetfähigen Mobiltelefon genutzt werden kann. Potential hat diese Funktion in erste Linie weil mit jedem Check-in eines Nutzers der komplette Freundkreis mittels eines Status-Updates erfährt, wo der Nutzer sich befindet. Jeder „eincheckende“ Nutzer wird zum persönlichen Markenbotschafter. Denn ein Kunde nutzt die Funktion meist nur dann, wenn ihm der Ort auch gefällt. Natürlich eignet sich die Funktion der Facebook-Orte meist nur dann für ein Unternehmen, wenn es einen physischen Ort mit viel Publikumsverkehr besitzt. Gute Beispiele dafür sind Restaurants, Bars, ein Geschäft oder auch eine Bibliothek. Sie können auf dieser Seite mit Ihren Kunden direkt kommunizieren und Ihre Kunden über neue Aktionen und Angebote informieren. Facebook erstellt automatisiert aus einer Facebook-Seite einen Facebook-Ort, sobald eine korrekte Adresse eingetragen wurde.

Ein besonderes Instrument der Facebook-Orte sind Facebook-Angebote oder auch Facebook-Deals genannt. Die einfachen Angebote ermöglichen es, das Einchecken der Nutzer zu incentivieren. Dabei werden sowohl Neukunden generiert als auch Bestandskunden gehalten. Facebook bietet dafür derzeit vier unterschiedliche Angebote an [4]:

Individueller Deal – ein eigens eingestelltes Angebot, das sowohl für Neukunden als auch Bestandskunden attraktiv werden kann. Den Deal erhält der Kunde beim ersten Check-in an der Location. Ein Beispiel: 25 Prozent Rabatt beim ersten Check-in in Ihrem Modegeschäft oder eine Vorspeise gratis beim ersten Check-in in Ihrem Restaurant.

Friend Deal – um den Deal zu erhalten, muss ein Nutzer mit einer gewissen Anzahl an Freunden gleichzeitig in die Location einchecken.

Loyalty Deal – ein Deal, der nur für treue und bereits vorhandene Kunden gedacht ist. Dabei wird ein Deal erst nach einer gewissen Anzahl an Check-ins freigegeben.

Charity Deal – hier wird ein vorher eingestellter Betrag für den guten Zweck gespendet.

3. Facebook Ads
Die Facebook Ads oder auch Facebook-Anzeigen sind die Facebook-Version der klassischen Online-Display-Ads. In den USA ist Facebook bereits zu einem der größten Display-Advertiser aufgestiegen und auch in Europa steigt der Marktanteil stetig. Dabei wird in Facebook nicht möglichst bunt, groß und animiert beworben, sondern mittels kleiner Textanzeige inklusive einem Bild. Diese weniger auffälligen Anzeigen sind gut in Facebook integriert und fallen im Vergleich zu klassischen Online-Marketing-Werbemitteln nur wenig auf.

Die Anzeigen haben einen Vorteil, denn auf Facebook kann zum Targeting auf echte Daten der Nutzer zurückgegriffen werden. Mit sehr konkreten Filtern kann so ein sehr großer Streuverlust vermieden und nur die eigene Zielgruppe genau beworben werden. Derzeit gibt es auf Facebook unter anderem folgende Filter, die beliebig kombiniert werden können:

• Demografie – Alter und Geschlecht.
• Geografie – Land und Stadt inklusive Metropolgebiet.
• Interessen – Je nach Angabe im Facebook-Profil.
• Beziehungsstatus – Single, in einer Beziehung oder verheiratet.
• Bildung – Schüler, Auszubildender, Alumni, Angestellter oder Student.
• Verbindungen – Fan, Freund von Fan oder kein Fan.

Nur die ersten beiden Kategorien sind auf Facebook Pflichtangaben und müssen vom Nutzer angegeben werden. Bei den anderen Kategorien wird nur ein Teil der Nutzer erreicht, da diese Daten freiwillig vom Nutzer auf Facebook eingetragen werden. Ein Highlight der Facebook Ads sind die „Verbindungen“, mit denen geworben werden kann. Diese werden dann attraktiv, wenn Aktivitäten auf Facebook selbst, wie die eigene Facebook-Seite, beworben werden. Nutzer werden mit der Option nur dann angesprochen, wenn bereits einer Interaktion in dessen Freundeskreis stattgefunden hat. Dadurch erhält die Anzeige eine soziale Relevanz.

Alle Anzeigen werden mit Cost-per-Click oder Cost-per-Million abgerechnet. Beide Bezahlmodelle sind in den vielen Bereichen des Online-Marketings ohnehin weit verbreitet. Die Preise richten sich wie auch bei Google nach der Nachfrage. Derzeit muss mit einem Klickpreis von 30 bis 75 Cent gerechnet werden. Als Bezahlmethode ist derzeit die Kreditkarte sowie Paypal möglich.

4. Facebook-Anwendungen & Social Plug-ins
Facebook-Anwendungen sind eigene Programme, die innerhalb von Facebook laufen und von jedem Unternehmen selbst programmiert werden können. Dafür greifen Anwendungen über den sogenannten Open Graph auf die Daten der Nutzer zu. Selbstverständlich muss jeder Nutzer der Nutzung der Daten erst explizit zustimmen bevor die Anwendungen diese nutzen kann. Über diesen Datenzugriff können eigene Anwendungen realisiert werden. Innerhalb der Nutzerdaten können Name, Profilbild oder auch die Freunde des einzelnen Facebook-Nutzers verwendet werden. Bis auf die Facebook-Guidelines ist das Unternehmen im Gegensatz zu den Facebook-Seiten oder Anzeigen bei Anwendungen nur wenig eingeschränkt und kann eigene Ideen realisieren.

Potential erreichen diese Anwendungen durch die Nutzung von Facebook-Funktionen. So kann der Nutzer aus den Anwendungen heraus Nachrichten an Freunde verschicken oder auch allen Freunden mitteilen, dass er diese gerade nutzt. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Das Spiel CityVille schaffte es innerhalb von wenigen Wochen auf einhundert Millionen Nutzer durch die Nutzung von Facebook-Funktionen [5]. Aber auch kleine Gewinnspiel-Anwendungen oder personalisierte Produkte sind über den Open Graph möglich.

Abgesehen von der Erstellung eigener Facebook-Anwendungen existiert die Möglichkeit, vorgefertigte Social Plug-ins zu nutzen, welche direkt von Facebook selbst entwickelt werden. Das bekannteste Social Plug-in ist der „Gefällt mir“-Button, welcher bereits auf hunderttausenden Webseiten integriert ist. Die Mechanik des Buttons ist so simpel wie genial. Mittels einem kleinem Stück Code wird der Button auf der eigenen Webseite integriert. Besucht ein Nutzer die Seite und nutzt den „Gefällt mir“-Button, wird auf Facebook eine Statusmeldung generiert und die Freunde des Nutzers erfahren dies auf ihrer Startseite. Sind die eigenen Inhalte attraktiv, verbreiten diese sich so rasant im kompletten Social Network. Die eigene Webseite erhält viele neue Besucher und kostenlosen Traffic. Neben dem „Gefällt mir“-Button existieren unter anderem folgende vorgefertigte Social Plug-ins [6]:

Kommentarfeld – Als einfache Lösung für ein Kommentarsystem, mit dem Nutzer auf der eigenen Homepage kommentieren können.

Login & Registrierung – Ermöglichen die Registrierung und den Login mit dem Facebook-Konto des Nutzers. Der Nutzer muss so keinen eigenen Account mehr anlegen.

Senden-Button – Dient ähnlich wie der Like-Button der Verbreitung von Inhalten. Allerdings werden die Inhalte mit diesem Button nur an bestimmte Personen gesendet und nicht an das komplette Netzwerk.

Empfehlungen – Visualisiert die beliebtesten Inhalte auf der eigenen Homepage anhand der Nutzeraktivitäten auf Facebook.

„Gefällt mir“-Box – Stellt in Verbindung mit einer Facebook-Seite die eigenen Fans sowie die letzten Meldungen auf der Seite dar. Über einen „Gefällt Mir“-Button können die Nutzer direkt Fan werden.

So leicht die Social Plug-ins genutzt werden können, die Probleme mit den Funktionen dürfen nicht vergessen werden. Unternehmen, die Social Plug-ins auf ihrer eigenen Webseite nutzen, müssen die Datenschutzrichtlinien anpassen. Vorlagen für eine solche Anpassung gibt es im Web. Aber auch mit einer solchen Anpassung ist die Nutzung der Social Plug-ins nach deutschem Datenschutz schwierig. Bisher fehlen in diesem Bereich aber noch klare Gerichtsurteile.


Erfolge einfach auf Facebook messen

Ein sehr schöner Bestandteil von Facebook ist die direkte und authentische Erfolgsmessung. Facebook erlaubt es nicht nur mit den oben genannten Maßnahmen auf der Plattform zu agieren, Facebook gibt auch direktes Feedback darüber, wie gut oder schlecht die Maßnahmen funktionieren. Eine dauerhafte Erfolgskontrolle ist eines der wichtigsten Bestandteile des Facebook-Marketings. So wird unter anderem vermieden, dass Nutzer nicht mehr an den Inhalten interessiert sind.

Zentrales Element dieser einfachen und ersten Erfolgsmessung sind die Facebook Insights. Sie sind unter der Webadresse „facebook.com/insights“ oder diversen Querverlinkungen innerhalb von Facebook verfügbar. Dort werden die Statistiken aus allen Aktionen zusammengefasst und gut aufgearbeitet dargestellt. Einige Werte, die dort abgelesen werden können, sind:

Anzahl der „Gefällt mir“ – Die einfachste Zahl, die dort nachgelesen werden kann, ist natürlich die Zahl an „Gefällt mir“, die eine Seite erhalten hat und wie der Verlauf dieser Anzahl ist.

Demografie der Nutzer – Sie sehen, welche Nutzer Ihre Facebook-Seite besuchen und welche Demografie den „Gefällt mir“-Button auf Ihrer Homepage nutzen.

Geografie der Nutzer – Facebook gibt den genauen Herkunftsort sowie die Sprache der Nutzer an.

Anzahl an Klicks und Impressions – Innerhalb der Insights kann genau abgelesen werden, wie viele Klicks die Facebook-Kampagne oder Seite generiert hat. Zusätzlich dazu sehen Sie als Administrator noch, wie viele Impressions jede Meldung innerhalb von Facebook hatte und wie viele Nutzer Sie an dem jeweiligen Tag erreicht haben.

Eine hohe Anzahl an Fans ist nicht alles. Um langfristig erfolgreich zu sein, gilt es, jene Nutzer auf Facebook zu überzeugen, die wirkliches Interesse am eigenen Produkt haben und an der Kommunikation interessiert sind. Im besten Fall zählen die richtigen 5.000 Nutzer auf Facebook mehr als 50.000 Nutzer, die nicht am Unternehmen interessiert sind.


Überblick – Die wichtigsten Regeln auf Facebook

Auch wenn die Tools sehr einfach genutzt werden können und die Erfolgsmessung im ersten Schritt sehr einfach ist, Facebook wird mit dem steigenden Nutzungsgrad zunehmend komplexer. Einige allgemeine Punkte sowie ein paar Tipps sollten bei der Nutzung von Facebook im Unternehmen beachtet werden:

Es gibt nicht die eine Facebook-Strategie. Auch wenn es viele Berater verkaufen, es gibt sie nicht, die eine Facebook-Strategie. Analysieren Sie genau, welche Maßnahmen zu Ihrem Unternehmen passen und gehen Sie offen mit dem Medium um. Das größte Potential bietet Facebook, wenn Sie es so nah wie möglich beim Kunden platzieren.

Relevante Informationen posten. Vergessen Sie nicht, dass Facebook ein privates Netzwerk ist und sich die Nutzer dort zumeist auch über Privates austauschen. Wenn Sie als Unternehmen aktiv werden, dringen Sie in diesen privaten Raum ein. Dies funktioniert nur dann, wenn Sie auch interessante und relevante Informationen bieten. Ist ein Nutzer nicht an den Inhalten interessiert, verbirgt der Nutzer die Informationen. Danach den Nutzer wieder zu erreichen, wird schwer. Posten Sie deshalb lieber weniger und wichtige Informationen als dass Sie mehrmals täglich aktiv sind.

Vermeiden Sie Anfängerfehler. Viele Unternehmen starten falsch auf Facebook und es gibt oft Verwirrungen zwischen privaten Profilen und den Facebook-Seiten. Bevor Sie eine Seite anlegen und aktiv werden, sollten Sie recherchieren, ob Sie gerade auch wirklich das richtige Tool nutzen. So ist beispielsweise die gewerbliche Nutzung von privaten Facebook-Accounts komplett untersagt.

Vorsicht bei Gewinnspielen und anderen Promotions. Eine der beliebtesten Maßnahmen, um neue Nutzer auf Facebook zu gewinnen, ist es, ein Gewinnspiel zu veranstalten. Hier ist allerdings Vorsicht geboten. Auf Facebook existieren klare Richtlinien wie Gewinnspiele auszusehen haben. Wenn Sie sich nicht an diese Regelung halten, droht im schlimmsten Fall die Löschung der Facebook-Seite und dies ohne Vorwarnung.

Facebook ist kein rechtsfreier Raum. Auf Facebook gelten die gleichen Regeln wie auch sonst im Internet. Vergessen Sie also das Impressum nicht und beachten Sie die Regeln, die im Wettbewerbsrecht schon definiert sind. Auch sollten Sie darauf achten, wer für die Inhalte auf den Facebook-Seiten haftet.

Bleiben Sie auf dem neusten Stand. Facebook ist kein Medium, in welches sich ein Mitarbeiter ein einziges Mal einarbeitet muss. Facebook lebt und verändert sich rasant. Im Jahr 2011 alleine sind 800 Aktualisierungen geplant. Funktionen kommen hinzu, verschwinden und verändern sich. Über zukünftige Änderungen oder neue Features kommuniziert Facebook selbst leider nur sehr wenig. Informationen über die letzten Änderungen, aber auch Best Practices finden Sie auf vielen Blogs wie Allfacebook.de, Facebookbiz.de, Insidefacebook.com oder Allfacebook.com.


Literatur

[1] http://allfacebook.de/zahlen_fakten/infografik-v03
[2] http://allfacebook.de/zahlen_fakten/infografik-v03
[3] http://allfacebook.de/zahlen_fakten/infografik-facebook-zahlen-fakten-2011
[4] http://www.facebook.com/deals/business/
[5] http://allfacebook.de/beyond/social-gaming-100-millionen-nutzer-fuer-das-facebookspiel-cityville
[6] http://developers.facebook.com/docs/plugins/