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Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg

Ein Ernährungstipp jagt heutzutage den anderen – und immer öfter holen sich Verbraucher diese Informationen in der virtuellen Welt.
WebTrends | 14.12.2011
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Wer fünf Mal am Tag Obst oder Gemüse ist, verringert das Schlaganfall-Risiko. Knoblauch senkt den Blutdruck und stärkt die Abwehrkräfte. Und Sushi sollte während der Schwangerschaft gemieden werden. Ein Ernährungstipp jagt heutzutage den anderen – und immer öfter holen sich Verbraucher diese Informationen in der virtuellen Welt.


Vielfältige Informationen werden analysiert

Umso wichtiger ist es, mit dieser Entwicklung auf der eigenen Website Schritt zu halten. Das weiß auch Nestlé, das weltweit führende Unternehmen im Bereich Ernährung, Gesundheit und Wellness. Auf seinen Websites bietet Nestlé deshalb neben Informationen zu Marken, Innovationen, Qualität und Sicherheit der Lieferanten auch ein eigenes Ernährungsstudio an. Verbraucher erhalten hier Informationen rund um die Themen Essen, Ernährung und Gesundheit. Auch gibt es die Möglichkeit, sich untereinander auszutauschen.


Einheitliche Messung des Online-Besucherverhaltens

Hier kommt das Thema Webanalyse ins Spiel. Alleine in Deutschland unterhält Nestlé fünfzig verschiedene Onlineauftritte für seine Markenprodukte: von den kleinsten Markensites bis hin zum interaktiven Ernährungsstudio, das 45 Millionen Pageimpressions im Jahr verzeichnet. Um die Verbraucher und ihre Anforderungen besser zu verstehen, wurde eine einheitliche Lösung implementiert, welche die Performance dieser einzelnen Internetpräsenzen länder-, marken- und medienübergreifend zentral messen und auswerten kann. Auf der Basis einheitlicher Metriken und damit vergleichbarer Daten können so zuverlässige, konsistente Informationen zum Online-Besucherverhalten gesammelt und in sinnvolle Handlungsstrategien umgesetzt werden.


Kennzahlen zu Website-Performance und Konversionsrate

Der erste Schritt zur effektiven Auswertung von Onlinedaten ist die Festlegung der relevanten Key-Performance-Indicators (KPI). Denn nur anhand aussagekräftiger Kennzahlen lassen sich Website-Performance und Konversionsrate auch wirklich messen – und letztlich optimieren. Dabei richten sich die relevanten KPIs ebenso wie die Ziele der Website nach der Branche und nach den Geschäftszielen des Unternehmens.

Dient die Website vor allem der Lead-Generierung, sind sicherlich die durchschnittlichen Kosten pro Lead besonders aussagekräftig. Bei einer Händler-Website hingegen ist der Bestellwert interessant. Deshalb müssen die gewählten KPIs immer die Geschäftsziele eines Unternehmens reflektieren. „Klasse statt Masse“ ist hier die Devise. Unternehmen verfügen in der Regel zwar über eine Vielzahl an Daten, jedoch kann hiervon nur ein Bruchteil auch sinnvoll umgesetzt werden. 15 KPIs gelten als Richtlinie, alles darüber birgt die Gefahr der Unübersichtlichkeit.


Nicht nur Seitenabrufe, Besucher und Verweildauer sind wichtig

Ebenso wichtig ist eine Betrachtung der einmal festgelegten KPIs im Zeitverlauf. Nur wenn sich die Geschäftsziele ändern, sollten auch die KPIs angepasst werden. Bei Nestlé beschränkte man sich letztlich auf einige wenige, dafür aber langfristig sinnvolle KPIs, wie Pageimpressions, Page-Views, Visits/Visitors oder die Verweildauer.

Von besonderer Bedeutung war für das Unternehmen schließlich auch der Rich Media-Aspekt. Alleine das Ernährungsstudio umfasst zahlreiche Web 2.0-Tools wie Checks & Tests, BMI-Rechner, Community-Treff, Diäten-Wiki oder Abnehm-Blog. Damit erfordert die Microsite eine besonders tiefgehende Auswertung. Für Rich Internet Applications sind beispielsweise die Durchschnittswerte in Bezug auf Anzahl der Ansichten pro Besuch, die Verweildauer oder die sogenannte Task Completion Rate relevant. Im Bereich RSS-Feed stellt sich die Frage nach dem durchschnittlichen Zuwachs an RSS-Abonnenten, Artikelanfragen pro Kategorie oder RSS-Feed pro Abonnent. Bei Videos wiederum gilt die durchschnittliche Sichtungsdauer oder die Abbruchrate pro Clip.

Das viel zitierte Web 2.0 hat neue, sehr intensive Arten der Onlineinteraktion mit sich gebracht, die eine aussagekräftige Webanalyse unbedingt berücksichtigen muss. Erfolgreiches Webdesign bedeutet heute viel mehr als nur ein nettes Flash-Intro oder das Verschieben von Links von A nach B. Vielmehr müssen die richtigen Daten erhoben und sinnvoll interpretiert werden, um das volle Geschäftspotenzial des Onlinekanals auszuschöpfen. Dafür ist eine effektive, zentrale Webanalyse unerlässlich! Denn auch der Marktführer weiß: Der Wettbewerber ist nur einen Mausklick entfernt!