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Neue Wege der Kundengewinnung bei Sikkens Joinery mit crossmedialem Dialogmarketing

Crossmediales Dialogmarketing bietet die Chance, auch in hart umkämpften Wettbewerbsmärkten neue Kunden zu generieren.

Die Akzo Nobel Deco GmbH stellte uns die Aufgabe, eine Kampagne zur Neukundengewinnung für die Marke Sikkens Joinery zu entwickeln. Bei der Zielgruppe handelte es sich um Hersteller von Fenstern und Türen aus Holz, die für ihre Erzeugnisse hochwertige Holzschutzprodukte nutzen. Eine überschaubare Zielgruppe in einem stark umkämpften Markt, die durch konventionelle Kommunikationsmaßnahmen nur schwer zu bewegen ist.
Deshalb konzipierten wir eine crossmediale Dialogkampagne, in deren Mittelpunkt eine RealTime-Marketing- Aktion stand.
Zentrale Anforderung war dabei: die feste Einbindung des Sikkens-Außendienstes in das Gesamtkonzept. Kennzeichnend für dieses Gesamtkonzept ist eine 3-stufig aufgebaute Kommunikationsstrategie:

1. Um eine solide, argumentativ abgesicherte Basis für die Kampagne zu schaffen, wurde in der 1. Stufe ein Fragebogen an bestehende und potentielle Kunden über den Außendienst distribuiert. Ein Gewinnspiel diente dabei zur Motivation, die Fragen zu beantworten. So konnten wir herausfinden, wie die Kunden über Sikkens Joinery und deren Produkte denken, welche Nutzenargumente sie in den Vordergrund stellen. Zugleich wurde ein Vertriebstraining durchgeführt und der Außendienst über den Aktionsablauf und seine Aufgaben innerhalb der Kampagne informiert.

2. In Stufe 2 ging die RealTime Marketing-Aktion an den Start, nachdem zuvor die Zielgruppenadressen mit aller Sorgfalt qualifiziert wurden. Die Kunden wurden zunächst durch ein kreatives Mailing ohne Absender überrascht. Eine Gliederpuppe aus unbehandeltem Holz forderte den Empfänger auf: Schützen Sie mich! Gleichzeitig wird der Empfänger mit einer persönlichen URL auf eine personalisierte Website geführt.
Hier wird er aufgefordert, drei Fragen zum Thema Holzschutz zu beantworten. Damit verbunden ist die Chance, einen wertvollen Reisegutschein zu gewinnen. Erst jetzt –nach Beantwortung der Holzschutzfragen – wird für den Teilnehmer der Aktionsabsender, Sikkens Joinery - AkzoNobel, ersichtlich.
Unmittelbar nach dem Website-Besuch nimmt ein Innendienstmitarbeiter telefonisch Kontakt mit dem Kunden auf und nutzt so die Situation der erhöhten Aufmerksamkeit, um einen Termin mit ihm zu verabreden.

3. In der 3. Stufe schließlich besucht der Außendienstmitarbeiter den Kunden und kommt dabei nicht mit leeren Händen. Er überreicht ihm einen kleinen Holzständer, natürlich mit professionellem Oberflächenschutz versehen. So findet die Holzgliederpuppe einen standsicheren Platz auf dem Schreibtisch des Kunden. Auch eine Informationsmappe, gefüllt mit guten Argumenten für Sikkens Joinery Holzschutzprodukte, wird übergeben. Dabei handelt es sich um solche Argumente, die auf Basis der Fragebogenaktion aus Stufe 1 entwickelt wurden. So schließt sich der Kreis einer erfolgreichen, crossmedialen Marketingkampagne.

Ergebnis:
Der Response lag bei über 20%. Dieser Wert zeigt, wie wichtig das strategisch klug eingesetzte Zusammenspiel crossmedialer Aktionen ist und welch hohes Involvement so erzielt werden kann. Miriam Wachowsky, Brand Communication Manager Europe, Marketing Sikkens Joinery Europe, kommentierte das Ergebnis so: „Dieser überraschend hohe Wert zeigt, wie wichtig das strategisch klug eingesetzte Zusammenspiel crossmedialer Aktionen ist und welch hohes Involvement mit RealTime-Marketing erzielt werden kann.“

Erfolgsfaktoren des crossmedialen Dialogmarketings sind die verzahnte Nutzung aufmerksamkeitsstarker Direct-Mailings mit einer personalisierten Landingpage, zeitnahem Telefonmarketing und aufmerksamer Präsenz des Außendienstes. Die Erzeugung von Neugierde und die Kontaktaufnahme zum Kunden im Moment des höchsten Involvements verstärken die Erfolgschancen maßgeblich.

Wie funktioniert RealTime-Marketing bei der Neukundengewinnung?
1. Mittels eines Mailings wird der Empfänger eingeladen, eine personalisierte Website zu besuchen.
2. Auf der Website wird der Wunschkunde über das Produkt/den Service/den Nutzen
informiert und aufgefordert, Kontakt aufzunehmen..
3. Der Vertrieb erhält eine Mitteilung in Echt-Zeit, in dem Moment, in dem der
Kunde die Website besucht.
4. Über die Aktionen des Website-Besuchers gibt es ein Monitoring.
5. Der Vertrieb nimmt unmittelbar Kontakt zu ihm auf.
6. Die Aktionen des Vertriebs können überprüft werden.

Mehr zu den Möglichkeiten integrierter Konzepte im Dialogmarketing können Sie auch bei einem Kurzvortrag auf den Mailingtagen 2011 in Nürnberg erfahren. Unter dem Titel „Mehr Erfolg bei der Kundengewinnung – mit crossmedialem Dialogmarketing“ führt unser Referent Ulrich Lübke anhand ausgewählter Beispiele in das Thema ein (Messe Nürnberg, Forum I, Do. 09.06.2011, 14.45 Uhr bis 15.15 Uhr).

Heithausen & Behler ist eine inhabergeführte Werbeagentur aus Düsseldorf, die seit über
20 Jahren für unterschiedliche Unternehmen integrierte Markenkommunikation entwickelt.

Weitere Informationen erteilt.
Heithausen // Behler
Gesellschaft für Kommunikation mbH
Frau Angela Behler
Geschäftsführung
Suitbertusstraße 123
40223 Düsseldorf
Tel: (02 11) 4 92 29-18