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Neuromarketing: Anker werfen im Gehirn

Lassen sich die Erkenntnisse der Hirnforschung auch zur Entwicklung starker Markennamen nutzen?
Sybille Kircher | 14.07.2011
Mit neuesten medizinischen Verfahren lässt sich die Wirkung von Marken im menschlichen Gehirn sichtbar machen. Hierauf baut Neuromarketing auf, ein noch relativ junger, innovativer Teilbereich der Konsumforschung. Erforscht wird, welche Markenimpulse Konsumenten zum Kauf bewegen und wie diese Erkenntnisse im Marketing genutzt werden können. Eine wichtige Erkenntnis lautet: Die menschliche Wahrnehmung ist subjektiv. Unser Gehirn konstruiert laufend seine eigene Wirklichkeit, indem es Informationen interpretiert - mithilfe bereits gemachter Erfahrungen, die wiederum ganz bestimmte Erwartungen erzeugen. Diese Erwartungen bestimmen unsere Wahrnehmung der Wirklichkeit.

Marke wichtiger als Produkteigenschaften

In Blindtests wurde nachgewiesen, dass unsere Erwartungen auch unsere Wahrnehmung von Produkten beeinflussen. Produkte mit einem starken Markennamen werden intensiver und positiver wahrgenommen als schwach gebrandete Produkte oder gar No-Names. Das bekannteste Beispiel ist der so genannte Pepsi-Test, eine der ersten wissenschaftlichen Studien im Bereich des Neuromarketings. Diese wurde 2003 im Baylor-College in Houston durchgeführt. Den Probanden wurde im Blindtest Pepsi Cola und Coca-Cola verabreicht. Während der Verkostung wurde mittels eines Kernspintomografen die Hirnaktivität gemessen. Bei allen Probanden reagierte ein bestimmtes Gehirnareal (das „Belohnungszentrum“) bei der Verkostung von Pepsi mit deutlicher Aktivität. Auch bei der anschließenden Befragung bezeichneten die Probanden Pepsi Cola (nicht namentlich gekennzeichnet) als das wohlschmeckendere Getränk. Mit dem zweiten Durchgang, bei dem der gleiche Test unter Nennung der Markennamen durchgeführt wurde, änderte sich das Ergebnis. Der Kernspintomograf zeigte bei allen Probanden eine deutliche Aktivierung des Gehirnareals, das für das Selbstbild des Menschen steht. Auch bei der Befragung gaben die Probanden an, Coca-Cola habe ihnen besser geschmeckt. Das Beispiel zeigt: Erfahrungen und Erwartungen steuern unsere Wahrnehmung stärker als die tatsächlichen Produkteigenschaften.

Markenname kann Erwartungen steuern

Sind diese Erkenntnisse auch für die Entwicklung von Markennamen relevant? Immerhin beziehen sich sämtliche neurowissenschaftlichen Studien auf bereits bestehende Marken. Die Antwort ist: Ja. Der Name steht zwar immer am Anfang der Markenentwicklung, folglich ist er noch nicht durch die Markenkommunikation aufgeladen und geprägt. Er kann jedoch die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Markenaufbau schaffen. Entscheidend ist, dass man die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe kennt und diese bei der Namensentwicklung berücksichtigt. Viele Markenhersteller machen sich diese Erkenntnis bereits zunutze, indem sie einen emotionalen Mehrwehrt im Namen versprechen. Bei „Bonne Maman“ (frz.: gute Mutter) geht es um mehr als nur Marmelade – mit dem Produkt erwirbt man zugleich ein Stück vergangener Kindheit oder das Gefühl, seinen Lieben zuhause etwas Gutes zu tun. Auch Namen wie „Glücksmomente“ für eine Cremeseife, „Oase der Inspiration“ für Tee, „Vitalis“ für Müsli oder „Intense Age-Repair“ für eine Gesichtscreme sprechen auf unterschiedliche Weise das Belohnungszentrum im Gehirn an.

Auch Klang kann Bilder erzeugen

Markennamen können Erwartungen auf unterschiedliche Weise steuern. Dies muss nicht zwangsläufig über die Namensbedeutung geschehen. Auch über den Klang lassen sich Vorstellungen im Gehirn erzeugen. So spiegeln sich die Produktvorteile eines innovativen Akkuschraubers von Bosch in dem Namen „Ixo“ wider: klein, schnell und irgendwie pfiffig. Den Namen Swiffer für einen Bodenwischer plus antistatische Staubtücher kann man ebenfalls nicht erklären. Und doch löst der Name bei der Zielgruppe klare Bilder von wedelnden, wischenden und dabei körperlich nicht sonderlich anstrengenden Bewegungen aus. Auch die Modemarke Strenesse ist eine phonetische, bewusst französisch anmutende Verfremdung des deutschen Familiennamens von Modedesignerin Gabriele Strehle. http://www.nomen.de