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On-Pack Promotion: Der Kampf um jeden Kunden am Point of Sale

On-Pack-Promos: besser als jeder Werbespot
Annette Pfennings | 12.10.2010

Jeder kennt diesen Moment: Der wöchentliche Einkauf steht an und es müssen einige Dinge des täglichen Bedarfs besorgt werden. Doch welches Putzmittel, Duschgel oder Waschmittel soll man mitnehmen? Die wenigsten Verbraucher haben eine feste Marke zu der sie immer wieder greifen. Im Gegenteil! Nach einer aktuellen Studie der Konzept und Markt GmbH entscheiden die meisten Verbraucher innerhalb von Sekunden erst vor dem Regal im Supermarkt, welche Marke im Einkaufswagen landen wird. Der Indikator für dieses Phänomen wird in der IDR, der so genannten Instore Decision Rate gemessen. Sie liegt zum Beispiel im Lebensmitteleinzelhandel bei bis zu 70%. In diesem Moment der endgültigen Konsumentscheidung des Verbrauchers setzen On-Pack-Promotion Maßnahmen an. Denn der Kampf um die Kunden am Abverkaufsort, dem Point of Sale, ist hart: verstärkt auftretende Handelsmarken, der gnadenlose Preisdruck und schwindende Kundenloyalität zwingen alle Anbieter, sich über gezielte CRM-Aktionen von anderen Marken abzuheben.
Nach einer aktuellen Studie der Konzept und Markt GmbH entscheiden die meisten Verbraucher innerhalb von Sekunden erst vor dem Regal im Supermarkt, welche Marke im Einkaufswagen landen wird. Der Indikator für dieses Phänomen wird in der IDR, der so genannten Instore Decision Rate gemessen. Sie liegt zum Beispiel im Lebensmitteleinzelhandel bei bis zu 70%. In diesem Moment der endgültigen Konsumentscheidung des Verbrauchers setzen On-Pack-Promotion Maßnahmen an. Denn der Kampf um die Kunden am Abverkaufsort, dem Point of Sale, ist hart: verstärkt auftretende Handelsmarken, der gnadenlose Preisdruck und schwindende Kundenloyalität zwingen alle Anbieter, sich über gezielte CRM-Aktionen von anderen Marken abzuheben.


Schneller Kunde, schnelle Güter

Besonders hart umkämpft sind die so genannten Fast Moving Konsumgüter, die FMCG’s (fast moving consumer goods), die sich durch eine hohe Kaufhäufigkeit auszeichnen. In der Regel handelt es sich hierbei Güter des täglichen Bedarfs mit einer hohen Umschlagsgeschwindigkeit und niedriger Gewinnspanne. Laut des statistischen Bundesamts haben die deutschen Verbraucher im vergangenen Jahr 152 Milliarden Euro für Warengüter wie Nahrungsmittel, Körperpflegeprodukte oder Reinigungsmittel ausgeben. Das entspricht mehr als einem Zehntel des privaten Verbrauchs.

Fast Moving Consumer Goods sind eine der härtesten Marketing- und Werbeherausforderungen, da sie sich in Wirkung und Nutzen nur schwer differenzieren lassen. Am Point of Sale wirken eigene Mechanismen. Deshalb erhöhen die großen Werbetreibenden in diesem Bereich ihre Ausgaben für Werbung stetig. Alle Markenartikler suchen nach geeigneten Tools, um Aufmerksamkeit beim Konsumenten zu erzeugen und einen zusätzlichen Kaufanreiz zu schaffen, der den Abverkauf durch einen Zusatznutzen für den Verbraucher steigert. Dabei machen sich alle PoS-Maßnahmen die bewiesene Unentschlossenheit der Verbraucher am Regal zunutze und versuchen über verschiedene Promos die Kaufentscheidung auf ihr Produkt zu kanalisieren.


On-Pack-Promos: besser als jeder Werbespot

On-Pack Promotions sind ein Trend für alle Hersteller, die ihre Produkte über den stationären Einzelhandel vertreiben. Eine erfolgreiche Umsetzung bedarf eines zeitlichen Vorlaufs von zirka acht Monaten von der Idee über die Umsetzung bis hin zur Aktion im Regal. Die Bandbreite reicht von physischen bis hin zu elektronischen Coupons mit einem alphanumerischen Code, der online eingelöst werden kann.

Aber, was macht eine erfolgreiche On-Pack-Promotion aus, die sich ergänzend in eine laufende Marketingkampagne einfügt? Es gibt zahlreiche Variationen möglicher Maßnahmen, die im Einzelfall zu Produkt und Zielvorgabe passen müssen. Sollen neue Zielgruppen erschlossen oder bestehende Kunden gebunden werden? Im besten Fall soll eine solche PoS-Aktion beides bewirken und zu einer spürbaren Abverkaufssteigerung mit überschaubarem Einsatz führen. Wichtig ist, dass keine bloße Preisreduktion oder mehr Inhalt für dasselbe Geld angeboten, sondern ein echter Zusatznutzen offeriert wird. Denn Kunden verändern sich aktuell stark: Durch alle Möglichkeiten des Web 2.0 kommt der Verbraucher genauer informiert ins Geschäft, und nicht nur der Preis entscheidet über den Kauf eines Produkts.

Die Zugabe eines Promo-Artikels, z.B. eines Kino-, Shopping- oder Erlebnisgutscheins in Verbindung mit einem Preisnachlass, kann neue Beziehungen durch positive Erfahrung und Assoziation verstärken. Wichtig ist, dass die Abwicklung durch erfahrene Dienstleister erfolgt, die sowohl die Produktvorgaben des Herstellers als auch die datenschutzrechtlichen Aspekte im Sinne des Verbrauchers berücksichtigt.

Fazit: Mit einer On-Pack Promotion, sticht eine Marke aus der Masse hervor und spricht die potenziellen Kunden dort an, wo die Kaufentscheidung fällt: Am Supermarktregal!

Autor: Florian Welsch, Vorstand der Hamburger cadooz AG