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Online-Pressemitteilung vs. klassische Pressemitteilung - ein Vergleich

Eine Online-Pressemitteilung ist mehr als die elektronische Form der klassischen Pressemitteilung.
Melanie Tamblé | 01.08.2011

Als öffentlich zugängliche Unternehmensnews erreicht die Online-Pressemitteilung nicht nur Journalisten und Redaktionen, sondern auch potentielle Kunden direkt. Durch die Veröffentlichungen über Presseportale und Social Media sorgen Online-Pressemitteilungen für mehr Reichweite und ebnen den Weg zu neuen Kunden.

Die Strategien der klassischen Pressearbeit und der Online Pressearbeit zielen gleichsam darauf ab, den Bekanntheitsgrad zu steigern und ein positives Image aufzubauen. Texte sind sowohl für die klassische Pressearbeit, als auch für die Pressearbeit im Internet der wichtigste Baustein, um PR-Botschaften zu vermitteln. Die redaktionelle Textarbeit ist daher eine zentrale Aufgabe für beide Mitteilungsformen. Doch es gibt auch deutliche Unterschiede:

Der Presseverteiler
Die klassische Pressemitteilung wird per Fax oder E-Mail an einen festen Presseverteiler verschickt. Damit ist die Reichweite der Nachricht auf genau diesen Presseverteiler begrenzt. Die online veröffentlichte Pressemitteilung ist frei zugänglich und kann eine unbegrenzte Anzahl von potentiellen Lesern erreichen.

Die Adressaten von Pressemitteilungen
Die klassische Pressemitteilung ist ein exklusives Informationsinstrument für die Medien, also für Journalisten und Redakteure. Eine Pressemitteilung wird in der Regel nicht im Original in den Medien abgedruckt, sondern soll dem Redakteur vielmehr als Anregung und Vorlage für eine Meldung oder einen Beitrag dienen. Diese Form der Pressemitteilung ist daher auch in Inhalt und Format auf die Bedürfnisse der Medienmittler ausgerichtet.
Die Online-Pressemitteilung hingegen erreicht die Öffentlichkeit im Internet direkt. Sie dient nicht mehr als Textvorlage für die Medien, sondern der direkten Information der Zielgruppen. Über Presseportale und Suchmaschinen erreicht die Online-Pressemitteilung sowohl Redakteure und Journalisten, als auch Kunden und Interessenten. Die Pressemitteilung wird zur Kundeninformation. Sie wird damit zu einem wirkungsvollen Marketinginstrument für die Kundengewinnung im Internet. Mit der Neuausrichtung der Online-Pressemitteilung ändern sich die Anforderungen an die Inhalte und die Gestaltung.

Die Inhalte der Pressemitteilungen
Die klassische Pressemitteilung braucht einen deutlichen Nachrichtenwert, um in der Flut der Meldungen im täglichen Redaktionsalltag überhaupt wahrgenommen zu werden. Nur große Neuigkeiten, bekannte Namen, bahnbrechende Entwicklungen oder außergewöhnliche Ereignisse liefern den Redakteuren einen ausreichenden Grund, um einer Pressemitteilung nähere Beachtung zu schenken.
Die Online-Pressemitteilung kann auch kleinere Ereignisse oder andere interessante Informationen kommunizieren, die von der Presse in der Regel weniger beachtet werden. Auch bei den Presseportalen gibt es eine redaktionelle Prüfung, die den Informations- und Nachrichtengehalt der Online-Pressemitteilungen überwacht. Die Kriterien der Presseportale sind jedoch andere, als die der klassischen Medien. Viel wichtiger bei der Online-Pressemitteilung ist die Ausrichtung der Inhalte, der Gestaltung und der Sprache auf die Bedürfnisse und die Interessen der Zielgruppe. Nur so lassen sich interessierte Leser von Online-Pressemitteilungen in potentielle Kunden verwandeln.

Die Ziele der Pressemitteilungen
Das Ziel der klassischen Pressemitteilung ist der Abdruck in möglichst vielen Printmedien, um über diese Medien wichtige Zielgruppen zu erreichen. Dabei ist die Veröffentlichung in der klassischen Medienarbeit abhängig von Journalisten und Redakteuren. Als ‚Gatekeeper’ entscheiden sie, ob eine Pressemitteilung abgedruckt wird oder nicht. Entscheiden sich die Redakteure, eine Pressemitteilung nicht zu veröffentlichen, erfährt auch die Öffentlichkeit nichts von dieser Meldung.
Online-Pressemitteilungen hingegen sind öffentlich und erreichen die Zielgruppen direkt. Die Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen umgeht die Gatekeeper-Funktion der Redaktionen. Über Presseportale und Social Media können Unternehmen die Verbreitung von aktuellen Informationen im Internet selbst in die Hand nehmen. Online-Pressemitteilungen sind daher ein wirkungsvolles Instrument, um mehr Reichweite im Internet zu generieren und eine bessere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erzielen.

Die Kommunikationsmöglichkeiten von Pressemitteilungen
Die klassische Pressemitteilung ist eine rein redaktionelle Textvorlage zur Information der Öffentlichkeit über die Medien. Zwischen dem Pressetext und dem Unternehmen stehen die Medien als Multiplikatoren und als Gatekeeper. Die Veröffentlichung der Mitteilung und die Gestaltung des tatsächlichen Meldungsinhaltes wird allein durch die Medienmittler bestimmt.
Bei Online-Pressemitteilungen bestimmen die Unternehmen den Nachrichteninhalt selbst. Zusätzlich können Online-Pressemitteilungen eine direkte Verbindung vom Text zur Website des Unternehmens herstellen und bieten somit die Möglichkeit zu einer direkten Interaktion mit der Zielgruppe. Hyperlinks in den Pressemitteilungen führen interessierte Leser auf weiterführende Informationen oder auch direkt in den virtuellen Verkaufsraum (Point of Sale) auf der Unternehmens-Websites. Online-Pressemitteilungen haben somit ein hohes Potential zur Interessentengewinnung (Leadgenerierung). Veröffentlichte Pressemitteilungen auf Presseportalen, auf Blogs oder in Social Networks liefern die Basis für ein direktes Feedback der Leser und eröffnen die Möglichkeit zum Dialog.

Die Nachhaltigkeit der Pressearbeit
Pressemeldungen in den klassischen Printmedien bleiben nur so lange in der Aufmerksamkeit der Zielgruppe, wie die gedruckte Ausgabe des Magazins oder der Zeitung existiert. Online-Pressemitteilungen hingegen werden auf den Websites und Presseportalen über einen sehr viel längeren Zeitraum hinweg gespeichert. Sie bleiben somit über die Portale und die Suchmaschinen im Internet auffindbar. Die regelmäßige Verbreitung von Pressemiteilungen über zahlreiche Online-Medien liefert daher eine wichtige Basis für eine langfristige und nachhaltige PR-Strategie.

Die Online-Pressemitteilung ist eine wichtige Ergänzung zur klassischen Pressearbeit. Mit ihrer direkten Adressierung der Zielgruppen überwindet die Online-Pressemitteilung die Grenzen der reinen Medienarbeit und wird zu einem wirkungsvollen Kommunikationsinstrument für Marketing und Vertrieb. Die Pressemitteilung als Instrument zur Kundeninformation und zum Kundendialog erhält eine neue Ausrichtung und bietet neue Chancen für PR und Marketing im Internet.