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Optimierter Kampagnen-Mix bei Orange

Mobilfunkanbieter setzt zur Erfolgskontrolle seiner Online-Aktivitäten auf etracker.
etracker GmbH | 04.07.2011

Die Orange Austria Telecommunication GmbH, Wien, ist der drittgrößte Mobilfunkanbieter in Österreich und betreibt unter www.orange.at ein umfassendes Online-Portal inklusive Webshop. In den letzten Jahren haben für Orange der Stellenwert des Internets als Informations- und Vertriebskanal und damit auch die Bedeutung des Online-Marketings massiv zugenommen. Entsprechend gestiegen sind auch die Anforderungen des Mobilfunkanbieters an eine kontinuierliche Erfolgskontrolle seiner Online-Aktivitäten. Seit September 2008 setzt Orange in Österreich deswegen auf die Web-Controlling Lösung etracker Web Analytics – zur Optimierung des Online-Portals genauso wie zur umfassenden Analyse und Steuerung seiner Online-Marketing-Kampagnen.

Kampagnen-Erfolge transparent nachvollziehen
„Je mehr Geld wir für das Online-Marketing ausgeben, desto wichtiger ist es natürlich, dass wir den Erfolg der verschiedenen Kampagnen transparent nachvollziehen können“, konstatiert Werner Dauschek, Head of Marketing Communications bei Orange. Dabei interessiert Orange besonders, wie viele Besucher über welche Kanäle und Marketing-Maßnahmen auf die Landing Page einer Kampagne gelangen, wie hoch je nach Herkunft die Verweildauer ist, welche Konversionsraten sich für Handykäufe und Mobilfunkverträge ergeben und wie stark die Umsätze steigen. „Wir wollen beispielsweise wissen, welche Maßnahmen nicht nur für erhöhten Traffic sorgen, sondern auch zu mehr Kaufabschlüssen führen“, so Dauschek. Neben Adwords- und Social Media-Kampagnen sind Banner-Kampagnen ein Schwerpunkt von Orange Austria im Bereich Online-Marketing. „Wir realisieren für unsere Offsite-Banner in der Regel eigene Landing Pages“, schildert Werner Dauschek. „Durch die Auswertung der verschiedenen Kennzahlen aus etracker Web Analytics konnten wir hier eine interessante Erkenntnis gewinnen: Unsere Kampagnen sind dann besonders erfolgreich, wenn wir zusätzlich zu den Offsite-Bannern an prominenter Stelle auf dem Webportal Onsite-Banner platzieren, die die Besucher auf dieselbe Landeseite führen.“ Dauschek erklärt: „Diese Onsite-Banner haben sich als ideale Ergänzung zu den Offsite-Bannern erwiesen. Sie wirken stark klickanregend und ziehen viele qualifizierte Besucher auf die Landing Page der externen Banner.“


Mehr Umsätze durch optimierte Banner-Kampagnen
Heute kommen bei Orange im Rahmen einer Banner-Kampagne neben externen Bannern immer auch Onsite-Banner zum Einsatz, die sehr auffällig auf dem Webportal integriert werden. Die auf Basis von etracker Web Analytics entwickelte Strategie ist überaus erfolgreich: „Bei einer zweiwöchigen Webshop-Aktion mit sieben verschiedenen Handys für jeweils ein Euro im Angebot konnten wir verglichen mit bisherigen Banner-Kampagnen überdurchschnittlich viele Zugriffe auf die Landing Page der Aktion erzielen“, berichtet Werner Dauschek. „Insgesamt hat diese Landing Page mit knapp 40.000 Usern sogar nur rund ein Drittel weniger Besucher verzeichnet als die Handy-Übersichtsseite des Portals im gleichen Zeitraum.“ Ein Drittel der Besucher kamen von externen Bannern auf die Landing Page der Webshop-Aktion, gut zwei Drittel von Onsite-Bannern. „Und die Online-Verkäufe der Handys haben im Kampagnen-Zeitraum um 75 Prozent zugenommen“, zeigt sich Dauschek sehr zufrieden. „Dieser tolle Wert ist nicht zuletzt auf die hohe Anzahl an qualifizierten Kampagnen-Besuchern zurückzuführen.“

Mit Heat- und Clickmap Usability verbessern
Dies ist nur eine von vielen Erkenntnissen, die Orange seit der Einführung von etracker Web Analytics im Bereich Online-Marketing gewonnen und in konkrete Optimierungsmaßnahmen umgesetzt hat. Gleichzeitig nutzt der Mobilfunkanbieter seine Web-Controlling Lösung auch zur Analyse des Nutzerverhaltens auf seiner Online-Präsenz. Durch die kontinuierliche Auswertung von Kennzahlen wie Besucheranzahl, Anzahl wiederkehrender Besucher, Verweildauer, Klickpfade oder technische Umgebung der Besucher erhält Orange auch hier wichtige Anhaltspunkte für die zielgerichtete Weiterentwicklung seiner Plattform. Darüber hinaus nutzt Orange die etracker Website-Overlays Heat- und Clickmap: Mit Hilfe der Overlay-Maps wird das Nutzungsverhalten der Besucher grafisch auf wichtigen Webseiten wie Landing Pages angezeigt. Usability-Probleme und Defizite in der Verlinkung werden so auf einen Blick sichtbar. Durch die Heat- und Clickmaps von etracker konnte Orange die Usability auf verschiedenen Seiten schon deutlich erhöhen. Zum Teil waren dafür nur minimale Anpassungen am Design notwendig.

Angespornt von den messbaren Erfolgen des Web-Controllings will Orange die vielfältigen Möglichkeiten von etracker Web Analytics zukünftig noch weiter ausschöpfen – dabei soll vor allem auch der zusätzliche Einsatz der Online-Marktforschungslösung etracker Visitor Voice evaluiert werden.