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Psychologie am POS

10 Fragen an Björn Lockstein, Geschäftsführer der auf
Neuromarketing spezialisierten Retail-Agentur Implizit.
Implizit | 11.11.2011
1. Was genau ist eigentlich Neuromarketing?

„Vereinfacht gesagt, geht es um die wissenschaftliche Herangehensweise an die Frage „Wie und warum entscheiden sich Konsumenten für ein Produkt?“. Wir nutzen hier neueste wissenschaftliche Erkenntnisse, um effektivere Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln. Dabei arbeiten wir nicht nur mit aktuellen Forschungsergebnissen aus der Neurologie und Psychologie, sondern greifen auch auf Erkenntnisse aus Biologie, Medizin, Chemie und Kulturwissenschaften zurück. Neuromarketing setzt ein hohes Maß an interdisziplinärem Denken und Knowhow
voraus.

2. Und das funktioniert?

„Ja, es ist sogar belegbar. Werbemaßnahmen, die auf Neuromarketing beruhen sind effektiver. Das belegen zahlreiche Vorher-Nacher-Messungen. Sprich: Ein Produkt verkauft sich dank methodischer Vorarbeit merklich besser als wenn man nur auf „handelsübliche“ Kommunikation setzt.“ Henkel konnte dadurch zum Beispiel für dasProdukt 3 Wetter taft von Schwarzkopf innerhalb von zwei Jahren den Marktanteil von 11,6% auf 14,3 % europaweit steigern.

3. Ist Neuromarketing damit so etwas wie „Gehirnwäsche“?

„Nein, das geht definitiv zu weit. Letztendlich funktioniert Neuromarketing nur soweit, dass wir Motive aktivieren, keinesfalls aber implantieren können. Wir können einem Single keine Vorratspackung Windeln verkaufen. Sehr wohl können wir aber die Motive von jungen Eltern analysieren, definieren und anschließend über gezielte „Codes“ ansprechen. Wir sind in der Lage, die Kaufwahrscheinlichkeit durch diese Codes zu erhöhen - wir können den Kauf aber nicht „befehlen“.“

4. Ist Neuromarketing ein Hype/Trend in der Werbebranche?

„Von außen betrachtet mag es so wirken, weil viele Agenturen sich des Neuromarketings annehmen und entsprechende Units aus dem Boden stampfen. Wir glauben aber, dass der optimierte Verkauf von Produkten ein dauerhaftes Trend-Thema für Markenartikler sein sollte. Und es war längst überfällig, dies aus einem wissenschaftlichen Blickwinkel anzugehen. Aus diesem Grund haben wir auch keine klassische Werbeagentur mit Neuromarketing-Anhang gegründet, sondern IMPLIZIT von Beginn an als eine auf Neuromarketing spezialisierte Retail Agentur aufgebaut. Wir machen das „hauptberuflich“ - nicht nebenbei.“

5. Wer steht hinter IMPLIZIT?

„Die Agentur haben Bernd Sanmann und ich gegründet. Wir kommen beide aus der Werbung und können mehrere Jahre Erfahrung mit namhaften Kunden vorweisen. Als einer der ersten Agenturen haben wir frühzeitig die Methode der Lymbic-Map von Dr. Hans-Georg Häusel lizensiert – er ist einer der führenden Neuromarketing-Experten. Da Retail-Kommunikation auch mit der Verpackung arbeiten muss, haben wir uns für den strategischen Partner VISID als Spezialist für Verpackungsdesign entschieden. VISID arbeitet ebenfalls mit dem Limbic-System für Markenartikler. Unsere Agenturkonzepte ergänzen sich hervorragend - schließlich spielt Neuromarketing im
Produkt- und Verpackungsdesign ebenfalls eine entscheidende Rolle.“

6. Und wie geht IMPLIZIT vor, wenn ein Markenartikler an die Agentur herantritt?

„Bevor wir ein Konzept entwerfen, kommt bei uns die Analyse und Kategorisierung. Das gilt für das Produkt, die Zielgruppe, die Mitbewerber. Unsere Hauptaufgabe besteht darin, ein Produkt oder eine Marke auf der Lymbic Map - wie wir sagen - zu „verorten“, um daraus alle weiteren Schritten abzuleiten. Wir erstellen ein Profil der Marke und finden heraus, welche unbewussten Wünsche und Bedürfnisse beim Kauf die entscheidende Rolle spielen und wie wir diese am besten ansprechen. Im Gegensatz zu einer reinen Beratungsagentur sind wir in der Lage, dieses Wissen auch direkt im Retail umzusetzen. Wir schlagen also die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Das fehlte bislang am Markt.

7. Warum ist dieses Konzept besser als die übliche Herangehensweise von Werbeagenturen?

Mithilfe von Neuromarketing entscheidet man sich nicht nach subjektiven Kriterien wie der „Lieblingsfarbe des Vorstandsvorsitzenden“, „Wir vertrauen mal der angesagten Kreativagentur!“, oder „Lass uns mal etwas ganz anderes machen - das gab´s schon so oft.“, sondern immer für das, was die höchste Aussicht auf Erfolg und damit Abverkauf hat. Dafür sorgt der wissenschaftliche Background. Unsere Ideen basieren einzig und allein auf den nachgewiesenen Motiven der Zielgruppe. Wir sind keine Wissenschaftler,wollen wir auch nicht sein, wir nutzen aber vorhandenes Wissen und wandeln es in sichtbare und effiziente Maßnahmen um.“

8. Seit wann gibt es IMPLIZIT und welche Referenzen hat die Agentur?

„Wir haben IMPLIZIT im April 2010 gestartet. Unsere bisherigen Referenzen sind: Beiersdorf, British American Tobacco, Dynaudio, Edding, Nestlé und Ravensberger.“

9. Macht IMPLIZIT ausschließlich POS und Retail?

„Ja, wir haben uns voll und ganz dem Neuromarketing im Bereich POS und Retail verschrieben. Denn hier findet schließlich der Kauf statt und die Chance diese Entscheidung zugunsten unserer Kunden wirkungsvoll zu optimieren ist hier am ehesten gegeben. Wir betrachten den Kunden und das Produkt zentrisch in Deckung mit der Verpackung und der Kommunikation am POS. Wenn wir selbst einmal einkaufen gehen und uns den POS und Handel so anschauen, dann stellen wir immer wieder fest: Es gibt noch sehr viel zu tun…

10. Warum heißt die Agentur „IMPLIZIT“?

„Das Wort leitet sich von Implikation (Lat. Implicare = einwickeln, innewohnen) ab. Implizites Wissen bedeutet einfach ausgedrückt: Können und Entscheidungen treffen, ohne das „Wie“ und „Warum“ bewusst benennen zu können.
Ein klassisches Beispiel dafür ist die Fähigkeit, beim Radfahren das Gleichgewicht zu halten. Wir beherrschen eine komplexe physikalische Aufgabe, die den Neigungswinkel, aktuelle Geschwindigkeit, Bodenbeschaffenheit und Fahrtwinkel berücksichtigt. Wir können das sogar freihändig. Wir können es aber niemandem genau erklären, wie man denn nun das Gleichgewicht hält - da die meisten unserer Bewegungen nicht bewusst ausgeführt werden. Am POS ist es genauso. Wir entscheiden uns für ein Produkt, ohne explizit zu wissen warum. Ein einfaches Beispiel: Kauft ein 50jähriger ein Mini und seine Frau fragt „Warum?“, nennt er Preis, Qualität, geringeren Platzbedarf, bessere Parkplatzoptionen. Sein wahres, unbewusstes Motiv ist aber wahrscheinlich, dass er sich mit dem Wagen jünger fühlt. Darum helfen direkte Befragungen in der Marktforschung oft nicht weiter, da dem Befragten seine tatsächlichen Entscheidungs-Motive nicht bewusst sind. Und was er nicht explizit weiß, kann er auch nicht formulieren. Hier ist unser Neuro-Test sinnvoller, mit dem wir die impliziten und damit die entscheidenden Kaufmotive herausfinden können.“

Weitere Informationen und Bildmaterial stehen auf der IMPLIZIT-Presseseite zum Download bereit:

http://www.boheme-pr.de/implizit/
IMPLIZIT® ist eine registrierte Marke der IMPLIZIT Gesellschaft für Retailkommunikation mbH

Kontakt:
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Kommunikation mbH
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