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Retargeting

Als Werbetreibender kann man mit Retargeting zwar vieles richtig, aber leider auch eine ganze Menge falsch machen.
Blue Summit Media GmbH | 19.10.2011
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Retargeting, auch Re-Targeting, Re-Messaging oder Remarketing genannt, ist spätestens seit 2010 in aller Munde. Einer nicht-repräsentativen Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) zufolge, nutzen bereits 79 Prozent der Werbetreibenden Retargeting um bereits bekannte Internetnutzer erneut anzusprechen. Von den 21 Prozent der Studienteilnehmer, die bislang kein Retargeting einsetzen, wollen 76 Prozent bald starten [1]. Die zahlreichen Vorteile, die sowohl Retargeting-Anbieter als auch aktuelle Studien versprechen, sind für viele Werbetreibende zu verlockend, als dass sie auf diesen neuen Kanal im Online-Marketing-Mix verzichten könnten [2].

Als Werbetreibender kann man mit Retargeting zwar vieles richtig, aber leider auch eine ganze Menge falsch machen. Die Auswahl des richtigen Anbieters, die Auswirkungen auf die Wahrnehmung der eigenen Marke, die Erfolgsmessung, die Festlegung geeigneter Zielwerte und die fortwährende Optimierung sind nur einige der Herausforderungen, mit denen sich Werbetreibende befassen müssen, um das Potenzial von Retargeting voll auszuschöpfen. Damit Werbetreibenden genau das gelingt, fasst dieser Beitrag das Wichtigste praxisnah zusammen. Zunächst werden die Grundlagen des Retargeting erläutert. Anschließend werden die Stärken und Schwächen des neuen Kanals gegenübergestellt und es wird ein kurzer Ausblick gegeben. Zuletzt folgt ein Howto, das in vier Schritten beschreibt, was es beim Planen, Durchführen, Messen und Optimieren von Retargeting zu beachten gilt.


Retargeting als Online-Marketing-Instrument

Retargeting ist ein kommunikationspolitisches Instrument im Online-Marketing-Mix, das sich von den altbewährten Targeting-Arten in vielfacher Hinsicht unterscheidet. Welche Unterschiede genau bestehen, wird im folgenden Abschnitt dargelegt. Im Anschluss werden die Funktionsweise von Retargeting, die unterschiedlichen Retargeting-Arten und -Anbieter beschrieben.


Targeting im Online-Marketing

Der Grundgedanke von Targeting ist, dass Marketingmaßnahmen am erfolgversprechendsten sind, wenn sie auf den Einzelnen individuell zugeschnitten sind. Begründet wird dies damit, dass sich die Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens von Mensch zu Mensch unterscheiden. Daher werden Kaufentscheidungen auf unterschiedliche Art und Weise getroffen [3]. Da in der Regel jedoch der Aufwand für die Anpassung der Maßnahmen an jeden einzelnen Konsumenten zu groß ist, werden im Rahmen der Marktsegmentierung homogene Zielgruppen gebildet. Mit Hilfe von Targeting versuchen Werbetreibende diese Zielgruppen anzusprechen. Targeting ist somit die Konsequenz der Hybridität oder auch Multioptionalität im Konsumentenverhalten.

Targeting kann anhand von technischen, sprachlichen und profilbasierten Merkmalen erfolgen. Beim technischen Targeting werden die Zielgruppen anhand ihres Einwahlknotens (Geo-Targeting), der Zeit (Wochentag, Uhrzeit), ihres Betriebssystem, Browsers, Plug-ins oder anhand ihrer Bandbreite gebildet. Beim sprachbasierten Targeting geht es um die vom Internetnutzer aktiv eingegebenen Wörter (Keyword-Targeting) oder um die auf einer Seite, auf der sich der Internetnutzer aufhält, verwendeten Wörter (Contextual Targeting und semantisches Targeting). Eine Unterform des profilbasierten Targeting ist neben dem (Predictive) Behavioral Targeting (Werbemittelauslieferung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten) und dem User Declared Information Targeting (Werbemittelauslieferung basierend auf von Internetnutzern bereitgestellten Informationen, wie zum Beispiel bei Facebook Ads), auch das Retargeting. Laut BVDW bedeutet Retargeting „die Auslieferung eines Werbemittels an eine Nutzergruppe, die schon mal eine bestimmte Aktion (zum Beispiel Klick auf ein bestimmtes Werbemittel, Onlinebestellung) getätigt hat“ [4].

Rein wissenschaftlich betrachtet, handelt es sich bei Retargeting um Erhaltenswerbung, die Vergessenseffekten (Interessensverlust an Produkt oder Werbetreibendem) und Gegenkräften (Marketing-Aktivitäten anderer Werbetreibender) entgegenwirken soll [5].


Die Funktionsweise von Retargeting

Am häufigsten wird Retargeting eingesetzt, um Besucher, welche die eigene Website ohne Kauf verlassen haben, mit Werbemitteln im World Wide Web erneut anzusprechen (vergleiche Abb. 1).

Damit dies funktioniert, muss der Werbetreibende auf seiner Website einen Programmcode einbinden, der einen Cookie setzt, durch den Internetnutzer eindeutig identifiziert werden können (Markierung). Hierbei werden neben den üblichen Browser-Cookies gelegentlich auch die schwieriger zu löschenden Flash-Cookies verwendet. Der Werbetreibende speichert durch den Programmcode zu jedem Internetnutzer ausgewählte Daten, die sich in Abhängigkeit der eingesetzten Retargeting-Art unterscheiden. Typische Daten sind die Produktkategorien und Produkte, für die sich der Internetnutzer interessiert hat, sowie die Produkte, die vom Besucher in den Warenkorb gelegt oder gekauft worden sind.

Anhand dieser Profildaten wird jeder Besucher einer oder mehreren Zielgruppen zugeordnet, die der Werbetreibende zuvor definiert hat. Diese Zielgruppen werden dann auf unterschiedliche Weise erneut angesprochen. Am weitesten verbreitet ist es, Werbebanner anzuzeigen, in denen die Produktkategorien oder Produkte abgebildet sind, für die sich der Internetnutzer zuvor interessiert hat, oder von denen der Werbetreibende annimmt, dass sie nun interessant sein könnten.

Das Wiederfinden der Internetnutzer im World Wide Web übernehmen dabei die Technologien der Retargeting-Anbieter. Sobald sie auf einer Webseite, auf der sie die Möglichkeit haben ein Werbemittel auszuliefern, auf einen markierten Internetnutzer treffen, kommt es, sofern nichts dagegen spricht (dazu später mehr), zur Auslieferung des Retargeting-Werbemittels. Klickt ein Internetnutzer nun auf das Werbemittel und erreicht dann ein vom Werbetreibenden definiertes Ziel, wie zum Beispiel die Durchführung einer Bestellung, spricht man von einer Konversion. Für gewöhnlich wird eine Konversion innerhalb von dreißig Tagen dem Werbekanal zugerechnet, mit dem der Internetnutzer zuletzt in Kontakt stand (Last Cookie Wins).


Retargeting-Arten

Da Retargeting letztendlich nicht mehr als die Ansprache bereits bekannter Internetnutzer ist, verwundert es kaum, dass es auf zahlreiche Arten umgesetzt werden kann.

Zunächst gilt es zu entscheiden, welche Internetnutzer erneut angesprochen werden sollen. Oftmals sind dies alle Besucher der eigenen Website (Site Retargeting), doch auch andere Zielgruppen, zum Beispiel alle Facebook-Fans oder all diejenigen, die sich das Video der letzten Branding-Kampagne angesehen haben, sind denkbar [6]. Die Antwort auf die Frage, wer „geretargetet“ werden soll, ist zugleich auch die Antwort auf die Frage, wo die betroffenen Internetnutzer markiert werden müssen. Werden beispielsweise nur diejenigen erneut angesprochen, die über das bezahlte Suchmaschinen-Marketing auf die Website gelangt sind, spricht man von Search Retargeting. Dann werden die Besucher auf dem Weg von der Suchmaschine zur eigenen Seite, also während der Weiterleitung, markiert.

Neben den Entscheidungen, wann und wo welche Internetnutzer zu markieren sind, muss festgelegt werden, welche Informationen zu jedem einzelnen Internetnutzer gespeichert werden sollen. Im einfachsten Fall ist dies lediglich die Information, dass ein Internetnutzer die eigene Website besucht hat. Nur geringfügig aufwendiger ist es, das eigene Angebot in Bereiche zu untergliedern und einen Besucher mit „Tags“ (oder auch „Labels“) zu markieren. Wobei jeder „Tag“ für einen anderen Bereich der Website, zum Beispiel für eine bestimmte Produktkategorie, steht.

Aufwendiger wird es, wenn es um produktbasiertes Retargeting geht. Dabei müssen in mehrere Templates der eigenen Website unterschiedliche JavaScript-Codes eingebunden werden. Diese müssen so modifiziert werden, dass die betrachteten und gekauften Produkte an die Retargeting-Technologie übermittelt werden. Anhand dieser Informationen versucht der Werbetreibende für den Internetnutzer interessante Produkte aus dem eigenen Angebot zu ermitteln und diese mithilfe eines Adservers in Form von Werbemitteln irgendwo im World Wide Web zu präsentieren. Bekannt ist das Verfahren der Ermittlung relevanter Produkte aus Vergangenheitsdaten und deren anschließende Empfehlung unter anderem von Amazon („Kunden, die gekauft haben, kauften auch…“). Derartige Systeme basieren zugleich auf statistischen inhalts- und empfehlungsbasierten Filter-Verfahren (Content-based und Collaborative Filtering) und werden als Recommender Systems bezeichnet. Produktbasiertes Retargeting ist daher letztendlich nicht mehr als die Ausweitung der Recommender-Systeme über die eigene Website hinaus, hinein ins World Wide Web.

In der Regel werden die wie auch immer gearteten Zielgruppen mit dynamischen HTML- und Flash-Bannern beworben, in die zum Zeitpunkt der Auslieferung unterschiedliche Produktbeschreibungen, -bilder und -preise hineingeladen werden [7]. Die Werbemittel weisen dabei für gewöhnlich einen Link zu einer Seite des Retargeting-Anbieters in Form eines kleinen „i“ auf, die den beworbenen Internetnutzer über die Werbemethode aufklärt. Dieser bietet ihm auch die Möglichkeit zum Opt-out, also dem Unterbinden der Werbung.

Die Königsdisziplin im Retargeting ist es, die Retargeting-Maßnahmen nahtlos in den Online-Marketing-Mix und das Customer-Relationship-Management (CRM) einzufügen. Dies ist erreicht, wenn sämtliche Informationen zu einem Internetnutzer über einen längeren Zeitraum erfasst und für das Retargeting nutzbar gemacht werden. Anhand dieser Informationen können spezielle Segmente, wie zum Beispiel „alle Website-Besucher mit mindestens einer Bestellung, welche die Website in den letzten vier Monaten nicht mehr besucht haben“, oder „alle Website-Besucher mit einer Bestellung aus dem Bereich Abendkleider im Wert von mehr als EUR 250“, gebildet werden. Jedes Segment wird individuell gehandhabt: Retargeting-Zielwerte und damit Einkaufspreise und Reichweite, Werbeintensität, Landing-Pages, Werbemittel und so weiter werden vollständig auf das Segment abgestimmt.

Zu guter Letzt müssen die Werbekanäle ausgewählt werden, über die die Retargeting-Werbemittel ausgeliefert werden. Klassischerweise ist dies die Bannerwerbung in Standardformaten. Bei einigen Anbietern sind auch Sonderformate wie Video möglich. Hinsichtlich der Auslieferung der Werbemittel ist zu unterscheiden, ob ganz, teilweise oder gar nicht bekannt ist, auf welchen Seiten die Auslieferung erfolgt; üblich sind Blind Networks, das heißt, der Werbetreibende erfährt nicht, wo seine Anzeigen erscheinen. Neben Bannern kann Retargeting auch auf anderen Kanälen, wie etwa per E-Mail, erfolgen (E-Mail Retargeting). In der Königsdisziplin, dem in den Online-Marketing-Mix und das CRM-integrierte Retargeting, kommt eine Contact-Policy zum Einsatz, die regelt, welche Nutzersegmente wie häufig in welchem Abstand mit welchen Kanälen und Werbemitteln in Berührung kommen und welche Inhalte kommuniziert werden sollen [8], [9].


Retargeting-Anbieter

Das klingt soweit ziemlich komplex, doch erfreulicherweise gibt es jede Menge Dienstleister, die einem einen Großteil der Arbeit abnehmen können. Leider ist ihre Anzahl jedoch noch höher als die der Retargeting-Arten und so macht es Sinn, an dieser Stelle einen kurzen Überblick zu geben.

Grundsätzlich kann sich jeder Werbetreibende dazu entscheiden, die Voraussetzungen für Retargeting unternehmensintern zu schaffen. Aus technischer Sicht wird lediglich ein Adserver mit Retargeting-Funktionalität benötigt. Anspruchsvoller ist die Beschaffung der Reichweite durch geeignetes Mediainventar, die erforderlich ist, um die markierten Internetnutzer im World Wide Web wiederzufinden. Ohne entsprechende Erfahrung und Kontakte zu Vermarktern ist es schwierig, an entsprechendes Inventar zu guten Konditionen zu kommen.

Zu den größeren Anbietern von Adserver-Technologie mit Retargeting-Funktionalität zählen AdSpirit und adnologies [10]. Eine besondere Stärke von adnologies ist die Möglichkeit, nahezu beliebige Informationen zu einem Internetnutzer über einen längeren Zeitraum zu speichern und auf Basis dieser Informationen feingranulare Segmente zu bilden und anzusprechen. Aufgrund von Schnittstellen kann eine Verknüpfung mit einem klassischen CRM-System erfolgen. Da adnologies selbst mit Vermarktern zusammenarbeitet, kann der Werbetreibende für das Retargeting neben selbst gebuchtem Inventar auch das von adnologies angebotene Inventar nutzen.

In beiden Fällen kauft der Werbetreibende auf Tausender-Kontakt-Preis-Basis (TKP) ein. Die Preise für Retargeting-Traffic reichen zurzeit von 0,30 Euro bis hin zu mehreren Euro. Um auch auf höherwertigem Inventar ausgeliefert zu werden, sollte man mit 1,50 Euro kalkulieren. Mit adnologies kann Retargeting auf unterschiedliche Art betrieben werden – von einfachem über produktbasiertes bis hin zu einem ins CRM-integrierten Retargeting ist alles möglich.

Werbetreibende, die sich nicht selbst mit einem Adserver beschäftigen möchten, können sich der Mehrheit der Retargeting-Werbetreibenden anschließen und auf einen der zahlreichen weiteren Anbieter zurückgreifen. Der wohl bekannteste unter ihnen ist der Marktführer Criteo, der sich bislang voll und ganz auf das produktbasierte Retargeting konzentriert [11]. Criteo bietet seinen Kunden neben einer umfassenden Betreuung eine exzellente Reichweite zu sehr guten Konditionen. Auch aus technologischer Sicht stellt Criteo eine innovative Lösung zur Verfügung, indem es eine Aussteuerung auf Basis von Produktkategorien und Nutzeraktivität ermöglicht und auf individuelle Kundenbedürfnisse flexibel eingeht. Abgerechnet wird bei Criteo normalerweise pro Klick (CPC), wodurch das Risiko einer schlechten Klickrate vom Werbetreibenden an Criteo abgegeben wird. Der Mindest-CPC beträgt derzeit 20 Cent.

Natürlich gibt es neben Criteo noch weitere Anbieter. Quisma, nextperformance, Specific Media und Newtention mit mementoo sind nur einige von ihnen [12]. Wer aber speziell die Technologie von adnologies nutzen möchte, ohne sich selbst um Adserver, Mediaeinkauf und Aussteuerung kümmern zu müssen, kann mit Anbietern zusammenarbeiten, deren Retargeting auf der adnologies-Technologie basiert. Beispiele hierfür sind xplosion interactive, DELOO und kupona [13]. Gegenüber der direkten Zusammenarbeit mit adnologies hat der Werbetreibende weniger Aufwand und ein erheblich vermindertes Risiko, da sich die Anbieter häufig auch pro Bestellung (CPO) vergüten lassen. Allerdings verzichtet er durch die Verlängerung der Wertschöpfungskette unter Umständen auch auf einen erheblichen Teil seiner Marge.

Auch Google bietet Werbetreibenden mit seinem Produkt Google Remarketing die Möglichkeit, Retargeting im Google Display-Netzwerk zu betreiben [14]. Von Vorteil ist bei Google Remarketing die Kombination aus einem günstigen, gut aussteuerbaren Einkauf auf CPC-Basis und einer extrem hohen Reichweite. Nachteil ist, dass bislang nur ein recht einfaches Retargeting mit „Tags“ möglich ist. Sicherlich ist es aber nur eine Frage der Zeit, bis sich Google auch in diesem Bereich weiterentwickelt.

Ebenfalls nicht unerwähnt soll das Retargeting über Affiliate-Netzwerke bleiben. Inzwischen unterstützen alle großen Netzwerke Retargeting und aufgrund der überdurchschnittlich guten Performance verwundert es wenig, dass sich die Affiliates für Retargeting begeistern. Gerade wenn man als Werbetreibender bereits ein Partnerprogramm betreibt, ist es ein Leichtes, auf diese Weise mit Retargeting zu starten. Allerdings sollte man die Länge der Wertschöpfungskette nicht aus den Augen verlieren, Retargeting von herkömmlichem Display Advertising in Hinblick auf die Provisionen unterscheiden und spätestens ab einer gewissen Größe über die direkte Zusammenarbeit mit einem Retargeting-Anbieter nachdenken.


Stärken und Schwächen von Retargeting

Werbetreibende sollten sich sowohl der Stärken als auch der Schwächen von Retargeting bewusst sein. Sie müssen die Stärken kennen, um optimal von ihnen zu profitieren und sie müssen die Schwächen kennen, um Fehler von vornherein zu vermeiden.


Stärken

Da Retargeting aufgrund seiner Funktionsweise nur zur Ansprache potenzieller Kunden genutzt werden kann, die zuvor mit dem Werbetreibenden Kontakt gehabt haben, konzentrieren sich die Einsatzmöglichkeiten auf die Kundendurchdringung und Kundensicherung (vergleiche Abb. 3). Der Fokus von Retargeting muss dabei keineswegs auf Internetnutzer gerichtet sein, die einen Kaufentscheidungsprozess auf der Website abgebrochen haben. Retargeting kann auch gezielt für Cross- und Up-Selling-Aktivitäten oder für die Reaktivierung von Bestandskunden verwendet werden. Lediglich für die Neukundenakquisition ist Retargeting nur bedingt geeignet (zum Beispiel durch die gezielte Kommunikation eines Neukundenbonus an Nicht-Bestandskunden).

Da die beworbenen Internetnutzer bereits „vorqualifiziert“ sind, also bereits Kontakt mit dem Angebot des Werbetreibenden gehabt haben, werden Streuverluste vermieden. Die Folge ist, dass Retargeting im Vergleich zu klassischem Display-Marketing sehr gute Click- und Konversionsraten (CTR und CR) aufweist und damit insbesondere für Performance-Marketing geeignet ist. Doch auch ein Branding-Effekt kann dem Retargeting nicht abgesprochen werden.

Anders als zum Beispiel beim Suchmaschinenmarketing handelt es sich beim Retargeting um Push-Marketing. Retargeting ist daher nicht nur für High- sondern auch für Low-Involvement-Käufe geeignet.

Besonders gut geeignet ist Retargeting für Online-Versandhändler, die mehrere Produkte anbieten. Erst hier spielt das produktbasierte Retargeting, bei dem die Funktionsweise der Recommender-Systems ins World Wide Web ausgeweitet wird, seine wahren Stärken aus. Hohe CTR und CR führen zu einem niedrigen CPO, wodurch auch auf Premium-Websites eine starke Präsenz der eigenen Marke geschaffen werden kann.

Mit Retargeting kann granularer als mit allen anderen Targeting-Möglichkeiten auf einzelne Internetnutzer, beziehungsweise Nutzersegmente, eingegangen werden. Individuelle Kaufentscheidungsprozesse können genau dann beeinflusst werden, wenn der Werbeimpuls den Unterschied zwischen Kauf und Nicht-Kauf ausmacht.


Schwächen

Dass mit Retargeting nur schwerlich Neukunden gewonnen werden können, wurde bereits beschrieben. Die Ursache dafür, nämlich dass der Werbetreibende bereits zuvor Kontakt zu den Internetnutzern gehabt haben muss, birgt ein weiteres Risiko: Werden die Budgets anderer Marketing-Aktivitäten zugunsten von Retargeting verringert, dann verringert sich auch die Menge derjenigen, die mittels Retargeting beworben werden können. Unter keinen Umständen sollte Retargeting daher zu Budgetkürzungen führen, die den Zufluss bislang unbekannter Besucher reduzieren.

In diesem Zusammenhang ist es wichtig, sich der wahren Werbewirkung von Retargeting bewusst zu werden. Die Konversions-Messungen der Retargeting-Anbieter lassen für gewöhnlich die anderen Marketing-Aktivitäten eines Werbetreibenden außer Acht, wodurch einzelne Konversionen mehreren Kanälen zugeschrieben werden können. Es ist daher erforderlich, ein Web-Analytics-System zu verwenden, das sämtliche Werbemittelkontakte – die Customer-Journey – messen und auswerten kann. Anhand dieser Daten lässt sich feststellen, zu wie vielen zusätzlichen Konversionen Retargeting tatsächlich führt und wie viele ohnehin, auch ganz ohne Retargeting, stattgefunden hätten [15].

Eine konsequente Erfolgsmessung ist umso wichtiger, wenn der Retargeting-Anbieter auch für Konversionen vergütet wird, die lediglich per Postview (PV) erzielt worden sind. Da bei Postview der Internetnutzer ein Retargeting-Werbemittel lediglich gesehen und nicht wie sonst üblich auch geklickt haben muss, ist die Werbewirkung wesentlich schwieriger zu beurteilen. Schließlich weiß man als Werbetreibender nicht einmal, wie häufig der Internetnutzer die eigenen Werbemittel gesehen und ob er sie überhaupt wahrgenommen hat. Zwar ist eine gewisse Werbewirkung unstrittig, doch ist diese wesentlich geringer als im Falle eines Klicks [16]. Damit man als Werbetreibender nicht über den Tisch gezogen wird, sollte man Postview-Konversionen nur wenige Tage nach dem Werbemittelkontakt und mit einem niedrigeren CPO vergüten. Oder man verzichtet gleich ganz auf die Postview-Vergütung und berücksichtigt gemessene Postview-Konversionen eher bei der Bestimmung der Retargeting-Zielwerte (CPC, CPO) [15].

Retargeting wird von den Internetnutzern unterschiedlich aufgenommen. Weniger Versierte wundern sich darüber, dass einige der ihnen bekannten Marken scheinbar besonders intensiv um sie werben. Andere durchschauen Retargeting und fühlen sich regelrecht verfolgt.

Damit bei diesen Internetnutzern die Stimmung nicht in eine Ablehnung der Marke kippt, sollten vor allem die folgenden vier Dinge beachtet werden. Zunächst sind die gesetzlichen Datenschutzbestimmungen ausnahmslos einzuhalten. Zweitens muss den Internetnutzern eine einfache Möglichkeit zum Opt-out gegeben werden. Drittens dürfen in den Werbemitteln nur Angebote kommuniziert werden, die auch tatsächlich eingehalten werden können (nichts ist schlimmer als einen Interessenten mit einem ausverkauften Produkt durchs World Wide Web zu „jagen“). Und zu guter Letzt sollte die Werbeintensität mittels Frequency Capping limitiert werden [17]. Beim Frequency Capping ist zu berücksichtigen, dass mit der Reduktion der Werbeintensität einerseits eine Reduktion der Klicks und Konversionen und andererseits eine Verbesserung der CTR und CR einhergeht.

Leider ist es der Normalfall, dass Werbetreibende im Retargeting nicht erfahren, auf welchen Websites ihre Werbemittel ausgeliefert werden und welche Website wie gut oder wie schlecht läuft (konvertiert). Die Auslieferung erfolgt in Blind Networks. Dies ist insofern schlecht für den Werbetreibenden, als dass er weder Websites, auf denen er sinnlos Mediainventar einkauft, ausschließen, noch direkte Partnerschaften mit besonders gut laufenden Websites eingehen kann (zum Beispiel Einkauf von klassischem Inventar zur Neukundengewinnung). Nichtsdestotrotz haben Blind Networks auch einen Vorteil: Sie ermöglichen Werbetreibenden die Präsenz in Premium-Umfeldern zu Preisen, die weit unter denen direkter Buchungen liegen.

Auch sollte nicht außer Acht gelassen werden, dass Internetnutzer heutzutage häufig eine Vielzahl von Endgeräten verwenden. Bislang ist kaum ein Retargeting-Anbieter in der Lage, die Daten von Internetnutzern endgeräteübergreifend zu erfassen und zu verwenden. Die Folge: Der Internetnutzer wird auf seinem Handy, Notebook und Firmen-Computer noch mit besonderen Anreizen zum Kauf animiert, obwohl er den angepriesenen Artikel – im schlimmsten Fall zu einem höheren Preis – längst über seinen Tablet-Computer gekauft hat.

Eine ganz ähnliche Problematik entsteht auch beim Retargeting mit mehreren Anbietern. Indem ein Werbetreibender die Messung aller Konversionen durch alle Anbieter zulässt, kann er zwar verhindern, dass einzelne Retargeting-Anbieter Produkte anpreisen, die über einen Anbieter bereits gekauft worden sind. Doch lässt sich weder die Einhaltung einer Contact Policy gewährleisten, noch lässt sich ausschließen, dass die Anbieter untereinander um dasselbe Inventar konkurrieren, und so die Kosten für den Werbetreibenden unnötig in die Höhe treiben.


Ausblick

Seitdem Retargeting in aller Munde ist, strömen ständig neue Anbieter auf den Markt. Diese konkurrieren um die lukrativsten Werbetreibenden, die sich durch eine starke Marke und einen Onlinevertrieb bei mehreren hunderttausend Besuchern pro Monat auszeichnen. Der intensive Wettbewerb unter den Anbietern ist gut für die Entwicklung von Retargeting, da er technische Innovationen fördert, zur Aufklärung beiträgt und für günstige Preise sorgt. Die Zukunft wird zeigen, ob die Einkaufsmacht der Großen zu einer Marktkonsolidierung führen wird, oder ob neue technologische Entwicklungen, wie etwa das Realtime Bidding (Versteigerung von Werbeinventar in Echtzeit) die hohe Anzahl der Anbieter aufrecht halten kann. Sollte Letzteres der Fall sein, müssen sich Werbetreibende mehr denn je mit der Fragestellung auseinandersetzen, ob sie mit einem oder mit mehreren Anbietern zusammenarbeiten und wie sie ihre Aktivitäten über die Anbieter hinweg koordinieren können.

Realtime Bidding kann zudem dazu führen, dass neuartige Technologien an Bedeutung gewinnen, die den Wert einer Werbemittelauslieferung an einen ganz bestimmten Internetnutzer in einem bestimmten Augenblick innerhalb weniger Millisekunden ermitteln können. Dazu halten sie das gesamte erdenkliche Wissen des Unternehmens zu diesem Internetnutzer zentral zur Verfügung. Durch den Informationsaustausch mit Retargeting-Anbietern zählt zu diesem Wissen auch die Kenntnis, welche Endgeräte (Markierungen) zu einem einzelnen Nutzer gehören. Der Wert einer ganz konkreten Werbemittelauslieferung – das „Bid“ – wird aus den sich ständig anwachsenden historischen Daten immer wieder neu berechnet. Letztendlich rückt die Beziehung zu dem einzelnen Kunden in den Vordergrund – mit unterschiedlichsten Werbemitteln wird auf mehreren Kanälen „geretargetet“. Das aktuell dominierende produktbasierte Retargeting wäre somit nur eine von vielen Möglichkeiten [18].

Wenn der Nutzen eines derart granularen Targeting nicht die damit verbundene Komplexität rechtfertigen wird, bleibt all dies womöglich aber auch nur technologische Träumerei. Auch kann die ständige Diskussion um Cookies und Datenschutz dazu führen, dass Werbetreibende die technologischen Potenziale von Retargeting nur eingeschränkt nutzen können. Diese Diskussion ist selbst in den sonst so liberalen USA aufgrund des technologischen Vorsprungs – einer der dortigen Trends ist das Profile Trading, der Handel von Nutzerprofilen über Auktionsplattformen – mitnichten ungehört geblieben.

Wie es auch kommen wird: Aktuell steckt Retargeting noch in den Kinderschuhen und vieles muss die Zukunft erst noch zeigen. Neben dem bereits Erwähnten zählt dazu auch die Frage, ob das Umfeld beim Retargeting tatsächlich vernachlässigt werden kann oder ob auch hier einzelne Anbieter bald ihre Karten aufdecken werden.


Howto: Setup, Analyse und Optimierung

Wer mit Retargeting starten möchte, der sollte strukturiert vorgehen und die folgenden Fragen, die dem Modell des Web-Controlling-Regelkreises folgen, zu jedem Zeitpunkt beantworten können. Es fällt zwar ein Großteil der Arbeit während der Planung an, aber auch die operative Durchführung und Erfolgsmessung, die Analyse und die Optimierung erledigen sich nicht von selbst.

Planung
Welche Ziele sollen verfolgt werden? Geht es nur um Abverkauf im Sinne von Performance Marketing, oder reichen die eigenen Ziele darüber hinaus? Wie sehen konkrete Zielwerte (Volumen, CPO) aus?

In welchen Märkten oder Ländern soll gestartet werden? Erfüllen diese auch die Mindestanforderungen der großen Retargeting-Anbieter (zum Beispiel mindestens hunderttausend unterschiedliche Besucher pro Monat, Mindestbudgets)?

Welche Anbieter kommen in Frage? Sind eine hohe Reichweite und günstige Einkaufspreise wichtiger als feingranulare Aussteuerungsmöglichkeiten? Kann mit dem Anbieter international skaliert werden?

Soll mit einem oder mit mehreren Anbietern zusammengearbeitet werden? Wie wird die Kommunikation beim Einsatz mehrerer Anbieter koordiniert?

Welches Vergütungsmodell soll verwendet werden (höhere Marge aber auch Risiko bei TKP und CPC versus vermeintliche Sicherheit bei CPO) und sind die Budgets offen oder begrenzt? Ist eine mögliche Postview-Vergütung wohlüberlegt?

Kann das Web-Analytics-System so aufgesetzt werden, dass die Retargeting-Werbewirkung (nach Klick und View) korrekt gemessen werden kann (Multichannel-Tracking) [15]?

Werden keine personenbezogenen Daten gespeichert? Werden die betreffenden Internetnutzer auf die automatische Erfassung von Daten für Werbezwecke in den Datenschutzbestimmungen hingewiesen? Ist ihnen die Möglichkeit geboten, Einsicht in die gesammelten Daten zu nehmen und die Datensammlung zu unterbinden [19]?

Ist sichergestellt, dass der Werbetreibende Eigentümer der für ihn erhobenen Daten ist und dass diese Daten vom Retargeting-Anbieter unter keinen Umständen von oder für andere Werbetreibende verwendet werden?

Sind sämtliche Fragestellungen der Contact Policy geklärt (Frequency Capping, zeitliche Abstände, Werbekanäle und -mittel, Werbebotschaften)?


Operative Durchführung und Erfolgsmessung

Wird die Retargeting-Werbewirkung tatsächlich korrekt gemessen?

Werden die Werbemittel häufig variiert und Ad Burnout dadurch vermieden?

Werden sowohl die Werbemittel als auch die Segmente mit Hilfe von Tests optimiert [20]? Prinzipiell kann alles getestet werden, solange der Anbieter mitspielt. Das Aussetzen von Retargeting bei Nutzern mit hoher Markenbindung, der zeitlich versetzte Start von Retargeting oder auch die Kommunikation besonderer Anreize in Werbemitteln sind nur einige mögliche Beispiele.

Wenn bekannt ist, auf welchen Seiten die Werbemittel ausgeliefert werden, sind schlecht laufende Websites auszuschließen. Mit gut laufenden Websites können direkte Kooperationen angestrebt werden.

Wer reagiert wie auf Beschwerden von Internetnutzern, die sich durch Retargeting belästigt fühlen? Ist unternehmensintern sichergestellt, dass vereinzelte Beschwerden nicht den Abbruch der Retargeting-Aktivitäten zufolge haben?


Analyse

Wie ist die Zielerreichung insgesamt und in den einzelnen Segmenten?

Welche Ergebnisse zeigen die verschiedenen Tests?

Wie wirkt Retargeting im Zusammenspiel mit anderen Kanälen?

Wie steht es um die tatsächliche Werbewirkung von Retargeting? Steigert
Retargeting den Customer-Lifetime-Value durch eine stärkere Kundenbindung und zusätzliche Käufe?


Optimierung

Sind die Zielwerte aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse, aber auch aufgrund anderer Veränderungen, anzupassen?

Muss die ursprüngliche Strategie überdacht werden (Auswahl der Märkte und Länder, der Anbieter, der Ziele, des Vergütungsmodells)?


Fazit

Retargeting überzeugt durch seine hohe Rentabilität und ist daher ideal für Performance-Marketing geeignet. Damit Werbetreibende optimal von Retargeting profitieren können, wurde dieser Beitrag geschrieben. Vor lauter Chancen gilt es, die mit Retargeting verbundenen Risiken nicht aus dem Blick zu verlieren. Unter Umständen kann es Sinn machen, unabhängige Agenturen und Berater für die Planung und Umsetzung von Retargeting zurate zu ziehen. Wohin sich Retargeting entwickeln wird, ist offen. Von dem technologischen Fortschritt, der immer attraktivere Targeting Möglichkeiten eröffnet, werden Werbetreibende nur profitieren können, wenn sie jeden einzelnen Internetnutzer und dessen Daten mit dem gebührenden Respekt behandeln [21].


Literatur

[1] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.: BVDW-Befragung – Performance Marketing, 2011.
[2] comScore: When Money Moves to Digital, Where Should It Go? Identifying the right media-placement strategies for digital display. 2010.
[3] Kroeber-Riel, W./Weinberg, P.: Konsumentenverhalten. – 6. völlig überarbeitete Auflage, München: Vahlen, 1999
[4] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.: Targeting. Begriffe & Definitionen. – http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-ak-targeting-definitionen-20090922.pdf?file=775 – 2009.
[5] Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. – 10. Vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2008.
[6] ReTargeter.com: Fan ReTargeting. – http://www.retargeter.com/wp-content/themes/retargeter/_lab-fanretargeting.php.
[7] Online-Vermarkterkreis: OVK Online-Report 2010/01. Zahlen und Trends im Überblick. – Herausgegeben vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF). – http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-ovk-online-report-2010-01.pdf?file=1046.
[8] Chaffey, D./Ellis-Chadwick, F./Mayer, R./Johnston, K.: Internet Marketing. Strategy, Implementation and Practice. – 4. Auflage. Harlow, England: Prentice Hall, 2009.
[9] Arikan, A.: Multichannel Marketing. Metrics and Methods for On and Offline Success. – Indiana, USA: John Wiley & Sons, 2008.
[10] http://www.adspirit.de und http://www.adnologies.com.
[11] http://www.criteo.de.
[12] http://www.quisma.de, http://www.nextperformance.com, http://www.specificmedia.de
und http://www.mementoo.net.
[13] http://www.xplosion.de, http://www.deloo.de und http://www.kupona-media.de.
[14] http://www.google.com/ads/innovations/remarketing.html – zuletzt geprüft am 01.05.2011.
[15] Wie sich die Werbewirkung von Retargeting mit Hilfe eines A/B-Tests messen lässt, beschreibt der Autor am Beispiel von Google Analytics in seinem Blog – http://blog.andrekolell.de/2011/04/29/retargeting-test-mit-google-analytics.
[16] Köhler, K.: User Journey oder der Weg zur Konversion. – Vortrag auf der Search Marketing Expo 2011 in München.
[17] Baird, E. C.: Targeted Online Advertising. Persuasion in an Era of Massless Communication. Master-Thesis. Massachusetts Institute of Technology. – http://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/44213/294909115.pdf?sequence=1 – 2008.
[18] Unter anderem könnten die „Coremetrics Live Profiles“ eine Entwicklung in diese Richtung sein. – http://www.coremetrics.com/solutions/customer-history-live-profiles.php.
[19] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.: Was ist Targeting? – http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw--was-ist-targeting-dmexco- 20090923.pdf?file=752 – 2009.
[20] ReTargeter.com: Testing, Testing, 1, 2, 3 Ways To Optimize Your Online Advertising Campaigns. – http://www.retargeter.com/general/testing-testing-1-2-3-ways-to-optimizeyour-online-advertising-campaigns.
[21] Vergleiche unter anderem – http://meine-cookies.org.
Alle Links zuletzt geprüft am 01.05.2011.